2015年?duì)I收大漲 Gucci 的復(fù)古設(shè)計(jì)是如何重塑品牌的？

Gucci 在米蘭時(shí)裝周發(fā)布了 2016 秋冬系列前，我們已經(jīng)頗為熟悉它的創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 的風(fēng)格——復(fù)古、色彩飽滿、細(xì)節(jié)豐富。

在面對(duì)過去幾年 Gucci 日漸平庸、銷售增長停滯的情況下，Michele的設(shè)計(jì)頗能為 Gucci 重新樹立起鮮明的形象。然而講真，那些繡鳥描花的西裝和長裙并不是很實(shí)穿，它們太過隆重。還好的是，2016 秋冬系列發(fā)布之后，能發(fā)現(xiàn) Michele 這回“腳踏實(shí)地”一些。

大條大條的金魚棲在碧綠的裙裾之上，圖案的面積恰如其分；紅色的 Gucci Logo 印在百褶裙上，也并不俗氣。配件設(shè)計(jì)師出身的 Michele 為他的最新作品減少了很多繁復(fù)的細(xì)節(jié)，也對(duì)普通人更友好了。

不過我不是來寫秀評(píng)的，我想說的，Gucci 是如何又重新性感起來了。

首先我們先來看看一些數(shù)字。2014 年 Gucci 一下子換掉 CEO 和創(chuàng)意總監(jiān)，是因?yàn)樵谒麄儙ьI(lǐng)下業(yè)績出現(xiàn)了負(fù)增長——根據(jù) Gucci 母公司開云集團(tuán)的財(cái)報(bào)，Gucci 2014年比2013年的營收下滑了 1.76％ 。而 2015 年 Michele 上任這一年，Gucci 的營收大幅上漲了 11.4％ 。

時(shí)尚界的穿衣潮流已經(jīng)被一個(gè)叫“Normcore（普通核）”的詞匯把控了好幾年了，這種風(fēng)格之下，“ Effortless Chic ”——看似不費(fèi)吹灰之力、但又不失時(shí)髦——大行其道。但看了好幾年，真的也是值得被厭倦了，反正我已經(jīng)看夠了像口號(hào)那樣無處不在的“ Normcore ”和“性冷淡風(fēng)”。當(dāng)一個(gè)概念被炒到人盡皆知，那么它離衰退也不遠(yuǎn)了。

去年年底，創(chuàng)造了 Normcore 這個(gè)詞的趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu) K-Hole 說，下一個(gè)流行的風(fēng)格應(yīng)該是“Magic（魔幻）”。 K-Hole 在它的報(bào)告中稱，“魔幻”的風(fēng)格應(yīng)該是“更有靈性、更注重精神表現(xiàn)的東西”。

所以，Gucci 所呈現(xiàn)的新風(fēng)格，是趕上了好時(shí)候，剛好切中了潮流新趨勢的開端，它在遍地都是小白鞋、白襯衫、極簡設(shè)計(jì)中提供了人們完全不同的另一種選擇。

Michele 從維多利亞時(shí)期、哥德時(shí)期、中世紀(jì)時(shí)期、以及伊麗莎白時(shí)期提取了元素。比如說2016年的春夏系列中，一條裙子上的印花靈感其實(shí)是源于法國女作家瑪?shù)铝铡な肪永?654 年作品《柔情地圖 Carte de Tendre》。

雖然Gucci同時(shí)也被詬病設(shè)計(jì)太夸張，每套都跟戲服一樣，普通人太難在日常穿著中駕馭。然而我倒是覺得，Gucci 通過 Michele 最初的幾個(gè)系列，目標(biāo)并不是讓多少普通人能高高興興地穿上街，而是重新樹立人們對(duì)這個(gè)品牌是浪漫的和有創(chuàng)意的認(rèn)知，引起消費(fèi)者對(duì) Gucci 的欲望。所以盡管夸張，但在T臺(tái)和大片里視覺效果出眾。

T 臺(tái)之于時(shí)尚品牌的意義，本來就不僅僅是賣貨，它是一個(gè)造夢(mèng)基地—— T臺(tái)上纖瘦的模特穿上了新款的時(shí)裝，拎上了新款的手袋，讓你對(duì)品牌差生了向往和幻想，之后你才會(huì)去買。在復(fù)古的帽子之下，Michele 把遭人嫌棄的 Logo 包和三色織帶增添了新元素，結(jié)果是 Gucci “酒神包”大賣，以三色織帶為腰帶的金屬色百褶裙走紅。

而通過 T 臺(tái)重塑品牌的案例除了 Gucci ，還有 Coach 。

2014 年，Coach 要和過去大媽背包專用品牌的形象徹底決裂，也在紐約秋冬時(shí)裝周上走了它的首個(gè)成衣秀。而之后Coach通過一系列接一系列的成衣秀，試圖傳達(dá)它是現(xiàn)代的、生活方式類的品牌。

接下來的問題，就是 Gucci 打算如何繼續(xù)駕馭復(fù)古設(shè)計(jì)。在開云的 2015 財(cái)年報(bào)告中，它就 Gucci 的策略問題如此寫道：在未來的2-3季將會(huì)在所提供的產(chǎn)品上進(jìn)行徹底的重新定位，逐步替代掉那些與新創(chuàng)意方向不一致的產(chǎn)品。也就是說，我們?cè)?Gucci 還會(huì)看到更多靈感來自17世紀(jì)、18世紀(jì)的產(chǎn)品。

然而 Gucci 也是時(shí)候想想怎么增加實(shí)穿性了。有心的話可以去搜搜昨天的秀場外，明星穿著 Gucci 的秀前街拍，效果.......連套在明星身上都太戲劇化了。人們會(huì)審美疲，廣告畫里的裙子也終究是想要被穿在普通人身上的。賣出去，永遠(yuǎn)是個(gè)終極目標(biāo)。