十年成就了淘寶、京東 曾經(jīng)現(xiàn)象級(jí)的凡客卻還在苦苦求索

文人陳年始終糾結(jié)于一個(gè)曾以為想明白的問(wèn)題：凡客是誰(shuí)？他的求索仍在繼續(xù)。

如彈指一揮，凡客成立已近十年。十年來(lái)，凡客及其創(chuàng)始人陳年的對(duì)手、兄弟，電商的組織與邊界，消費(fèi)品的迭代與升級(jí)，均已滄海桑田。

現(xiàn)在回頭看：2007年，成立只有四年的淘寶網(wǎng)全年成交額突破400億元。今天，阿里巴巴的觸角已延伸到購(gòu)物、金融、文娛、科技領(lǐng)域。一個(gè)支付寶，十年成就一個(gè)帝國(guó)。

2007年，以家電直營(yíng)起家的京東商城日訂單量突破3000個(gè)。今天，京東正借十年積累的物流基礎(chǔ)，對(duì)撼淘寶和天貓。

2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和飛利浦、歐萊雅、耐克、樂(lè)高等300多個(gè)品牌達(dá)成合作，從垂直電商跨入綜合性購(gòu)物平臺(tái)。三年后，當(dāng)當(dāng)上市，六年后，當(dāng)當(dāng)退市。

2007年，雷軍辭去金山CEO，三年后，小米成立。小米祭出三個(gè)法寶——快速、極致、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌。

2007年，卓越更名為“卓越亞馬遜”。亞馬遜用了四年時(shí)間來(lái)消除卓越的品牌影響力，更名為“亞馬遜中國(guó)”。卓越的創(chuàng)始人就是陳年。這一年，陳年賣了卓越，做了凡客。陳年放棄了一個(gè)成為電商平臺(tái)巨頭的機(jī)會(huì)，換來(lái)一個(gè)成為“優(yōu)衣庫(kù)”的機(jī)會(huì)。優(yōu)衣庫(kù)、HM、ZRAR、GAP這些快時(shí)尚品牌，攜手設(shè)計(jì)師品牌正在重構(gòu)中國(guó)人的衣櫥。

陳年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)賣身亞馬遜中國(guó)

十年，潮漲潮落。有的越發(fā)展越霸道，有的茍延殘喘無(wú)力回天。有的已然死去，有的成為兇猛后浪，有的正遭受中年危機(jī)。而凡客始終糾結(jié)著一個(gè)陳年曾經(jīng)以為想明白了，卻仍在苦苦求索的問(wèn)題：凡客是誰(shuí)？

五味雜陳

要談凡客的興衰，離不開(kāi)陳年。

中國(guó)2000年后崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司，有一個(gè)共同點(diǎn)，企業(yè)家個(gè)人的氣質(zhì)決定了企業(yè)的氣質(zhì)甚至模式。人們往往認(rèn)為陳年會(huì)習(xí)慣性地反省，但似乎少有人提及陳年偶爾表現(xiàn)出來(lái)的另一個(gè)性格：敏感，一點(diǎn)就著。

11月2日，北京亦莊凡客總部，《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者專訪陳年。之前，陳年剛接受了一個(gè)知名門戶網(wǎng)站的直播訪談，在鏡頭里他和主持人發(fā)了脾氣，甚至離開(kāi)了鏡頭一會(huì)兒。

這是陳年作為文人的一面。他的生氣不在于你是否冒犯他，而是你達(dá)不到他的思維和知識(shí)的高度所產(chǎn)生的煩躁。這是在凡客逐步回到正軌后，陳年比較接近真我的表現(xiàn)。

但是在2013年，陳年的“煩躁”是在自我迷失的背景下產(chǎn)生的。陳年告訴《21CBR》記者，那可能是他一生中最痛苦的年份。

凡客背負(fù)著以十億為單位計(jì)算的債務(wù)和庫(kù)存，一個(gè)曾經(jīng)無(wú)限接近上市、有文青傲氣的明星企業(yè)家，一夜間變成了被供應(yīng)商討債堵門的失敗者，其中的痛苦可能只有當(dāng)事人能體會(huì)。如果不是好兄弟雷軍拉了陳年一把，可能今天就不會(huì)有“新凡客”。

陳年在許多場(chǎng)合都提過(guò)這個(gè)故事。2013年6月，雷軍和陳年約飯喝酒，結(jié)果摔了20多個(gè)杯子，因?yàn)槔总娊o凡客提意見(jiàn)，陳年很生氣，認(rèn)為雷軍在擠兌他。后來(lái)雷軍參觀凡客并告訴陳年：“我好像不是來(lái)到一個(gè)品牌店，而是一個(gè)百貨市場(chǎng)。”

雷軍、陳年合影

這讓陳年開(kāi)始反思。2015年，陳年寫了一封萬(wàn)言書，把企業(yè)和自己的傷口血淋淋地撕開(kāi)給公眾看。

2010年，成立僅三年的凡客找到韓寒、王珞丹做代言人，凡客體甚至超越了營(yíng)銷文案，成為一種文化和社會(huì)現(xiàn)象，凡客推出Ｖ＋，引入第三方品牌在線銷售。當(dāng)年，凡客擁有30多條產(chǎn)品線，包括服裝、家電、數(shù)碼、百貨等領(lǐng)域，營(yíng)收突破20億元。

韓寒代言凡客曾是當(dāng)時(shí)現(xiàn)象級(jí)事件

由此，凡客為2011年定下了100億元的銷售目標(biāo)。陳年說(shuō)：“為了100億的目標(biāo)，我們倒推需要擴(kuò)張多少品類、多少SKU、需要多人去承擔(dān)業(yè)務(wù)量�！苯Y(jié)果，公司最熱鬧的時(shí)候，員工超過(guò)1.3萬(wàn)人，光總裁級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位，僅一個(gè)襯衫部門就有200多人。當(dāng)時(shí)陳年甚至認(rèn)為他可以去收購(gòu)LV。

敏感的陳年在這時(shí)犯了不敏感的錯(cuò)誤。當(dāng)整個(gè)凡客開(kāi)始人浮于事，陳年也開(kāi)始與外界、與真正的產(chǎn)品隔絕了。陳年用“毛骨悚然”來(lái)形容他幡然醒悟時(shí)的心情。他去見(jiàn)供應(yīng)商的時(shí)候，供應(yīng)商說(shuō)，他們以前根本見(jiàn)不到陳年，為了拿到訂單，還要請(qǐng)凡客的基層人員洗澡唱歌。

回憶那段經(jīng)歷，陳年略帶調(diào)侃地說(shuō)：“有人還說(shuō)我獨(dú)裁，我要真的控制嚴(yán)格，公司能那么大和那么臃腫嗎？”陳年回憶，當(dāng)時(shí)大家說(shuō)他不懂襯衫，就別提意見(jiàn)了，于是他真的不管了，然而等到他想出品一件好襯衫，問(wèn)面料、版型、制作這些門道時(shí)，卻沒(méi)人說(shuō)得出來(lái)。

對(duì)于凡客，外界似乎一直認(rèn)為是一個(gè)爆發(fā)之后被野心和膨脹侵蝕的公司，很少有人從更宏觀的維度來(lái)分析其發(fā)展軌跡。

一件襯衫

2014年8月28日，陳年在北京798發(fā)布了“一件襯衫”。這件襯衫來(lái)自雷軍對(duì)陳年的一個(gè)提問(wèn)：“你能不能先專注地做好一件最基本的產(chǎn)品？”

雷軍指出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)根本問(wèn)題：有沒(méi)有一項(xiàng)獨(dú)特的、難以復(fù)制的核心業(yè)務(wù)，為用戶提供獨(dú)特的價(jià)值？每個(gè)能夠存活或者發(fā)展壯大的企業(yè)，都生存在這個(gè)“提供獨(dú)特價(jià)值”的能力基礎(chǔ)上。

以阿里電商和京東為例，淘寶做平臺(tái)起家，馬云最初的思路是輕資產(chǎn)，但牢牢掌握著一種能力：圍繞支付寶構(gòu)建的交易基礎(chǔ)工具，把虛擬交易的瓶頸問(wèn)題解決后，淘寶成為創(chuàng)業(yè)電商里最大的流量入口，以此形成對(duì)商家的控制。

京東的標(biāo)簽和淘寶不同，其優(yōu)勢(shì)是倉(cāng)儲(chǔ)物流，雖然顯得笨重，但在今天終于體現(xiàn)了價(jià)值。至于二者的金融服務(wù)，就是在積累了消費(fèi)、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和大數(shù)據(jù)后自然的業(yè)務(wù)延伸。

陳年參觀凡客襯衫生產(chǎn)車間

總之，企業(yè)必須有一項(xiàng)基礎(chǔ)的核心能力并優(yōu)先發(fā)展。即便如滴滴，以較強(qiáng)的融資能力耗死對(duì)方，也是一項(xiàng)能力。就算有一些明顯短板，比如滴滴對(duì)司機(jī)的管控，淘寶上的假貨問(wèn)題，京東的盈利問(wèn)題，但因?yàn)楹诵哪芰��?shí)在難以替代，有足夠的調(diào)整周期和時(shí)間，最終大家仍會(huì)回歸最本質(zhì)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)。比如，阿里現(xiàn)在也非常重視線下物流體系的建設(shè)，經(jīng)歷高度擴(kuò)張期的美團(tuán)也開(kāi)始管控旗下飯店的質(zhì)量。

所以，如果檢討凡客在2010年的擴(kuò)張，“增加品類”是不是錯(cuò)的？

淘寶一開(kāi)始就是大百貨市場(chǎng)；京東以家電起家，家電是高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，質(zhì)量可控，但利潤(rùn)薄，所以京東要百貨化，引入第三方。但凡客沒(méi)有核心能力和產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，服裝是一個(gè)水分非常大的行業(yè)。即便沒(méi)有管理問(wèn)題，品類擴(kuò)張?jiān)娇�，遭遇的反噬也快——�?dāng)增加到一定量級(jí)，結(jié)果是消費(fèi)者買得越多，凡客商品低價(jià)低質(zhì)的負(fù)面印象就積累得越多。

后來(lái)，連陳年自己都說(shuō)，凡客過(guò)去生產(chǎn)的東西是垃圾。

所以，凡客必須把一個(gè)“基本款”做好，才談得上發(fā)展。

陳年告訴《21CBR》記者，“一件白襯衫”是讓多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師特別痛苦的問(wèn)題，當(dāng)一件衣服不能用“花里胡哨”的元素來(lái)修飾，就要追求“有用的設(shè)計(jì)”。這也是凡客在思考的問(wèn)題——為什么要做一個(gè)產(chǎn)品，它的設(shè)計(jì)點(diǎn)是什么，功能是什么？

這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，凡客卻一度找不到答案。彼時(shí)，凡客的襯衫團(tuán)隊(duì)只有七個(gè)人，陳年就是產(chǎn)品經(jīng)理，他回憶：“我們先確定了新疆優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)絨棉做面料，接下來(lái)就陷入了對(duì)白襯衫的痛苦難題，不管怎么做，都難以復(fù)制大牌白襯衣的氣質(zhì)�！�

2014年年初，在知乎有個(gè)帖子，討論凡客做300支襯衫的消息（支數(shù)是表示纖維或紗線粗細(xì)程度的單位，通常80支的襯衫算不錯(cuò)的產(chǎn)品，120支以上算高級(jí)襯衫，300支以上屬于頂級(jí)面料）。當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為300支純屬噱頭，有人認(rèn)為陳年做不出來(lái)。

或許大家忽略了一件事兒，對(duì)急于改變凡客產(chǎn)品是“垃圾”的印象的陳年來(lái)說(shuō)，300支的意義重大，陳年的決心也很大，而愿意跟著陳年“升級(jí)”的供應(yīng)商也確實(shí)有，比如一個(gè)接近2000人的工廠。

但實(shí)際操作的難度確實(shí)大。陳年告訴《21CBR》記者，他去工廠探訪，一個(gè)熨衣服的工人說(shuō)，以前一天他能熨30件，現(xiàn)在只能熨8件，因?yàn)?00支的面料太細(xì)膩，稍有不慎，可能整個(gè)面料就毀了。對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，如果面料毀損率太高，會(huì)不堪重負(fù)。

陳年說(shuō)：“那時(shí)候不知道深淺，嘗試了幾次后就絕望了�！钡�面料不是凡客面對(duì)的最大難題。真正的絕望在于：模模糊糊知道一些襯衫的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)點(diǎn)，但沒(méi)人知道為什么要設(shè)計(jì)，比如陳年提出“為什么襯衣要做小翻領(lǐng)”這個(gè)問(wèn)題，設(shè)計(jì)師面面相覷，“大家都是這么做的，我們也這么做了”。

后來(lái)，陳年拜訪了日本襯衫大師吉國(guó)武，那是團(tuán)隊(duì)最絕望的時(shí)刻，而日本人并不信任突然要學(xué)習(xí)做襯衫的中國(guó)人，他們要求陳年先去拜訪，建立信任關(guān)系。

抱著“不行就回北京”的陳年在越南河內(nèi)見(jiàn)到了吉國(guó)武，自此豁然開(kāi)朗。吉國(guó)武告之襯衫的奧秘：從袖口要收一些，以防止乘車?yán)�扶手時(shí)襯衫滑落的細(xì)節(jié)，到解決衣服泡在水里會(huì)產(chǎn)生浮毛的技術(shù)，都傾囊贈(zèng)予。這就有了2014年8月28日，凡客“一件襯衫”的發(fā)布，其主力產(chǎn)品是一件80支的襯衫，售價(jià)129元。

凡客在2014年發(fā)布的“一件襯衫”

凡客終于有了一個(gè)基礎(chǔ)。

文青企業(yè)家

凡客九周年慶典上，陳年重新定義了凡客。他的開(kāi)場(chǎng)白是：“我很討厭自己以前說(shuō)增長(zhǎng)、說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模，腦滿腸肥的那副嘴臉，我希望這輩子都不再那樣了�！�

陳年出席凡客九周年慶典

陳年下定決心，從一個(gè)單品回歸到設(shè)計(jì)、質(zhì)量、與人的交互，讓凡客在一件襯衣的基礎(chǔ)上，再次豐富起來(lái)。這就有了后來(lái)的T恤、鞋、羽絨服。凡客的SKU在最多的時(shí)候有十幾萬(wàn)個(gè)，2014年只有100多個(gè)，今天恢復(fù)到了300多個(gè)。

陳年告訴臺(tái)下的人：你們看到的這張圖（羽絨服），可能和三年前我們發(fā)布的產(chǎn)品沒(méi)什么區(qū)別，但這張圖的背后，卻是三年的尋找、辨別和試錯(cuò)，三年的打樣和奔波。陳年自嘲道：“這一次真的不鉆絨了�！�

陳年定義的新凡客是：堅(jiān)持不做便宜貨，做品質(zhì)基礎(chǔ)上的性價(jià)比——事實(shí)上，凡客在2014年發(fā)布的129元一件的襯衫，如今已“悄然”提價(jià)到299元。陳年開(kāi)心地告訴記者：“其實(shí)我們已經(jīng)提過(guò)幾次價(jià)格了，依然賣得很好�，F(xiàn)在有時(shí)候聽(tīng)人說(shuō)凡客的東西有用，不便宜，我還挺高興的。我覺(jué)得好像實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初說(shuō)的產(chǎn)品推動(dòng)品牌，當(dāng)時(shí)看著好像挺虛的東西�！�

凡客九周年慶典現(xiàn)場(chǎng)展示的新產(chǎn)品

陳年說(shuō)凡客要堅(jiān)持有用的設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上加上凡客的元素，由此形成品牌個(gè)性，所謂“不討好，不商量，我喜歡”。這是凡客的變化，而記者關(guān)心陳年自身的變化。陳年現(xiàn)在依舊敏感，但學(xué)著“克制”。

采訪的前一天，陳年和同事們?cè)谵k公室談?wù)?017年春夏產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)遇到了一個(gè)現(xiàn)實(shí)命題：用戶說(shuō)你們現(xiàn)在的產(chǎn)品太少，多加點(diǎn)新款吧。一個(gè)做產(chǎn)品的同事聽(tīng)后馬上興奮起來(lái)，但陳年說(shuō)：“還是不要太沖動(dòng)，我們?cè)谶@上面吃的虧挺多的�！�

陳年告訴《21CBR》記者：“讓設(shè)計(jì)師給你出一個(gè)系列的產(chǎn)品，速度是很快的。他們做新產(chǎn)品的熱情很大，一討論要不要在2017年上女性襯衫，產(chǎn)品經(jīng)理立刻激動(dòng)地發(fā)了幾張圖。其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目我們討論了很久，但一直在克制。我不會(huì)重復(fù)過(guò)去的錯(cuò)誤�！�

至于如何讓產(chǎn)品經(jīng)理克制欲望，陳年說(shuō)，就是在每一個(gè)細(xì)節(jié)較真，“產(chǎn)品經(jīng)理想上一個(gè)新品，你問(wèn)他100個(gè)問(wèn)題，讓他在規(guī)定時(shí)間內(nèi)說(shuō)明白。他如果說(shuō)不清楚，就知道要做減法了。反過(guò)來(lái)，要上一個(gè)新品類，必須有能在短時(shí)間內(nèi)把問(wèn)題說(shuō)清楚的能力”。

陳年也在學(xué)習(xí)克制自己的欲望。陳年說(shuō)當(dāng)凡客逐漸走向正軌時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量流程已經(jīng)得到把控，當(dāng)設(shè)計(jì)師要給產(chǎn)品加一些文藝元素或者色彩時(shí)，自己不會(huì)過(guò)度干涉。在辦公室，他指著自己身上那件藏藍(lán)色的襯衫說(shuō)：“要是我去選擇，我肯定選擇偏灰色的。我現(xiàn)在不會(huì)去和他們討論這類產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題，因?yàn)槲乙贿^(guò)去，他們難免會(huì)揣摩我的底線�！�

當(dāng)然，陳年也有他的底線。

陳年的辦公室就像一個(gè)大書店——小說(shuō)、歷史、哲學(xué)、宗教，應(yīng)有盡有。但幾乎見(jiàn)不到商業(yè)書籍，雞湯類的就更不用說(shuō)。記者問(wèn)陳年最近在看什么書，他的答案是《罪與罰》。了解陳年的人都知道，他深愛(ài)詩(shī)人穆旦。他甚至在直播節(jié)目中說(shuō)：“和穆旦相比，周杰倫是垃圾。”不過(guò)，恐怕很少人知道，穆旦是金庸的叔伯兄弟。

在凡客九周年慶典上，陳年似乎在隔空回應(yīng)“炮轟周杰倫”事件

記者問(wèn)陳年：“你們出了穆旦元素的T恤，但是從來(lái)沒(méi)提過(guò)穆旦和金庸有這樣的關(guān)系，如果把他和金庸掛上鉤，銷售效果會(huì)不會(huì)更好？”陳年詫異地望著記者，仿佛這是個(gè)不該被思考的問(wèn)題：“我當(dāng)然知道穆旦和金庸的關(guān)系，但我們有意放棄這種做法，我們要讓喜歡的人注意到他，而不是嘩眾取寵。這是我們的尊重，這就是我說(shuō)的，不討好，不商量，我喜歡�！�