年銷270億美元的潘多拉受過Zara什么啟示？

這一次，潘多拉來了!

　　2016年10月28日，丹麥珠寶品牌PANDORA潘多拉的天貓官方旗艦店開業(yè)，這是潘多拉在中國的獨(dú)家官方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。珠寶公司卡路斯(Karus)的一項(xiàng)研究表明，盡管去年才引入電商銷售渠道，但潘多拉的網(wǎng)頁在整個珠寶行業(yè)中的訪問量是最高的，超過蒂芙尼、邁銳寶(Blue Nile)和施華洛世奇(Swarovski)。

　　潘多拉對電商的重視可見一斑。

　　事實(shí)上，潘多拉的足跡已經(jīng)遍布世界100多個國家。2015年，潘多拉售出1億多件珠寶首飾，為其帶來合270億美元的營收。這個汲取了神秘靈感的現(xiàn)實(shí)版“潘多拉”不知正擄走多少女性的芳心。

　　潘多拉的銷售業(yè)務(wù)包括項(xiàng)鏈、戒指、耳環(huán)等首飾，但串飾和手鏈仍然是其經(jīng)營主業(yè)以及占80%銷售額的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。正如珠寶雜志JCK的總監(jiān)羅伯·貝茨(Rob Bates)所說：“潘多拉剛流行起來的時候，所有人都覺得它只是曇花一現(xiàn)，但它的手鏈卻一直有著揮之不去的吸引力�！�

　　潘多拉究竟贏在何處呢?這個品牌的靈魂就是名稱下面那行小字：難忘的瞬間(unfortettable moments)。在千百顆串飾中挑選搭配，每一串潘多拉都承載著獨(dú)一無二的密碼，關(guān)于心情、記憶或是愛。

　　從夫妻小店到珠寶巨獸

　　1979年，一個名為珀·因沃德森(Per Envoldsen)的金匠在哥本哈根的某個郊區(qū)創(chuàng)建了潘多拉。他在地下室鍛造首飾，妻子維尼(Winnie)在樓上經(jīng)營珠寶店。據(jù)《珠寶商》(Jeweller)雜志報道，因沃德森夫婦經(jīng)常去泰國旅游，因此把首飾出口到泰國，并且在當(dāng)?shù)亟�立了自己的工廠并聘請了設(shè)計師羅恩·弗蘭德森(Lone Frandsen)以擴(kuò)大生產(chǎn)線。1987年，潘多拉在丹麥通過售賣給珠寶首飾店迅速取得成功，并開始將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向嚴(yán)格的批售。兩年后，他們搬去了泰國。

　　1996年，潘多拉聘請了另一位設(shè)計師利茲波斯·拉爾森(Lisbeth En? Larsen)，基于因沃德森的構(gòu)想，她與弗蘭德森一同設(shè)計出了現(xiàn)今風(fēng)靡各處的潘多拉串飾手鏈的原型。這種手鏈的特點(diǎn)是類似銀繩的獨(dú)特設(shè)計，上面由金、銀、水晶玻璃、半寶石制成的珠子一樣的串飾可以簡單地加上或拿掉。兩位設(shè)計師用多年時間完善了手鏈，并在獲得專利后于2000年開始銷售。

2003年，潘多拉手鏈開始進(jìn)入美國市場，最初在美國的禮品店銷售，后來進(jìn)入高檔珠寶店，促使公司在馬里蘭州設(shè)立了美國地區(qū)總部。不久，就有報道稱，潘多拉的手鏈因其“高檔的外觀和價格”成為最暢銷珠寶。當(dāng)然，潘多拉的定價在過去和目前都是合理的，最初的串飾手鏈定價15美元，標(biāo)準(zhǔn)銀手鏈?zhǔn)?1美元，但其產(chǎn)品組合中也有每件400美元的昂貴首飾。一些分析師將其比作“中產(chǎn)階級的蒂芙尼”。

　　最初，潘多拉的批售戰(zhàn)略注重銷量，正是其隨處可見的蹤影使它能夠吸引很多消費(fèi)者。2004年，潘多拉已經(jīng)在美國700多家珠寶店銷售，到2005年這個數(shù)字則翻了一倍。潘多拉還擴(kuò)展到加拿大、澳大利亞、英國等其它市場，每到新市場都呈現(xiàn)增長勢頭。2007年，潘多拉開始設(shè)立品牌店，不再僅僅依賴于批售合作伙伴。如今，美國是潘多拉最大、增長最快的市場。

盡管串飾手鏈從初登美國市場就風(fēng)靡一時，JCK雜志的貝茨強(qiáng)調(diào)說，經(jīng)濟(jì)衰退反而促進(jìn)了潘多拉的銷量，“之前珠寶店只銷售高檔首飾或只銷售低價銀飾，但在經(jīng)濟(jì)衰退時期珠寶商們迫切需要能夠售出的珠寶，所以很多珠寶商開始銷售潘多拉的首飾，潘多拉就是在對的時間出現(xiàn)的對的產(chǎn)品。”潘多拉公司由此獲益，從2008年銷售2.87億美元到2009年的5.28億美元。

　　潘多拉在美國經(jīng)濟(jì)下滑時躍居顯赫地位，并在之后持續(xù)受歡迎。普華永道(PricewaterhouseCoopers)零售業(yè)分析師史蒂夫·巴爾(Steve Barr)分析稱：“零售業(yè)的格局決定了經(jīng)濟(jì)衰退之后消費(fèi)者總是期待低價產(chǎn)品和大幅折扣，發(fā)現(xiàn)潘多拉的那批人習(xí)慣了便宜的價格，而從那之后珠寶商對價值也有了完全不同的看法�！�

　　潘多拉的誘惑

　　除了較低的定價，潘多拉的串飾也值得考慮�，F(xiàn)在潘多拉提供諸如粉色蛋糕、滑雪板、圣誕樹、廚師帽、皇冠、刺猬、中國娃娃、香水瓶超過800種選擇，讓消費(fèi)者真正感受到個人化設(shè)計。一條潘多拉手鏈上可串17個串飾，每個串飾都代表著不同的意義，消費(fèi)者通過DIY自己的手鏈，講自己的故事。

　　潘多拉的美國首席產(chǎn)品官貝斯·莫里(Beth Moeri)認(rèn)為，串飾的開發(fā)既是一種藝術(shù)也是一門科學(xué)，“在藝術(shù)方面，要理解未來的流行趨勢和顏色;在科學(xué)方面，要分析過去和現(xiàn)存產(chǎn)品組合的歷史銷量”。莫里說，潘多拉關(guān)注著“從時尚T臺到大街小巷的流行趨勢”，并依賴WGSN這樣的流行趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)的推薦，例如，潘多拉最新的西瓜串飾就源自WSGN的“水果會流行”這一建議。

　　潘多拉挖掘了消費(fèi)者對高度專業(yè)化珠寶的渴望。打開潘多拉的魔盒，女人的好奇，永遠(yuǎn)是下一個美麗的新款。

　　潘多拉的串飾如此引人注目的原因是對過去幾十年笨重串飾巧妙的重新構(gòu)想，來自西雅圖的串飾手鏈愛好者麗安娜·吳(Leanne Wu)說道，“以前的手鏈不夠優(yōu)雅，但是后來潘多拉引進(jìn)了一種低調(diào)但是十分時尚、易于串入串出的手鏈產(chǎn)品，這也帶給了串飾手鏈新的活力”。

　　大量的串飾刺激著消費(fèi)者不斷回購，也許一開始買了2個，后來就會迷上串飾，直到把手鏈串滿。

　　WSGN的美國鞋類及飾品專家杰米·巴爾(Jaime Barr)認(rèn)為：“通過不斷推出新的流行串飾以保持對消費(fèi)者的吸引力，從根本上建立起忠實(shí)客戶的基礎(chǔ)，是一種非常明智的開拓業(yè)務(wù)的方法�！迸硕嗬�的粉絲經(jīng)常在臉書(Facebook)上購買、出售、交易或在易趣(eBay)上搜索稀有的串飾。

　　以往潘多拉每年推出兩次新款產(chǎn)品，但在2013年，公司開始一年推出七次新首飾，平均不到兩個月就會有新款推出。彭博(Bloomberg)推測，潘多拉是從快時尚零售商Zara得到啟示，后者每兩周就會推出新產(chǎn)品。而頻繁上新，使得潘多拉能夠保持流行并擊敗其它珠寶品牌。

　　這樣的數(shù)量和速度增強(qiáng)了串飾手鏈作為禮物的特質(zhì)。有數(shù)據(jù)顯示，超過60%的女性是以禮物的形式收到潘多拉，而這其中有一半是男士購買的。

　　WSGN的專家巴爾認(rèn)為：“潘多拉廣告一直都是關(guān)于已婚夫婦、父母給自己的孩子買禮物這類的�！蓖ㄟ^對子孫的情感使廣告奏效，潘多拉吸引了目標(biāo)年齡消費(fèi)人群。

　　除此之外，潘多拉也很想吸引年輕消費(fèi)者，例如，潘多拉就是科切拉音樂節(jié)(Coachella)的贊助商之一。潘多拉首席營銷官查理斯·福特(Charisse Ford)說：“通過向觀眾展示我們對流行和文化的看法，以突破人們對潘多拉已有的認(rèn)知，使潘多拉真正植入科切拉音樂節(jié)的核心很重要�！�

　　奇跡之后，使命尚未完成

　　潘多拉的成功是金融界的傳奇。2008年，丹麥的一個私人股本公司從埃內(nèi)弗德森(Enevoldsen)收購了潘多拉60%的股份。2010年，潘多拉珠寶公司在哥本哈根股票交易所上市，第一天就賣出價值18.3億美元的股票，《華爾街新聞》等刊物紛紛宣布這是那年歐洲最高的IPO。

　　然而2011年時，預(yù)測潘多拉可能火不下去的報道鋪天蓋地，但它的收入仍從2012年的9.96億美元增至2013年的13.5億美元，再一躍到2014年的17.9億。同年9月，尋找阿爾法(財富股票網(wǎng)Seeking Alpha)聲稱，“鉆石不是永恒的，但潘多拉是�！苯衲辏�潘多拉的營收有望達(dá)到30億美元。

　　潘多拉幾乎控制了所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)。從設(shè)計到生產(chǎn)，潘多拉的泰國工廠就有11000人。同時還加強(qiáng)銷售鏈，掌控著批發(fā)商和品牌店的所有分銷。

　　雖然獨(dú)立珠寶店的批售商幫助潘多拉在蕭條時期占領(lǐng)了市場，但這個公司已經(jīng)不再對越多越好的分銷店感興趣了，反而將注意力放在如何靠品牌店以及與更多專營零售商合作來賺錢。

　　去年，潘多拉關(guān)閉了183家美國的批售商戶，同時在世界各地開設(shè)了400家新的實(shí)體零售店，并計劃2018年底前在美國增開50家品牌店。

　　潘多拉實(shí)體店一般都有一面“活動墻”，用來推銷最新款，其中許多是公司2014年推出的特制銅和銀混合而成的“潘多拉玫瑰金”珠寶，看起來很像玫瑰金但價格只有其幾分之一。

　　許多消費(fèi)者進(jìn)店的主要原因都是串飾。平均每個潘多拉店鋪有850個串飾，Soho店有8個定制站，提供一對一的手鏈定制服務(wù)。很多消費(fèi)者都會先在網(wǎng)上看新款情況再進(jìn)店搶購，因?yàn)橛行┐�飾很快會被搶光�?/p>

　　潘多拉致力于讓線下店更加互動化。新開的美國曼哈頓西田購物中心店里設(shè)了觸摸屏，顧客可以用來查找產(chǎn)品信息。店里還用全息圖設(shè)備展示每個串飾放大的3D圖片，讓消費(fèi)者可以欣賞嵌在潘多拉商品中的所有匠心。

　　潘多拉還在嘗試更隨意的購物體驗(yàn)。在西田店的一個區(qū)域中，消費(fèi)者可以不用經(jīng)過店員幫助，自己挑選串飾。

　　潘多拉努力成為“世界上最受喜愛珠寶品牌”的另一個策略是跳出串飾手鏈。大約一年前，潘多拉開始大力推廣耳環(huán)。去年4月，潘多拉首次推出了戒指系列的促銷活動，還在一些站點(diǎn)設(shè)立了叫做“戒指吧”的店內(nèi)概念，鼓勵消費(fèi)者挑選一些不同的戒指并堆疊著戴在一個手指上。迄今為止這些努力初見成效;現(xiàn)在戒指占潘多拉收入的12%，比2014年高了7個百分點(diǎn)。

　　下一個就是耳釘，潘多拉將在接下來半年中推出大部分新款。推銷新品類能夠促進(jìn)銷售，但也很難想象手鏈的業(yè)務(wù)中心地位難保。