雅詩(shī)蘭黛：品質(zhì)賦予產(chǎn)品力量，營(yíng)銷創(chuàng)造品牌奇跡

今日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)再一次宣布降價(jià)。自2017年1月5日起，公司旗下品牌包括雅詩(shī)蘭黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·瑪瓏、Tom Ford和Michael Kors將下調(diào)部分彩妝和香氛產(chǎn)品的建議零售價(jià)格。此次降價(jià)，雅詩(shī)蘭黛是第一個(gè)制造商宣布降價(jià)的美妝產(chǎn)品，引起了各界的關(guān)注。但是我們可否知道雅詩(shī)蘭黛一直是營(yíng)銷大王?只要對(duì)于品牌發(fā)展或產(chǎn)品銷售有益處，變動(dòng)調(diào)整價(jià)格事件在整個(gè)品牌發(fā)展之中看起來(lái)并非稀奇之舉。

我們都知道，雅詩(shī)蘭黛是一個(gè)眾所周知，或者說(shuō)每個(gè)女人都應(yīng)該知道的一個(gè)奢侈品牌。

“從來(lái)就不拒絕昂貴，但卻物有所值”，這是雅詩(shī)蘭黛讓世界頂級(jí)時(shí)尚女人為之傾倒的經(jīng)典秘訣。

紐約曼哈頓第五大道上的General Motord大樓，是雅詩(shī)蘭黛締造流行秘密的藍(lán)色帝國(guó)。

這座大樓亦是雅詩(shī)蘭黛的一條光陰隧道，在記載著光輝歷史的走廊中的一面墻柜，展示著從簽有雅詩(shī)蘭黛夫婦名字的第一張生意單，到最近一次商業(yè)盛事的照片，每一個(gè)歷史瞬間都在告訴人們，這是一個(gè)經(jīng)典的美麗故事。

經(jīng)典源自勤奮

艾絲蒂·門(mén)澤爾1907年出生在紐約皇后區(qū)一個(gè)匈牙利猶太移民家庭，父親經(jīng)營(yíng)五金店，她是家里的第九個(gè)孩子。艾絲蒂的叔叔是一位藥劑師，平日喜歡在實(shí)驗(yàn)室里調(diào)制各種化學(xué)制劑。上世紀(jì)30年代，艾絲蒂?gòu)氖迨迥抢铽@得了一種潤(rùn)膚霜配方，神奇的護(hù)膚配方讓艾絲蒂.門(mén)澤爾覺(jué)得不可思議，并從此夢(mèng)想與它交織在一起，開(kāi)始孕育一個(gè)美容護(hù)膚世界的夢(mèng)想，她按配方制作出產(chǎn)品，她曾回憶說(shuō)：“我的未來(lái)從此寫(xiě)在了一罐雪花膏上�！比缓蟀�絲蒂賣給紐約曼哈頓美容沙龍里的那些女顧客。

1946年，已經(jīng)是勞德夫人的艾絲蒂和丈夫紐瑟夫·勞德在紐約用5萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)辦了自己的公司——艾絲蒂·勞德公司，也就是后來(lái)中文譯名的“雅詩(shī)蘭黛”公司。這家公司最初只賣4種產(chǎn)品：清潔油、面霜、潤(rùn)膚液和全效潤(rùn)膚精華。

在勞德夫婦創(chuàng)業(yè)的前兩年時(shí)間里，生意做的并不大。但是他們非常勤奮，丈夫負(fù)責(zé)管理，而艾絲蒂負(fù)責(zé)銷售和制造。在艱苦創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，雅詩(shī)蘭黛不斷地向世人推銷她能使人變得優(yōu)雅、美麗的信念。她用精彩而富有戲劇性的推銷術(shù)，為當(dāng)時(shí)毫無(wú)名氣的護(hù)膚品創(chuàng)造市場(chǎng)，她還創(chuàng)造了“買即送”的推銷策略，在今天已經(jīng)成為非常流行的手段。

“我一生中工作的每一天，無(wú)不與推銷有關(guān)。假如我相信一樣?xùn)|西，我就會(huì)推銷它并且不遺余力�！卑�絲蒂說(shuō)。

雅詩(shī)蘭黛需要那些在鬧市中心做生意的、有身份的顧客。艾絲蒂曾為自己立下“每天至少接觸50張臉”的工作量底線，在人流熙熙攘攘的大街上，說(shuō)服經(jīng)過(guò)身邊的女人，嘗試自己的巧手護(hù)理。雅詩(shī)蘭黛鍥而不舍的說(shuō)服工作，在1948年為她贏得了進(jìn)駐美國(guó)最高級(jí)的Saks Fifth Avenue百貨公司的資格。也因此，從這一年開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛的品牌贏得了高端美容用品領(lǐng)地的立足點(diǎn)。

雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品以其傳統(tǒng)、品質(zhì)、創(chuàng)新、時(shí)尚、多樣性、智慧、寬容、責(zé)任的品牌理念滿足了許多名媛貴婦標(biāo)新立異的心愿，雅詩(shī)蘭黛作為高檔美容護(hù)膚品品牌的知名度也像芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高，還成為了與赫蓮娜和伊麗莎白·雅頓分庭抗禮的美容界三女王之一。并且一舉打破了法國(guó)香水一統(tǒng)天下的局面。

雅詩(shī)蘭黛，從此名滿天下。

從優(yōu)秀走向卓越

如果說(shuō)艾絲蒂時(shí)代的雅詩(shī)蘭黛還只是一家普通的家族企業(yè)，那么，當(dāng)艾絲蒂長(zhǎng)子萊納德執(zhí)掌公司后，雅詩(shī)蘭黛從根本上實(shí)現(xiàn)了從家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的跨越。

1958年萊納德加入雅詩(shī)蘭黛時(shí)，年僅25歲，雅詩(shī)蘭黛的銷售額也僅有區(qū)區(qū)80萬(wàn)美元，依然是一個(gè)小型家族企業(yè)。1982年萊納德在25年的歷練后出任集團(tuán)CEO，1995年兼任董事長(zhǎng)，并于當(dāng)年策劃了雅詩(shī)蘭黛一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折事件——上市；2004年當(dāng)萊納德將CEO一職由兒子威廉繼承時(shí)，雅詩(shī)蘭黛已是一家年銷售額達(dá)57.9億美元的上市公司，市值78.2億美元。雖已上市10年，目前雅詩(shī)蘭黛家族還是持有集團(tuán)82%的投票權(quán)股票，但畢竟，正是上市的決策讓雅詩(shī)蘭黛的運(yùn)作更透明，更規(guī)范，也讓其全球擴(kuò)張有了更多的靈活選擇。萊納德說(shuō)：“我們的信條是，我們不是家族生意，而是生意場(chǎng)里的一個(gè)家族。”

舉賢不避親，雅詩(shī)蘭黛家族必須有足夠的管理能人和創(chuàng)意高手，來(lái)運(yùn)作這盤(pán)家族成員積極參與管理的“非家族生意”；此外，雅詩(shī)蘭黛必須保持開(kāi)放的任人唯賢思維，前任CEO(任期為1995-2004年)連翰墨并非家族成員，但這位1975年加盟的老將，萊納德同樣委以掌門(mén)重任。雖在2004年連翰墨的CEO一職由萊納德之子威廉繼任，這并不能否定萊納德在任人唯賢與舉賢不避親之間，所做出的極好平衡。

萊納德的另一大功勞，就是通過(guò)收購(gòu)建立起雅詩(shī)蘭黛的品牌陣容。上世紀(jì)90年代中期，雅詩(shī)蘭黛開(kāi)始重視多品牌組合及特許經(jīng)營(yíng)的重要作用。

不管是收購(gòu)彩妝品牌M.A.C.也好，還是收購(gòu)另一個(gè)彩妝品牌Bobbi Brown也好，萊納德為雅詩(shī)蘭黛企業(yè)文化帶來(lái)的對(duì)良性競(jìng)爭(zhēng)的包容，通過(guò)內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)創(chuàng)新精神和品牌活力，以應(yīng)對(duì)遠(yuǎn)為無(wú)情的外部競(jìng)爭(zhēng)。不管是內(nèi)部研發(fā)，還是外部收購(gòu)，目的無(wú)非是為了激發(fā)雅詩(shī)蘭黛文化中的創(chuàng)新精神。

“擁有清晰的愿景。知道你要往哪里去；如果人們認(rèn)同你的愿景，他們會(huì)帶你到那里�！比R納德帶領(lǐng)雅詩(shī)蘭黛走出美國(guó)、走出家族企業(yè)的固步自封，走出高端品牌的單一產(chǎn)品陣容，或許正是因?yàn)樗�頭腦中清晰愿景的指引。

讓生活變成一種藝術(shù)

半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛的美名，在高端化妝品領(lǐng)域的地位牢不可撼。它在全球頂級(jí)商業(yè)街區(qū)綻放的微笑，不知誘惑了多少向往華麗生活的女人的夢(mèng)想。

在造就雅詩(shī)蘭黛成功的諸多因素中，對(duì)于時(shí)代脈搏的把握和對(duì)時(shí)代潮流追隨的品牌精神，是雅詩(shī)蘭黛不斷成功的重要保證。隨著時(shí)代香水風(fēng)格的變換，雅詩(shī)蘭黛也在不停地變換著自己的風(fēng)格，其于各個(gè)時(shí)代推出的不同香型的香水，如細(xì)水長(zhǎng)流，十分怡人，可使你沉浸在歡欣愉悅的氛圍中，喚起你甜蜜的回憶。

雅詩(shī)蘭黛一直追求通過(guò)一種個(gè)人化的、微觀的方式建立起消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，然后通過(guò)與消費(fèi)者之間的關(guān)系來(lái)擴(kuò)大品牌知名度。因?yàn)檠旁?shī)蘭黛深信，女性關(guān)系中暗藏著一種天然的“推銷”邏輯：當(dāng)你設(shè)法把產(chǎn)品塞到她手中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，女人之間自然會(huì)“口口相傳”。此后，雅詩(shī)蘭黛公司憑借銷售方面的一貫優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同時(shí)代特點(diǎn)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，逐漸成長(zhǎng)為美容業(yè)巨頭。

其實(shí)一直以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛非常注重聆聽(tīng)不同地區(qū)的各個(gè)年齡層次的消費(fèi)者的需求，并為她們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。正是因?yàn)檫@種精神，雅詩(shī)蘭黛香水才成為一種時(shí)尚品牌而風(fēng)行世界，從而得到人們的真心推崇和真誠(chéng)贊美，而它的名字也將隨著香水繼續(xù)撒播華美和芬芳，整個(gè)世界也因雅詩(shī)蘭黛而散發(fā)了人性的芳香。

“美麗是一種態(tài)度，而沒(méi)秘密可言。世界上沒(méi)有丑陋的女人，只有不在乎形象或者不相信自己魅力的女人。”

正因?yàn)楸�承這一理念，雅詩(shī)蘭黛香水融合了藝術(shù)靈感和完美工藝，精心打造數(shù)種經(jīng)典的香水品牌，把人性里最溫暖的情、最真摯的愛(ài)、最美好的希望都一一點(diǎn)燃！它給人的感覺(jué)，就像電影的背景音樂(lè)一樣，烘托出每個(gè)女人的美麗人生。它也能呼應(yīng)著你的心情，使你的人生更多姿多彩。其變化萬(wàn)千、神秘莫測(cè)的嗅覺(jué)體驗(yàn)令香水一如藝術(shù)品，每每給不同的人，在不同的時(shí)間、場(chǎng)合與情緒中帶來(lái)特別的感受。

2004年4月，一手創(chuàng)建雅詩(shī)蘭黛的勞德夫人在曼哈頓的家中去世，享年97歲。勞德夫人在1998年被《時(shí)代》周刊評(píng)為20世紀(jì)最有影響力的20位商業(yè)奇才之一，并且是惟一的女性。 

勞德夫人1946年創(chuàng)辦公司時(shí)，就懷有一種不可動(dòng)搖的信念，那就是：“每個(gè)女人都可以美麗”。到2004年她去世的時(shí)候，這一簡(jiǎn)單理念幾乎改變了化妝品世界的面貌。在美國(guó)，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)是時(shí)尚完美的典型代表。