電商沒能拯救尼曼的業(yè)績 活下去的路又在哪兒？

上周，美國高端百貨連鎖商店Neiman Marcus（尼曼·馬庫斯）公布了新一輪業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，在截至10月29日的2017財年第一季度中，該公司總收入同比下降7.4%至10.79億美元，凈虧損從上年同期的1050萬美元升至2350萬美元，可比銷售額下降8.0%，比上個季度的4.1%顯著擴大。

這已是Neiman Marcus連續(xù)第五個季度陷入銷售下跌的頹勢。再對比其競爭對手Nordstrom（諾德斯特龍）可比銷售同比增長2.4%，Saks Fifth Avenue（第五大道）可比銷售額同比下滑4%的情況，難免不讓人著急。

公司總裁兼首席執(zhí)行官Karen Katz把該季度的不佳業(yè)績歸咎于新的共同銷售系統(tǒng)以及消費者行為變化給相關(guān)業(yè)務(wù)帶來的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，Neiman Marcus在今年8月投入使用的跨渠道分銷系統(tǒng)NMG One出現(xiàn)故障，導(dǎo)致供應(yīng)商失去了重要的銷售數(shù)據(jù)，影響了門店及網(wǎng)站的訂單和補貨。這使得公司承受了3000萬到3500萬美元的營收損失。

電商業(yè)務(wù)占比高反而成了負擔？

億邦動力網(wǎng)根據(jù)其財報數(shù)據(jù)了解到，在這一季度中，Neiman Marcus的在線銷售額達到3.151億美元（略低于上年同期的3.157億美元），占總體銷售額的29.2%。而這一占比是同行業(yè)中很高的水平了，甚至超過了在電商方面敢于燒錢的Nordstrom（2015財年電商業(yè)務(wù)貢獻率為20%）。

不過，電商業(yè)務(wù)跑得快似乎并沒有給Neiman Marcus帶來收益上的起色。

Katz在業(yè)績發(fā)布會上談到，集團方方面面的業(yè)務(wù)都受到挑戰(zhàn)，不僅老客戶購買的頻次下降，美國總統(tǒng)大選、油價處于低位（其在石油重鎮(zhèn)德州設(shè)有6間門店）以及英鎊、歐元和人民幣等貨幣兌美元走軟削弱國際游客消費等，都助長了頹勢。

“更嚴重的是，線上商品的價格透明度極高，奢侈品百貨的核心顧客能夠輕易在網(wǎng)上比價，這讓實體百貨的服務(wù)、環(huán)境、試穿等優(yōu)勢盡失�！盞atz指出。電商業(yè)務(wù)占比接近30%的Neiman Marcus為此受創(chuàng)。

在該季度中，Neiman Marcus的在線銷售已經(jīng)失去了增長動力，只能勉強持平于去年同期。而競爭對手Saks Fith Avenue和Nordstrom則依然能夠?qū)崿F(xiàn)雙位數(shù)的增長。

不難看出，他們都在為電商業(yè)務(wù)努力。但作為高端的百貨連鎖，要在網(wǎng)上賣奢侈品并不那么容易，絕不是設(shè)立一個網(wǎng)站就夠了的。比如，在線上購買奢侈品的體驗不及線下，全渠道的在線業(yè)務(wù)變得必不可少，社交媒體營銷絕不能落下……這些問題都需要在發(fā)展電商業(yè)務(wù)的過程中得以解決。

也曾試圖用時髦元素來驅(qū)動發(fā)展

當然，Neiman Marcus并非沒有意識到在數(shù)字化方面創(chuàng)新的重要性。事實上，這兩年它為了改善線上線下的購物體驗，已經(jīng)嘗試過很多花樣了。

億邦動力網(wǎng)了解到，去年年初，Neiman Marcus曾在部分門店內(nèi)安裝“記憶魔鏡”。它是一個頂部帶有攝像頭的70英寸屏幕，可以讓顧客通過一部iPad來控制錄像和拍照功能。它會記錄下顧客試穿不同衣服的樣子，然后展示出來供其進行效果對比。顧客還可通過它將照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，在朋友圈進行分享或征求好友給出的選擇意見。

而在此之前，Neiman Marcus還在門店內(nèi)配置了移動觸屏系統(tǒng)，可以讓顧客在線下門店瀏覽線上庫存，也是在O2O方面邁出了較大的步伐。

去年8月，Neiman Marcus推出了一款具有圖像識別功能的搜索App。消費者可以拍下自己在身邊看到的心儀的物品，然后通過這款A(yù)pp在Neiman Marcus的網(wǎng)站找到完全相同或接近照片產(chǎn)品的購買推薦，實現(xiàn)“可見即可得”的體驗。

除此之外，為了吸引更多追求時尚的消費者，Neiman Marcus今年春季還與超模Kendall Jenner與姊妹Kylie Jenner合作推出聯(lián)乘系列，涵蓋各種性感風的時尚服飾，并采用了產(chǎn)品在Neiman Marcus網(wǎng)站獨家發(fā)售的形式。

然而，這一切還是沒能抵擋頹勢。為了壓縮經(jīng)營成本，Neiman Marcus不得不采取裁員、降薪等措施，最近幾個季度更是開始注重退款訂單和提高供應(yīng)商的庫存水平，還推出更多打折促銷活動。此外，該公司還一度陷入將被折價賣掉的風波，IPO計劃也只好擱置。

活下去的路在哪兒？

面對持續(xù)的虧損和銷售額下滑，Neiman Marcus不得不重新審視過去幾十年的戰(zhàn)略，并尋求根本性變革。

據(jù)美國網(wǎng)站W(wǎng)WD報道，Katz在上周財報公布后的電話會議上表示，消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，核心顧客的到店訪問量正在下滑，而顧客忠誠度下降也成了零售行業(yè)的普遍問題。而為了應(yīng)對這些不利條件，Neiman Marcus也已開始調(diào)整。

Katz指出，比如現(xiàn)在很少有消費者買反季商品（即冬天買涼鞋、夏天買棉衣），因此公司將推出更多“即買即穿”的應(yīng)季商品。同時，Neiman Marcus的庫存在上季度末已經(jīng)下調(diào)了1.9%，但為了與銷售額趨勢保持一致，未來可能還要進一步下調(diào)。

另外，其發(fā)現(xiàn)消費者對一些新鮮有趣的商品很感興趣，比如天鵝絨鞋履、具有科技范兒的運動鞋、獨家Love to Give禮盒系列以及Neiman Marcus自有品牌的食品等等。因此，順應(yīng)這個趨勢去調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是Neiman Marcus接下來的一個重點方向。

而在深入分析各類目標消費者類型之后，Neiman Marcus還意識到一點——“千禧一代”將是最有潛力的消費人群。因此，其將減少對年長消費者的依賴，轉(zhuǎn)而用新的業(yè)態(tài)模式吸引“千禧一代”，并計劃將這群人再做細分，挑選出細分人群偏愛的品牌，通過提供獨家商品等方式把他們留下來。而且，Neiman Marcus目前超過40%的獨家商品售價低于500美元，符合這一目標人群的消費水平。

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，為了拉攏年輕消費者，上個月，Neiman Marcus還與在線租衣網(wǎng)站Rent the Runway達成合作，后者在Neiman Marcus舊金山旗艦店內(nèi)開出一個面積約230平方米的“夢想衣櫥”租衣專門店。而這也使得Neiman Marcus幾周內(nèi)的銷售額有明顯上升。因為，這些新顧客租了禮服后，通常還會去別的樓層購買搭配的鞋履、手袋等。

嘗到這一甜頭后，Neiman Marcus表示，明年將增設(shè)更多的Rent the Runway專門店。其希望將Rent the Runway的主要顧客群體（會員平均年齡為29歲，有一定經(jīng)濟實力的女性）吸引到店，然后利用造型建議和便捷的提貨服務(wù)等方式讓她們“順便”購買其它商品。

此外，還有消息稱，Neiman Marcus將進一步拓展海外市場。除了更加重視2014年9月收購的歐洲奢侈品電商Mytheresa之外，其將開拓neimanmarcus.com的海外業(yè)務(wù)，也不排除會在消費能力強大的中國市場有所舉動。

當然，這些自救手段到底能不能發(fā)揮作用，還有待時間的考證。但不管怎樣，Neiman Marcus為找尋生路而付出的努力還是值得肯定的，結(jié)果就讓我們拭目以待吧。