馬化騰如何布局泛文娛千億大市場？

“泛娛樂”是指由文學、動漫、影視、音樂、游戲、演出、衍生品等多元文化娛樂形態(tài)而組成的融合產(chǎn)業(yè)。2011-2015年，泛娛樂的核心產(chǎn)業(yè)均處于長線上升情勢之中，總產(chǎn)值由1888億元增加至4229億元，復合增長率達22.34%。

在資本市場，2015年傳媒上市公司發(fā)生主要并購金額為1028億元，案例共計174起，平均每起6億元，行業(yè)活躍度保持全板塊前列。諸多數(shù)字表明泛娛樂產(chǎn)業(yè)是塊超級大蛋糕，而騰訊從2010年至今在泛娛樂產(chǎn)業(yè)的布局成功，只因馬化騰說：“騰訊只做兩件事，連接與內(nèi)容，就這么簡單。”

以下內(nèi)容節(jié)選自：《騰訊傳》

從《洛克王國》 開始

安德伍德白天在政治屠殺場里拼死角斗，晚上回到自己的家里，則會盤腿坐在地上， 在電腦前玩射擊游戲。 他常玩的是 «殺戮地帶３»。

這是美劇 «紙牌屋»里多次出現(xiàn)的鏡頭。

在歐美社會，網(wǎng)絡游戲被稱為繼電影之后的 “第九藝術”， 而且是唯一一種具有互動性的現(xiàn)代藝術形式�？墒窃谥袊�，網(wǎng)游始終無法進入成人社會，而且?guī)в泻艽蟮脑�罪性�?nbsp;作為中國乃至全球最大的網(wǎng)游公司，騰訊在很長時間里因此遭到詬病。

２０１０年之后，隨著人口紅利被吃盡， 中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的大爆炸時代結束，而移動互聯(lián)網(wǎng)又為這一產(chǎn)業(yè)的衍變開拓出了新的路徑。２０１１年７月，在第七屆中國國際動漫游戲博覽會上，騰訊集團副總裁程武第一次提出了 “泛娛樂戰(zhàn)略” 的構想，即以IP 運營為軸心， 以游戲運營平臺和網(wǎng)絡平臺為基礎，跨平臺多領域的商業(yè)拓展模式。

程武談到，在當前網(wǎng)絡化、數(shù)字化、多媒體化等趨勢的帶動下，游戲、電影、動漫已經(jīng)不再孤立，而是形成了一個緊密聯(lián)系的有機整體，一個橫跨這三大行業(yè)的跨界產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，并不斷整合和向前發(fā)展。

隨著國外那些成功榜樣的不斷涌現(xiàn)，所有行業(yè)的從業(yè)者都需秉持開放與合作的心態(tài)，共建跨界文化產(chǎn)業(yè)，從而打造中國自己的跨界文化品牌。

“其實在我提出 ‘泛娛樂’之前，已經(jīng)和 Mark (任宇昕)做過很多討論，他非常支持這個想法。當時 ‘泛娛樂’ 還不是公司層面的戰(zhàn)略，而是互動娛樂業(yè)務部門尋求突破的一種探索�！背涛浜髞韺ξ艺f。當時，騰訊能拿出來印證這個戰(zhàn)略的僅有 «洛克王國»。

«洛克王國»是騰訊自主開發(fā)的一款兒童網(wǎng)絡娛樂社區(qū)游戲，基于這款游戲，互娛部門進行了多層面的授權開發(fā)。首先是兒童繪本 «洛克王國 寵物大圖鑒»的出版，它很快雄踞中國兒童圖書排行榜的榜首。其次，是動畫電影 «洛克王國! 圣龍騎士» 的拍攝，它在隨后的國慶檔放映，取得了３５００萬元的票房。

到２０１２年３月，在騰訊互娛年度戰(zhàn)略發(fā)布會上，“泛娛樂戰(zhàn)略” 第一次被正式提出，它成為馬化騰 “平臺＋內(nèi)容”理念最重要的試驗場。

程武為此組織了一個 “泛娛樂大師顧問團”，其中包括音樂家譚盾、漫畫家蔡志忠、 導演陸川、 傳播學者尹鴻以及香港玩偶制作大師 MichealLau (劉米高) 等在內(nèi)的６ 位藝術家。 后來他解釋說， 在真正的實體業(yè)務沒有展開的情況下， “泛娛樂” 是一個有些超前和抽象的概念，所以我們必須通過這種 “貼標簽”的形式來讓大家盡可能容易地理解和接受。

從動漫撕開一個口子

“泛娛樂” 是一個 “看上去很美” 的戰(zhàn)略， 但是， 進入實施階段卻困難重重。騰訊是一家工程師文化非常深重的企業(yè)，理科生思維把持了它的價值觀，從流量變現(xiàn)到內(nèi)容跨界，關山萬重。任宇昕和程武必須要找到一個窄小的突破點，撕開一個令人信服的口子。

他們瞄準了從來沒有人看好的動漫。

程武畢業(yè)于清華大學物理系，在校期間擔任過清華大學藝術團話劇隊的業(yè)務隊長，是一個天生帶有藝術細胞的理科生。 他于２００９ 年入職騰訊，此前在寶潔、百事可樂等公司的市場運營業(yè)務線擔任過高層管理職務，來自傳統(tǒng)快消行業(yè)的很多經(jīng)驗在此時發(fā)揮了作用。

在一份調研報告中， 程武發(fā)現(xiàn)， 在所有玩網(wǎng)絡游戲的用戶群體里面，有８７％的用戶正在看或有看動漫的需求。 這是一個非常驚人的數(shù)據(jù)。而且，不管是以漫威 (Marvel) 和 DC 為代表的美國動漫文化，還是以集英社、小學館等為代表的日系動漫文化，其實都對青少年產(chǎn)生了很大影響。在一開始，它們是亞文化，但后來隨著其用戶的成長，日漸融入主流社會，成為主流文化。

在中國，由于用戶低幼化及產(chǎn)業(yè)鏈的單薄，動漫一直像個長不大的孩子:從業(yè)者既沒有職業(yè)的榮耀，也無法得到市場的實際認可，傳統(tǒng)的動漫出版持續(xù)萎縮，網(wǎng)絡動漫良莠不齊，盜版橫行。

程武發(fā)現(xiàn)，必須從最基礎性的工作抓起。 在任宇昕的大力支持下，他從互娛事業(yè)群的渠道部里找到一個負責產(chǎn)品研發(fā)的總監(jiān)， 由他帶隊，組建了一支８個人的小型突擊隊。 “當時，這支團隊對動漫的理解可以說是空白，小伙伴們是以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的心態(tài)， 進入了一個完全陌生的領域。”

動漫小團隊做的第一項工作，是與國外的動漫機構合作，引進高質量的作品，再以免費的方式反哺國內(nèi)讀者。 程武說: “我們就希望培養(yǎng)用戶閱讀正版的良好閱讀習慣，讓他們?nèi)ンw驗什么是優(yōu)秀的產(chǎn)品，讓他們看到將來正版的內(nèi)容和正版的閱讀體驗是遠遠超越盜版粗制濫造的內(nèi)容和體驗的。” 從２０１２年１２ 月之后， 騰訊跟日本集英社談了很久， 拿到了 «火影忍者»«海賊王»等優(yōu)秀作品的中國獨家網(wǎng)絡版權，“雖然是獨家，我們付錢給它，但我們對中國的用戶是不收費的，這其實就是在培育一個產(chǎn)業(yè)”。

第二項工作，是培育中國動漫的原創(chuàng)能力和生態(tài)體系。從項目啟動的第一天開始，程武就把培養(yǎng)中國自有的漫畫和動畫創(chuàng)作生態(tài)體系作為最重要的一個戰(zhàn)略目標。騰訊與不同的漫畫作者簽約，給他們專業(yè)的創(chuàng)作和編輯指導。從２０１２年之后的４ 年時間里， 在騰訊動漫平臺上投稿的漫畫作者超過５萬人，正式簽約作家發(fā)表的作品有２ 萬多部， 其中，點擊過億的連載漫畫有４０ 余部，幾位最受歡迎的漫畫作者年收入突破了百萬元。這在平臺創(chuàng)建之前，是完全難以想象的。

隨著國內(nèi)創(chuàng)作能力的大幅提升， 從２０１５ 年開始， 騰訊著手動漫版權的海外輸出。在程武的推動下，騰訊與日本、韓國的動漫機構組成了版權委員會，共同生產(chǎn)和推廣優(yōu)秀的中國動漫作品。

StudioDEEN 是日本的一家老牌動畫制作公司，有著４０年的歷史。國內(nèi)漫迷熟悉的 «浪客劍心» «亂馬１/２» 都是該公司的作品。 社長野口和紀是一個非常積極進取的人， 他樂于與中國的年輕團隊開展新的冒險。

在中日雙方的甄選下，一部名叫 «從前有座靈劍山» 的網(wǎng)絡文學作品被挑中。騰訊與 DEEN 組成了一個聯(lián)合創(chuàng)作班子， 投入開發(fā)這部作品的動畫版本。２０１６ 年１ 月， 動畫 «從前有座靈劍山» 在東京電視臺漫畫頻道播放，一舉拿下當月新版動畫排名第一，網(wǎng)絡點擊過億。日本媒體評論認為， “這部擁有濃郁中國風的作品意外走紅， 有潛力成為下一個 «封神演義»”。

50 億元收購盛大文學

動漫小團隊僅用兩年多時間就打造出全國最大的動漫平臺。它的成功，讓騰訊突然在內(nèi)容市場上奪到一塊地盤，雖然它不在傳統(tǒng)的主流視線之內(nèi)，但卻給決策層很大的信心。事實上，早在２０１３年年初互動娛樂事業(yè)群的干部管理大會上，任宇昕就已經(jīng)明確地把 “泛娛樂”定義為事業(yè)群的三大核心戰(zhàn)略之一。

接下來，劉熾平、任宇昕和程武把目光盯上了網(wǎng)絡文學。與動漫相比，這當然是一個１０倍級的紅海市場。

中國的網(wǎng)絡文學經(jīng)歷了漫長的野蠻培育期。

２００２年，北大畢業(yè)的吳文輝創(chuàng)辦了玄幻文學網(wǎng)站 “起點原創(chuàng)文學協(xié)會”，這正是起點中文網(wǎng)的前身。第二年， 起點中文網(wǎng)推出了在線收費閱讀的模式，為原創(chuàng)的連載小說設立了付費墻，從而形成了可以自我輸血的盈利模式。

２００４年， 如日中天的盛大公司以２００ 萬美元收購起點中文網(wǎng)， 隨后又拿下榕樹下、紅袖添香、言情小說吧和晉江文學等多家公司，一舉成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡文學平臺。２０１３ 年前后極盛之時， 盛大占據(jù)了網(wǎng)絡文學市場超過７０％的份額，用戶量約為１５億，占全國網(wǎng)民的２４％。

網(wǎng)絡文學從誕生的第一天起，就具備了上下游衍生的特征。在盛大文學平臺上原創(chuàng)的很多作品， 如 «甄嬛傳» «步步驚心» «裸婚時代»等，都被改編成電視劇， 熱門一時。２００６ 年在起點中文網(wǎng)開始發(fā)表的盜墓小說 «鬼吹燈»， 通過版權出讓， 先后有了漫畫版、 網(wǎng)絡游戲版、影視版、話劇等衍生內(nèi)容。 這部小說在起點中文網(wǎng)上的閱讀量約２０００萬，同名紙質版小說出版后的幾個月里，４ 次重印， 總銷量超過１０００萬冊。

２０１０年年初，喬布斯發(fā)布iPad，移動互聯(lián)網(wǎng)時代轟然到來。同年６月，中國移動的閱讀平臺上線后，以其強悍的訂閱收費能力，迅速成為移動閱讀市場的王者，其年營業(yè)收入一度高達５０億元。

在相當長的時間里，騰訊內(nèi)部有兩個網(wǎng)文內(nèi)容部門，一個是騰訊網(wǎng)的文學頻道，另一個是 QQ 閱讀，兩支團隊加在一起有１００多人，可是卻始終找不到突破的戰(zhàn)略點。２０１３ 年年初， 劉熾平將網(wǎng)絡閱讀業(yè)務轉入互動娛樂事業(yè)群。就在這時，盛大文學發(fā)生了人事地震。

在日趨激烈的市場競爭中，盛大的戰(zhàn)略如陳天橋的個性，數(shù)度遲疑而搖擺。２０１３年３月，因兩度沖擊納斯達克上市未果以及與決策層觀點分歧，吳文輝攜起點中文網(wǎng)的核心創(chuàng)始團隊集體出走盛大。２０１３年９月１０日，騰訊整合麾下所有網(wǎng)絡文學業(yè)務，正式推出 “騰訊文學”，并同時確立了其 “泛娛樂業(yè)務矩陣重要組成” 的定位。２０１５ 年７ 月， 騰訊更進一步，以５０億元整體收購盛大文學， 組建閱文集團， 吳文輝出任CEO。

這一輪進退重組之后， 中國的數(shù)字閱讀市場赫然變局。 中國移動“和閱讀”擁有最大的數(shù)字圖書版權量及最大收入，掌閱擁有最活躍的移動端用戶群，而新成立的騰訊閱文擁有文學作品數(shù)近１０００ 萬部、 創(chuàng)作者隊伍４００萬人，幾乎拿下全部的網(wǎng)絡文學原創(chuàng)市場，三足鼎立之勢儼然生成。

從起點時代到閱文時代，１３ 年來， 中國的數(shù)字閱讀市場經(jīng)歷了幾個重大的要素變化:其一，從PC 端到移動端;其二，從草根閱讀到主流閱讀;其三，閱讀產(chǎn)品的增值模式發(fā)生變化;其四，閱讀的社交化特征越來越清晰地凸顯出來。

在吳文輝看來，未來的數(shù)字閱讀平臺應該是定制型的， 也就是說，不同的讀者進入一個閱讀場景后，他可以設置自己的 “閱讀身份”。 進而，在持續(xù)的閱讀和搜索過程中，后臺可以通過大數(shù)據(jù)的方式抓取到他的行為，從而建立識別體系。 最終， 每一個人將在云端建立自己的知識庫。

２０１５年年底，閱文與微信合作，開發(fā)推出 “微信閱讀”， 這意味著閱讀社交化的試驗開始了。

四環(huán)合璧， 內(nèi)容生態(tài)通過內(nèi)部孵化和外部并購，騰訊在動漫和網(wǎng)絡文學兩個板塊大有斬獲，從而在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)領域立住了腳跟。

在２０１４年的騰訊互動娛樂年度發(fā)布會上， 程武進一步推出了泛娛樂戰(zhàn)略的 “２０版本”，他把這一戰(zhàn)略提煉為 “構建以明星IP 為軸心的粉絲經(jīng)濟”。在 “構建明星IP”這個總體命題下，騰訊的業(yè)務思路變得更加清晰——文學和動漫創(chuàng)作在講故事和樹立人物形象方面是最有效和成本最低的環(huán)節(jié)，適合作為IP 的源頭。

而且， 企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有海量的產(chǎn)品，可以讓創(chuàng)意不斷地涌現(xiàn)，讓用戶透過自己的閱讀來投票，去甄選出優(yōu)質作品。而游戲作為最成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式， 則是IP 的強力變現(xiàn)渠道。但是網(wǎng)絡文學以及動漫作品的社會影響力相對而言不是爆發(fā)性的，一個IP 的影響力的爆發(fā)， 往往來自于電視連續(xù)劇或者電影，于是接下來騰訊便順理成章地跨入了影視行業(yè)。

第一個小試牛刀的案例，是與郭敬明的合作。

２0１４年８月，程武在上海與這位８０ 后暢銷書作家會面。當時，郭敬明正著手小說 «爵跡»的影視改編，這部系列小說的銷量超過６００萬冊，在２０１０年和２０１１年連續(xù)兩年囊括全國圖書銷量總冠軍，當時正有多家影視公司參與版權合作的爭奪。

程武提出了一攬子的合作方案:由網(wǎng)絡文學部門購買 «爵跡» 的獨家版權，由動漫部門獨家購買并參與動漫版的創(chuàng)作及發(fā)表，由網(wǎng)絡游戲部門投入開發(fā)主題游戲，由騰訊參與 «爵跡»的影視投資計劃。程武的方案一下子就打動了很有商業(yè)細胞的郭敬明，雙方很快達成了全方位戰(zhàn)略合作的協(xié)議。

就在此次見面的一個月后，２０１４ 年９ 月， 騰訊在北京宣布成立泛娛樂業(yè)務旗下的新業(yè)務模塊， 除了文學、 動畫、 游戲之外的第四個模塊，當時叫作 “騰訊電影＋”。程武解讀 “＋”的三個意義:“第一，是電影應該和 ‘互聯(lián)網(wǎng)＋’結合起來，讓互聯(lián)網(wǎng)能夠成為極大的助力;第二，希望電影能夠在泛娛樂戰(zhàn)略上 ‘＋文學’ ‘＋動漫’ ‘＋ 游戲’，成為一個繁榮的內(nèi)容生態(tài);第三，希望騰訊在電影方面也能成為一個開放平臺，大家一起來做有想象力的事情。”

２０１５年３月，作為全國人大代表的馬化騰在參加全國兩會時， 第一次明確提出了騰訊未來專注做的兩件事情———連接與內(nèi)容。

他說:“騰訊這一兩年的戰(zhàn)略做了很大的調整， 我們把搜索、 電商都賣掉之后， 更加聚焦在核心， 就是以通信和社交為核心， 以微信和QQ 為平臺和連接器，我們希望搭建一個最簡單的連接，連接所有的人和資訊、服務。第二個事就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。 就這么簡單， 一個是連接器，一個是做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。”

幾天后，在騰訊互娛年度發(fā)布會上，馬化騰的這一構想成為公司的發(fā)展共識。程武從細節(jié)著手，進一步提出了面向未來的五點思考:

其一，任何娛樂形式將不再孤立存在， 而是全面跨界連接、 融通共生;

其二，創(chuàng)作者與消費者界限逐漸打破，每個人都可以是創(chuàng)作達人;

其三，移動互聯(lián)網(wǎng)催生粉絲經(jīng)濟，明星IP 誕生效率將大大提升;

其四，趣味互動體驗將廣泛應用， 娛樂思維或將重塑人們的生活方式;

其五，科技、藝術、人才自由，“互聯(lián)網(wǎng)＋”將催生大創(chuàng)意時代。

９月１１日，結合視頻平臺和媒體屬性的企鵝影業(yè)宣布成立， 由騰訊視頻負責人孫忠懷執(zhí)掌。僅在幾天之后的９ 月１７ 日， 騰訊在北京宣布成立騰訊影業(yè)公司，任宇昕出任董事長，程武任CEO。

在接受媒體專訪時，程武說，騰訊提 “泛娛樂”的概念已有４年時間，騰訊影業(yè)的成立意味著騰訊泛娛樂業(yè)務板塊完成了最后一塊拼圖。

目前騰訊互娛旗下總共具備了騰訊游戲、騰訊動漫、騰訊文學和騰訊影業(yè)四大平臺，從而形成了一個完整的泛娛樂生態(tài)布局。

在４個內(nèi)容生產(chǎn)板塊之外，騰訊還投資了基于微信和 QQ 平臺的票務分發(fā)公司微票兒， 這家公司由 QQ 電影票升級而來。２０１５ 年１２ 月，北京微影時代和上海格瓦拉宣布合并， 微票兒與格瓦拉雙品牌獨立運營，其合作影院４５００家，覆蓋全國５００ 個城市， 觀影人群的覆蓋率超過９０％，成為全國合作影院數(shù)、觀影人群覆蓋率第一的在線選座平臺。

從２０１１年開始的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局， 在整個騰訊體系中是一個 “局部事件”，它并未改變這家企業(yè)的社交天然屬性。 不過， 它的迅猛成長，以及環(huán)型生態(tài)鏈的打造，無論是在內(nèi)部還是在外部，都造成了戰(zhàn)略性的影響。

就內(nèi)部而言， “泛娛樂” 成為馬化騰提倡的 “互聯(lián)網(wǎng)＋” 和 “騰訊只做連接器和內(nèi)容”戰(zhàn)略的最積極的實驗者，長遠來看，它可能成為騰訊業(yè)務系統(tǒng)內(nèi)的文化增長極。

就外部而言，騰訊不光是國內(nèi)最早提出 “泛娛樂” 概念———這個概念從２０１４ 年開始一直被認定為是中國互聯(lián)網(wǎng)最重要的發(fā)展趨勢之一———的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同時也最早發(fā)掘與重新定義了IP 這個如今紅遍中國的名詞。