在過去的 50 年里，Vans 是如何變成滑板鞋的標志？

50 周年慶的前一個月，滑板鞋品牌 Vans 又迎來了它的幸運時刻。

整個二月，美國互聯(lián)網(wǎng)都被加利福尼亞州的 14 歲少年 Daniel Lara 和他的白色 Vans 鞋刷屏：一支在上傳 48 小時內(nèi)就收獲超過 16000 個贊的 30 秒視頻里，Daniel 穿著 Vans 在街頭瀟灑踱步，畫外音中，Daniel 的朋友不斷重復(fù)著 “Damn Daniel” ，意思是 “Daniel 你真酷”。

視頻被播放了 800 萬次、“Damn Daniel” 變成新的流行語、Daniel 和他的朋友受邀錄制了艾倫秀、Daniel 同款白色 Vans 鞋在 Ebay 上一度炒到天價……意外的火爆讓出境的 Vans 受寵若驚，現(xiàn)任主席 Kevin Bailey 表示 “Damn Daniel” 是一個美妙的時刻，這種社交媒體引發(fā)的瞬間流行，連品牌自己可能也做不到。

盡管在年輕人中風靡的方式變了—— Daniel 可不是踩著滑板出現(xiàn)的——但這樣的“幸運時刻”在 Vans 五十年的歷史上并不鮮見。

1970 年代正值美國滑板文化的第二次浪潮，這種誕生于沖浪板的運動在 70 年代加州遭遇罕見干旱時達到了頂峰。而干旱枯竭的不僅僅是游泳池和排水溝，1970 年代美國經(jīng)濟陷入停滯性通貨膨脹，大量公共場地被廢棄，加州的公共教育系統(tǒng)又出現(xiàn)問題，年輕人開始輟學加入到街頭滑板的行列。

當這群玩滑板的年輕人注意到 Vans 的時候，身處這股浪潮的 Vans 毫不自知，因為它根本沒有把自己當成一個滑板鞋品牌。最開始，創(chuàng)始人 Paul Van Daren 的愿望只是制作一雙耐穿、便宜的鞋給大眾。

在遇到滑板文化這個救星之前，Paul 做生意的方式有些過于激進，他 1966 年 3 月 16 日在加利福尼亞州 Anaheim 開出第一家店，當時工廠生產(chǎn)的鞋甚至還沒交貨，而在 Vans 創(chuàng)立早期，Paul 就急著大規(guī)模開店，夸張的時候頻率達到了一周開一家。兒子 Steve 回憶時說：“我父親的會計有一次找到他說：‘我們的店鋪中 10 家有 6 家是虧的�！�然后我父親說：‘好，那么我們就再開十家店鋪�！�”

Paul 把生意想得太過簡單了。但好在他的弟弟 James Van Daren 是一名機械工程師，在東北大學獲得學位后也在一家橡膠和運動鞋廠工作，James 幫助 Paul 研發(fā)出的一種橡膠配方后來成為吸引滑板愛好者的關(guān)鍵：Vans 著名的“華夫餅”鞋底。

這種神奇的橡膠配方能夠提供當時大多數(shù)所謂的滑板鞋無法提供的抓地力，保證它們不再打滑，而 Vans 的橡膠底卻能夠讓他們牢牢站在滑板上。已經(jīng)開始幫忙打理生意的 Steve 對此后知后覺，他只是說：“一開始，我們賣出了幾噸的 #44 號經(jīng)典款，接著各種定制的訂單涌來。”

Vans #44 后來被稱為 the Authentic，意思是原汁原味的。

當時許多頂尖的滑板選手非 Vans 鞋不穿。Tony Alva、Stacy Peralta、Jerry Valdez，以及整個 Z-boys 滑板團幾乎把 Vans 當作了“團隊制服”，他們是 70 年代中期著名的滑板團體，發(fā)明了許多空中滑板的基礎(chǔ)動作。Vans 自己也回過味來，開始主動和這個圈子靠攏�！拔覀�?yōu)?Stacey Peralta 開出了一張 300 美元的支票，讓他穿著我們的鞋子周游世界各地。每一個分店經(jīng)理都會為七八個滑滑板的小伙子提供鞋子�！�

1976 年，Vans 和當時最著名的滑板明星 Tony Alva 進行了一次深度的合作，他們一起開發(fā)了一款新鞋 #95（又稱為 Era） ，這是雙專門為滑板運動定制的鞋。隨后 Tony Alva 和 Stacy Peralta 所使用的詞組 "off the wall" 也被 Vans 用作了自己的 logo，品牌就這樣把自己和滑板運動緊緊聯(lián)系在了一起。用美國音樂人 Henry Rollins 的話來說，“Vans 是一個標志，他們是一種視覺語言，（穿著 Vans 會）讓其他人知道你懂得這一種文化�！�

作為一項誕生于街頭文化的運動，他們多少是有一些排外的——后來當 Nike 想要進入滑板鞋市場的時候就曾遇到困難，鞋店總是忠于那些小眾品牌。但 Vans 的早期粉絲則完全源于滑板選手的自發(fā)宣傳，當你在街頭看到一位技術(shù)高超的滑板手腳上穿著 Vans，或者像 Tony Alva 說的那樣：“Vans 是真正適合滑板運動的鞋，他們是迄今為止最好的�！�

Vans 的鞋類色彩和趨勢總監(jiān) Rian Pozzebon 說：“（滑板運動的）流行讓所有人都知道 Vans 是一個滑板鞋品牌。它們拓展了 Vans 的市場，并且展示了這個品牌的內(nèi)涵�！� 總的來說，華夫餅鞋底的技術(shù)領(lǐng)先，讓 Vans 在這個活躍的新興文化里站穩(wěn)腳跟。

Tony Alva 和 Vans 之間的合作一直維持到今天。這是 2012 年他和 Vans 一起推出的一系列滑板鞋。

也許很令人眼紅，但 Vans 在不久后就又遇到了一次天賜良機。1982 年的一部青少年電影《開放的美國學府》中，主演肖恩·潘穿的一雙棋盤格 Vans 一下子變成了爆款。

肖恩·潘喜歡在各種地方穿著 Vans 鞋出鏡。事實上，在這部電影上映前，棋盤格的 Vans 已經(jīng)大受歡迎，一些地下唱片的封面開始使用這雙鞋的圖案，電影上映后，Vans 的銷售額從 2000 萬美元增長到了 4500 萬美元，翻了一倍多。

“我父親本來只打算在加州賣自己的鞋，現(xiàn)在他沒有其他選擇了，因為全國人民都想要這雙鞋�！� Steve 說，“最終我們賣出了好幾百萬雙棋盤格子的 Vans 鞋。”

這就是肖恩·潘，他腳上的就是那雙大名鼎鼎的棋盤格 Vans 滑板鞋。

推出了棋盤格 Vans 鞋的 James 此時做了一個錯誤的決定，而他當時的聲望高到了沒人去質(zhì)疑他：Vans 走出滑板領(lǐng)域，開始生產(chǎn)籃球鞋、足球鞋、棒球鞋、橄欖球鞋……一切你能想到的運動項目，他們都想嘗試。在 James 的心目中，Vans 將會是下一個耐克。

但貿(mào)然進入這么多新的市場拖累了公司的業(yè)務(wù)，即使滑板鞋銷量仍然不錯，其它品類糟糕的業(yè)績也成為 Vans 巨大的負擔。

這其實也很好理解，在其他品類， Vans 本身不具備任何優(yōu)勢，他們的核心競爭力——那個可以提供更好的抓地力的橡膠配方——并不適用于其他產(chǎn)品。同時，他們還面對像耐克、阿迪達斯、Puma 這樣更專業(yè)的運動品牌的競爭。

1984 年 Vans 宣布破產(chǎn)，距離電影《開放的美國學府》帶來的熱潮也不過就是兩年時間。對于這段經(jīng)歷，Steve 有一個精辟的總結(jié)：“James 的工作非常出色，但他犯了一個錯誤，他想讓 Vans 成為 Vans 不可能成為的那種品牌�！�

在宣布破產(chǎn)保護之后，Paul 重新接管了公司，他壓縮了一切的開支，不再做廣告，Vans 的運營變成了最簡單的生產(chǎn)、銷售、再生產(chǎn)。借助著 Vans 之前積累下的技術(shù)和品牌，3 年之后他們還清了全部 1200 萬美元的欠款。也許是經(jīng)過這一劫，差不多該退休的 Paul 在 1988 年以 7500 萬美元把 Vans 賣給了舊金山銀行 McCown De Leeuw & Co，并退出了日常運營。

2016 年的格萊美頒獎典禮上，21 歲的說唱歌手 Allan Kingdom 第一次紅毯亮相，和穿著各種奢侈品牌的明星不大一樣，他穿著休閑的 Joseph Abboud 淺棕色套裝、Avion Clothiers 的白襯衫，以及一雙白色的 Vans Sk8-Hi 鞋。在采訪中他說，第一次知道 Vans 是在 2009 年 The Pack 的一首同名饒舌歌，當時他還在讀初中，“所有我的朋友都開始穿 Sk8-His，我覺得那很酷�！�

Allan 從來不玩滑板，而現(xiàn)在的 Vans 也已經(jīng)不再只是個滑板鞋品牌。

事情發(fā)生變化仍然要追溯到 Vans 被收購之后，1993 年他們的業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，第二年的利潤只有 400 萬美元。90 年代初的滑板運動走向低谷，職業(yè)滑手被視作毫無價值的職業(yè)，傳奇滑手 Tony Hawk 在 1993 年發(fā)行的最后一張簽名滑板上的圖案是一艘正沉入海底的巨輪。而 Nike 和 Reebok 的跑步鞋成為當時的潮流。

“人們忘了我們的經(jīng)典款，潮流發(fā)生了變化，但我們遠離了那個潮流�！� Steve 說。

Vans 本來可以通過再度生產(chǎn)跑步鞋來追趕這股潮流的，但技術(shù)研發(fā)能力仍然是他們最大的短板，無法開發(fā)出成熟的產(chǎn)品和生產(chǎn)線。同時，又由于加州嚴格的環(huán)境法案，使得一些新材料無法用于生產(chǎn)。當時的公司主席 Gary Schoenfeld 做出了可能是公司歷史上最重要的決策：Vans 的公司哲學不再是生產(chǎn)，它變成了一家營銷公司。

Gary 想辦一場全國性的業(yè)余滑板比賽重新讓人們關(guān)注這項運動，他打電話給演出組織者 Kevin Lyman 尋求幫助的時候收獲了“意外驚喜”，隨后決定為 Kevin 正在籌劃的一場全國搖滾巡回音樂節(jié)提供資金贊助。現(xiàn)在已經(jīng)沒有誰記得當年的那場滑板比賽，但是每年 4 月至 8 月舉辦的 Vans Warped Tour 最終變成美國最大的巡回音樂節(jié)，每天都會有演出在全美各個城市上演。

2016 年的 Vans Warped Tour 將從 3 月 22 日開始。

站在 2016 年去回顧這個決定，Vans 開始不再依賴于滑板文化的盛衰，走出這個圈子，進而主動尋求“新的浪潮”——或者說，下一個增長點�！拔覀儼炎约汉团罂藫u滾聯(lián)系在了一起，許多樂隊的樂手都開始穿 Vans�！� 2002 年時， Vans 還發(fā)布了自己的唱片廠牌，但營銷的意義居多。

此后，各種營銷活動越來越多，也越來越豐富。1996 年，Vans 和街頭潮牌 Supreme 達成了長期的合作，并被認為是能夠促進增長的關(guān)鍵因素。此后他們陸續(xù)和 Rebecca Taylor、Luella Bartley 這樣的時尚設(shè)計師合作發(fā)布聯(lián)名系列。通過音樂和時尚的介入，Vans 贏得了更廣闊的市場，公司 2001 年的收入達到 3.4 億美元，利潤接近 1500 萬美元。

《哈佛商業(yè)評論》把那幾年 Vans 的表現(xiàn)做成一個案例，他們對此的評價和擔憂看起來非�？陀^：“近年來，CEO Gary Schoenfeld 看上去像是重振了 Vans 品牌。然而，我們還不清楚這家公司是否陷入了一種危險的境地：進入大眾市場的同時他們正在失去自己的核心消費者�！�

但 Vans 似乎并不認為此時已危機四伏，特別是在 2004 年 Vans 被美國老牌服裝集團 VF Corporation 以 4 億美元收購后，Vans 的大眾化成為必然。如果你了解 VF 的作風（我們曾寫過它旗下另一個戶外運動品牌 The North Face 的境遇，一名內(nèi)部員工開玩笑說 “The North Face 就是賣給那些連五環(huán)都沒有出過的北京人的”），他們擁有的渠道、營銷資源能幫助 Vans 更好地進行市場擴張，但集團希望靠 Vans 賺錢的同時，Vans 品牌的基因也在發(fā)生改變。

2005 年，Vans 和 Marc Jacobs 合作推出了聯(lián)名系列，Jacobs 時任 LV 的創(chuàng)意總監(jiān)，是時尚行業(yè)的大人物，他和來自加州的滑板品牌達成合作，相當于一個給圈內(nèi)人的許可信號。

Vans x Marc Jacobs

事實上，Vans 曾是很多設(shè)計師年輕時的某段記憶，他們以前滑板的時候就會穿它，而 Vans Slip-on 的鞋型（俗稱一腳蹬）由于造型簡單，擁有很大創(chuàng)作空間。Pendleton、高田賢三、Diemme、WTAP、川久保玲，包括 The North Face，無論是奢侈大牌還是潮流小眾都樂于和 Vans 合作。

這些做法看起來并沒有脫離從前的軌道，且頗有成效�！拔覀儎偨邮謺r，Vans 是一個年銷售 3.25 億美元的生意，而且?guī)缀醪毁嶅X�！� VF 集團的主席兼 COO Steve Rendle 談到，“快進到今天，Vans 已經(jīng)是我們集團盈利能力最強的 4 個品牌之一， 營收 22 億美元�！�

Rendle 認為，把 Vans “潮流化”對品牌有巨大的好處（當然他指的是賺錢的能力），尤其在亞洲這樣滑板文化并不濃烈、同時鞋類市場有很多空間的地方，Vans 的新戰(zhàn)略可以幫助它迅速俘獲大批的年輕人。Vans 中國的營銷總監(jiān) Brian Smith 說：“在中國我們關(guān)注的是創(chuàng)造力。任何和創(chuàng)造相關(guān)的人——不論是藝術(shù)、音樂、滑板、還是街頭文化——都是我們的客戶�！�

當然，這背后有很現(xiàn)實的考量，即使在美國，滑板文化較 90 年代又有進一步消退的跡象。據(jù)美國戶外運動協(xié)會下屬 Outdoor Foundation 的調(diào)查數(shù)據(jù)，2006 年美國尚有 875 萬青少年在玩滑板，到了 2013 年，這個數(shù)字下降到 348 萬。專業(yè)滑板鞋市場正在萎縮，Vans 要生存下去，走向大眾化幾乎是不可避免的。

2014 年，Vans 發(fā)布了自己的新一季營銷，主題為 Living Off the Wall 。在隨之發(fā)布的 14 個短片中，展示了非常豐富的內(nèi)容，從機車、朋克，到紋身、吉普賽生活方式。Vans 宣揚的風格仍然是“酷”的，滑板當然也有，但是在里面占據(jù)的篇幅已經(jīng)不大了。從產(chǎn)品線來看，Vans 也推出了更多如 Mountain Edition Collection 這樣專業(yè)滑板鞋以外的鞋款，試圖吸引“圈外人士”。

Vans Living Off the Wall 營銷中流傳最廣的一張圖。

在商業(yè)上，這個策略無疑是成功的。2014 年 Vans 的收入達到了 20 億美元，連續(xù)第五年保持了兩位數(shù)增長。但在 Vans 曾經(jīng)的核心消費者——滑板運動員那里，Vans 也已經(jīng)不再是當年那個唯一甚至頭號選擇了。如果你問滑板人士，他會報出一長串名單：3E（ES、Etnies、Emerica）、Lakai、Globe、D&C、Fallen，它們中間有 D&C 這樣也做滑雪鞋的品牌，以極限運動為賣點，也有 Emerica 這樣十多年來專注滑板的公司，后者在 2013 年專門為滑板手 Andrew Reynolds 推出了 Workwear 產(chǎn)品線，當時他在宣傳視頻里說：它永遠不會真的消逝，比如說 “oh，我們現(xiàn)在要做這個、我們現(xiàn)在要趕那波新潮流”，我們只是忠于滑板而已。 

Nike、Adidas 這些運動巨頭的加入也為 Vans 帶來新的壓力，他們有能力把其它領(lǐng)域的運動科技應(yīng)用到滑板鞋上，Nike SB 和 adidas ZX 為這項街頭運動引入便于穿脫、保護性能、落地沖擊力等“新參數(shù)”。

就在上周，Vans 在全球十個城市啟動了 50 周年紀念活動，從紐約、倫敦到香港和中國大陸，提供包括 DIY 課程、鞋款定制、50 周年回顧展及音樂表演。這一整套組合拳他們已經(jīng)很熟悉了。同步推出的還有 50 周年黑金紀念系列、職業(yè)經(jīng)典款紀念系列，分別滿足平時穿著和職業(yè)滑手的不同需求——職業(yè)系列結(jié)合了最新科技，強化緩沖性能和鞋幫耐久度。當然，他們也沒忘了時尚界，Vans 和頂尖潮店 Opening Ceremony 的粉色系聯(lián)名款也將于近日發(fā)售。

回頭再來看 Damn Daniel 在一個月前的意外走紅，年輕人不是因為 Daniel 玩滑板的技術(shù)高超而瘋狂地追捧他，而僅僅是因為視頻很鬼畜，把他們逗笑了。

人們最關(guān)心的還是那個老問題：資本是否讓 Vans 贏得了短期的市場，卻從長遠的角度來說失去了自己？時尚媒體 WWD 在前不久采訪 Vans 現(xiàn)任主席 Kevin Bailey 時，提了同樣的問題：Vans 的顧客是否變了？面對這樣的質(zhì)疑， Bailey 似乎有點兒不屑一顧。

“我們不僅僅是一個滑板運動公司，那只是故事的一部分。Vans 是一個青年文化的品牌……我們有世界上最堅定不移的‘批評者’（年輕人），”他說，“他們會判斷我們是否忠于自己�！�