切入二三線城市 南極人童裝走ZARA路線？

早在2012年，南極人就已進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，針對(duì)的市場(chǎng)人群為0~16歲的兒童及青少年，其中3~8歲中小童是主力年齡段。如今在整個(gè)集團(tuán)的銷售額中，童裝銷售額占據(jù)10~15%。

但一開始，南極人并未全面開拓童裝品類。童裝內(nèi)衣一直是南極人的主打產(chǎn)品，甚至從現(xiàn)在來看雖然擴(kuò)展了品牌，但內(nèi)衣還是銷量為主的。以功能性為主、設(shè)計(jì)感偏弱的南極人能否依靠原來的內(nèi)衣的消費(fèi)群體來帶動(dòng)整個(gè)童裝品類的銷售？

切入二三線城市

兩年前，童裝市場(chǎng)開始明朗，外出童裝的需求量越來越大。對(duì)于品牌來說，外出童裝的客單價(jià)和毛利潤(rùn)都比童裝內(nèi)衣的利潤(rùn)可觀。恰巧童裝內(nèi)衣的市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了相對(duì)飽和的狀態(tài)，已經(jīng)做了幾年童裝內(nèi)衣的南極人就計(jì)劃開拓外出童裝的市場(chǎng)，豐富品牌童裝線。2015年，南極人從童裝內(nèi)衣里做了部分轉(zhuǎn)型，將童裝產(chǎn)品線“五五分”，一半童裝內(nèi)衣產(chǎn)品，另一半則是外著類產(chǎn)品。內(nèi)衣產(chǎn)品包括家居服、文胸、睡衣等，外著類服裝則包括羽絨服、衛(wèi)衣、衛(wèi)褲等。

一開始南極人童裝把市場(chǎng)覆蓋在一線城市。隨著其他童裝品牌的崛起，消費(fèi)者對(duì)童裝的選擇性逐漸增多，以功能性為主、設(shè)計(jì)感偏弱的南極人逐漸沉淀到了二、三線城市。原來，南極人童裝一般以大眾化的基礎(chǔ)款為主，功能性較強(qiáng)，在設(shè)計(jì)方面也相對(duì)單一�！拔覀兊漠a(chǎn)品基本上符合像ZARA、GAP的定位，不是非常時(shí)尚和個(gè)性化�！� 南極電商副總經(jīng)理沈晨熹表示。面對(duì)二、三線城市的消費(fèi)者群體，又以銷售功能性為主、設(shè)計(jì)偏弱的服裝為主，南極人童裝只能走性價(jià)比較高的路線，來籠絡(luò)一群忠實(shí)的客戶。

南極人童裝內(nèi)衣的客單價(jià)一般維持在50元左右，保暖內(nèi)衣的客單價(jià)則是在80~100元。走性價(jià)比路線，也有南極人自己對(duì)市場(chǎng)的研究。“有一個(gè)原因是童裝的一大特點(diǎn)，兒童長(zhǎng)得非常快，所以衣服的更新?lián)Q代也非�？臁！笔袌�(chǎng)決定產(chǎn)品，媽媽們很少會(huì)選擇相對(duì)高價(jià)的定制童裝，這也導(dǎo)致不少童裝品牌普遍選擇低價(jià)、量大的生產(chǎn)和營(yíng)銷模式。

母品牌“輸血”

很多子品牌的生存都離不開母品牌的發(fā)展，南極人也不例外。在設(shè)計(jì)方面，童裝內(nèi)衣大體上就延續(xù)了母品牌成人內(nèi)衣的風(fēng)格，只是以點(diǎn)綴的方式豐富了部分顏色和圖案。除此之外，品牌還試圖每年舉辦集團(tuán)活動(dòng)，讓母品牌與子品牌之間產(chǎn)生互動(dòng)和導(dǎo)流，如“品牌日”活動(dòng)，將家紡、男裝、女裝、童裝等產(chǎn)品共同呈現(xiàn)給消費(fèi)者，傳達(dá)給消費(fèi)者從單品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶燮放频母拍�，為消費(fèi)者提供一站式的產(chǎn)品服務(wù)。這對(duì)于只占據(jù)集團(tuán)銷售總量15%的童裝來說，可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，從而帶動(dòng)對(duì)其他品類的消費(fèi)，并對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠度。

這種子品牌延續(xù)母品牌調(diào)性的做法不僅僅體現(xiàn)在營(yíng)銷模式上，供應(yīng)鏈模式也是如此，“我們通過成人內(nèi)衣的供應(yīng)鏈的要求往童裝供應(yīng)鏈上去布置�！毕�比其他童裝品牌，南極人在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)便顯而易見——團(tuán)隊(duì)會(huì)找到不同級(jí)的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，將自產(chǎn)能力大、品質(zhì)好的廠家作為供應(yīng)商，再根據(jù)不同年齡段、不同品類產(chǎn)品，由已有的主力工廠作為牽頭，將其他工廠集聚成為供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)地。

雖然跟其他成衣品牌做童裝品牌類似，童裝品牌會(huì)延續(xù)母品牌的風(fēng)格和調(diào)性，借鑒成衣供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)，但在工藝上卻和成衣有著很大。南極人童裝針對(duì)的年齡跨度較大，大致分為嬰兒、中小童、大童等，每個(gè)人群的工藝又有所不同，例如在設(shè)計(jì)中小童服裝時(shí)，由于這個(gè)年齡段的孩子成長(zhǎng)得比較快，因此袖長(zhǎng)、褲長(zhǎng)等部分的可調(diào)節(jié)性、舒適度需要更強(qiáng)一些。而大童服裝則更偏向于成衣設(shè)計(jì)。 

但在當(dāng)下，南極人童裝供應(yīng)鏈也存在著不少問題——產(chǎn)品品類的缺失、生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小，在備貨、研發(fā)等方面偏弱等。沈晨熹表示，針對(duì)這些情況，首先，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過做品牌的方式提高供貨量，在堅(jiān)持走性價(jià)比高的路線的同時(shí)保證一定的量，增加品牌利潤(rùn)；其次，組建一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)布局供應(yīng)鏈，從研發(fā)、品控等為供應(yīng)鏈提供深入性的服務(wù)；最后就是深入組合產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的合作，豐富供應(yīng)鏈。

分銷千店千面

從1997創(chuàng)立至今，作為本土品牌的南極人在本土市場(chǎng)上已經(jīng)扎根許久。從早期開始，品牌以線下零售終端來深耕本土市場(chǎng)，但由于租金、人力等原因，這個(gè)模式逐漸被取代。如今，南極人成立了南極電商，用分銷渠道來建立線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以品牌授權(quán)的形式借力經(jīng)銷商來進(jìn)行銷售。當(dāng)下在線上的經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到了1000家，線下則以商超體系為主。

但在面對(duì)產(chǎn)品多遠(yuǎn)、風(fēng)格多樣的南極人經(jīng)銷商來說，不同的店鋪需要不同風(fēng)格的產(chǎn)品�！拔覀儠�(huì)做到‘千店千面’。舉個(gè)例子，也許這條供應(yīng)鏈上的貨不合適這家店所針對(duì)的客戶的，但卻適合另外一家，那我們就給適合的這家配相應(yīng)的貨物。但價(jià)格體系是一致的。”沈晨熹透露。

然而管理經(jīng)銷商也是一個(gè)技術(shù)活。不少經(jīng)銷商缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)，也會(huì)出現(xiàn)不少在店鋪運(yùn)營(yíng)的問題。南極電商窺探到了這一情況，承擔(dān)起了提供給經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)，以及平臺(tái)之間的對(duì)接等，圍繞整個(gè)電商的一站式做了配套服務(wù)。這樣，電商平臺(tái)的模式在一定程度上增加了經(jīng)銷商的粘合性，增強(qiáng)了與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。

二胎政策的放開，不少服裝品牌一哄而上，意欲打開母嬰市場(chǎng)。隨著不少品牌的加入，童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷上升。沈晨熹表示：“當(dāng)下的童裝行業(yè)各方面還未成型，很容易讓消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)失去信心，也不可能讓品牌方人為地去干涉它。所以這里會(huì)有一個(gè)很大的洗牌，只有專業(yè)的、有運(yùn)營(yíng)思路的童裝品牌才會(huì)存活下去。”