韓都衣舍推“維新運動” 從賣貨到賣態(tài)度

2015 年是韓都衣舍從打造品牌孵化平臺的3.0 階段向“韓都衣舍+”模式的4.0 階段過渡的關鍵年份，從單品牌單打獨斗轉向品牌集團作戰(zhàn)，相應的，其營銷策略也隨之而轉變。去年8 月開展的“韓都衣舍維新運動”，其目的是傳達品牌核心的主張，同時為集團5000 款秋裝預熱。旗下品牌集體作戰(zhàn)，就是其營銷策略轉變的體現，從原來純賣貨的營銷方式，轉而注重品牌態(tài)度的傳達。品牌的連鎖效應使得多品牌抱團作戰(zhàn)的方式，從集團戰(zhàn)略上講，能夠對子品牌起到取長補短的效果；從消費者層面看，則提供了更多切合消費者細分需求的品牌，為消費者提供了更多的選擇，提高了消費者的購物效率。

“維新運動”的“小投入，大產出”，可以說是一個通過事件性話題傳播達到品牌調性提升與預熱，最終觸發(fā)市場銷量的經典案例。通過關閉所有品牌旗艦店的交易入口，改以展示以“維新運動”為主題的事件營銷，據韓都衣舍天貓運營經理吳治宇透露，為配合不同階段的營銷目標，鉆石展位、站外投放主要是以品牌傳播為主，淘寶/ 天貓直通車、淘寶客則側重為單品投放作保證銷售。

“維新運動”背后的多品牌戰(zhàn)略

──韓都衣舍打破Hstyle 一枝獨秀的局面

從2015 年3 月品牌在“大膽歡愛”的夏裝上新活動上露出，到5 月份品牌集體亮相韓都衣舍九周年聚劃算品牌活動，“集體作戰(zhàn)”便是韓都衣舍2015 營銷戰(zhàn)略核心部署之一。其實在2012~2014 年期間，韓都衣舍營銷任務主要由其女裝品牌Hstyle，處在單品牌單打獨斗的階段。2014 年確定打造品牌孵化平臺的戰(zhàn)略目標后，韓都衣舍打破Hstyle 一枝獨秀的局面，一些品牌如男裝品牌AMH、童裝品牌米妮·哈魯開始在電商江湖嶄露頭角。

對于集團而言，多品牌抱團作戰(zhàn)的方式對于每個品牌個體來說某種程度上會起到取長補短的作用。2015年，韓都衣舍強調集團銷售，資源向有潛力的子品牌上調整。8 月份的“維新運動”便是在這樣的整體戰(zhàn)略里孕育而出。同時由于活動持續(xù)到雙11 前夕的關鍵節(jié)點，借此實現全品牌露出，也能為后續(xù)的營銷活動作鋪墊。

為強化集團概念，韓都衣舍集團第一次集結所有品牌集體推出秋裝新品的發(fā)布活動，將5000 款新品在同一天集中推出，而這對于傳統(tǒng)服飾行業(yè)來說可謂天方夜譚。作為一個擁有柔性供應鏈的品牌孵化平臺，韓都衣舍來“挑戰(zhàn)”這個任務，本身就是一個宣傳點。因此，韓都衣舍用事件營銷+ 明星效應的方式將“挑戰(zhàn)”的概念傳播開來，一是挑戰(zhàn)保守傳播宣言從而達到傳播效果；二是挑戰(zhàn)常規(guī)的賣貨思路，突破常規(guī)的優(yōu)惠刺激手段。男裝AMH 代言人安宰賢的維新宣言中，能夠總結品牌希望傳達的要義，做“以自我，以不滿和張揚的名義，引領這個時代開端與變化的先行者”，而這一核心品牌主張也滲透在整個營銷活動之中。

從賣態(tài)度到賣貨

　　── 25 大品牌集體發(fā)聲，劍指傳統(tǒng)品牌 

韓都衣舍此次營銷，基本上以文案和海報的形式呈現內容，字體端正字號搶眼，并且挑戰(zhàn)的是一眾線下大牌。首先圍繞“我們今天不賣貨，只賣態(tài)度”的傳播主旨，和網友相約3 日見。8 月2 日到3 日，首頁下架所有商品，并于首頁刊出長圖文；同時，聯手旗下二十余個天貓店鋪，亮出“我們是維新派”，觀點鮮明表達與傳統(tǒng)決裂，為維新派代言。首頁資源全部傾斜為話題內容，將長圖分割成小圖，以九宮格的形式在SNS 上傳播。下架所有商品的舉動看起來是大膽和存在風險的，但通過兩天不賣貨的“身體力行”，清晰表達營銷事件的主旨，即韓都衣舍在維新運動上展示出來的品牌革新態(tài)度。

次日，韓都集團旗下25 大品牌集體發(fā)聲，這次曝光的文案內容，更加犀利，矛頭直指行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)衣庫、H&M、ZARA 等知名服裝品牌，從男裝、女裝、童裝全面宣戰(zhàn)，并且在微博發(fā)起# 我是維新派# 話題。

緊隨而來的是明星代言人擴大事件性話題傳播效應。8 月4 日，韓都衣舍旗下品牌形象代言人全智賢、樸信惠、安宰賢，韓都衣舍明星投資人黃曉明、李冰冰、任泉6 位明星配合各自的維新文案在25 大品牌店鋪內集體曝光，并在SNS 渠道進行全面?zhèn)鞑�，眾多意見領袖撰稿跟進。據統(tǒng)計，超過200 家媒體報道，眾多評論家參與討論。活動在新聞網站、時尚網站、論壇、貼吧、博客等互聯網渠道有效傳播，形成長尾效應。

營銷造勢之后，就開始為最終轉化成購買力儲備“勢能”。因此，從活動第5 日開始到第9 日，維持話題熱度的同時，通過新款預熱信息的發(fā)布，開始向銷售傾斜，為8 月10 日的“810 超級大牌日活動”開始正式促銷做準備。一方面通過SNS 渠道宣傳810 天貓上新活動，繼續(xù)引導話題熱議，保持活動熱度，另一方面引導話題向時尚媒體傾斜，為本次活動定性。緊接著，在8 月6 日到9 日四天，集團公司所有店鋪全面預熱810 秋裝上新活動，公布活動利益點刺激消費者目光轉向購買，于8 月10 日~8 月12 日開始全力銷售產品。

“小投入大產出”

── 通過對于營銷節(jié)奏的把握，能夠控制整個輿論導向。

營銷的風險一方面來自成本的投入；另一方面則是輿論方向發(fā)展的不確定性。維新運動從最開始2 天不賣貨的事件營銷，到后面對于營銷工具的精準使用，可以看出其在營銷成本上的把控。而通過對于營銷節(jié)奏的把握配合使用營銷工具，則使得企業(yè)能夠把控整個輿論導向，使之向著預設的方向發(fā)展，從而傳播品牌觀點，樹立品牌形象。

據統(tǒng)計，預熱期間有大量內容轉發(fā)，微博平臺共獲得2700 多萬話題閱讀量，9 萬多討論量，# 我是維新派# 占據熱門話題前10 名，更占據熱門微博首位，微信閱讀量也達到30 萬左右，百度指數較平日增長5 倍以上。觀察其造勢階段的營銷思路能夠看到在營銷成本的投入與產出上的恰到好處。

韓都衣舍旗下不少品牌的店鋪日流量均以千萬計，關閉平臺的這種“不賣貨、只賣態(tài)度”的行為，能夠立刻引起網民的關注，巧妙將“平臺”轉化為“傳播渠道”。在引發(fā)關注后，接下來則需要將觀點拋出，并擴散開來，營銷主題和營銷節(jié)奏的把握密不可分。例如8 月3 日，韓都衣舍集團旗下子品牌天貓店鋪更換店鋪首頁，觀點鮮明表達與傳統(tǒng)決裂，為維新派代言。同時在SNS 渠道發(fā)表更為鮮明的觀點，引發(fā)網友參與；利用明星優(yōu)勢，進一步提升活動熱點，引導話題升溫。隔日，SNS 渠道全面爆發(fā)，推動話題熱議，引導用戶原創(chuàng)內容的產生以及引導其之企業(yè)共同參與話題討論，激發(fā)媒體報道。

從內容輸出、形象樹立到流量獲取，維新運動共經歷了事件爆發(fā)期、產品預熱期、銷售爆發(fā)期三個階段。而為了配合不同階段的營銷目標，對營銷產品上的使用也各有側重。

例如事件爆發(fā)期，為了全面多渠道輸出事件內容和品牌態(tài)度，在產品使用上以鉆石展位和站外推廣為主。從一開始通過集團子品牌首頁作為推廣平臺，到之后的擴散，利用鉆石展位的圖片視覺優(yōu)勢以及淘寶站外門戶、自媒體、新聞媒體等渠道推廣傳播。其中主要推廣渠道包括：淘寶/ 天貓首頁、女裝/ 服飾頻道、時尚網站、新聞媒體、自媒體等，推廣內容包括懸念事件海報、明星KV、主題文案KV 等等。

到了產品預熱階段，因為需要開始向銷售傾斜，使用工具以淘寶/ 天貓直通車、鉆石展位、淘寶客為主，淘寶/ 天貓直通車、淘寶客鎖定重點開發(fā)產品進行大力度推廣投放，鉆石展位銜接預熱集團秋冬上新活動頁面，多維度管控，保證品牌傳播的同時兼顧銷售；最后在進入銷售爆發(fā)階段，則以淘寶/ 天貓直通車、鉆石展位、淘寶客為主，全面推廣銷售頁面和主打產品。在整個期間，需要結合用戶的上網行為、消費行為、行業(yè)偏好等，通過DMP 訪客定向，大量拉新，為活動爆發(fā)時期做準備，同時投放部分站外位置進行曝光；活動爆發(fā)時期則主要以DMP 定向為主，結合用戶軌跡，進行新老客的精準定向，使得轉化達到最高峰，達到銷售目的。

如今，處于過渡階段的韓都衣舍，通過“維新運動”這樣的品牌營銷活動，將多品牌形象有機統(tǒng)一在集團品牌核心要義之下，結合營銷工具將品牌核心態(tài)度傳遞給消費者，預計會在2016 年將平臺全面開放，未來將對接互聯網品牌、傳統(tǒng)線下品牌、制造工廠、創(chuàng)業(yè)團隊，以及創(chuàng)客和海外品牌等，實現戰(zhàn)略上的成長與轉型。

韓都衣舍旗艦店營銷總結

　　· 淘寶客：淘寶客多元化的推廣渠道，為內容和傳播提供了更多的載體，通過淘寶客的網站、文字鏈、視頻、郵件等

多元化的推廣，讓事件營銷和品牌內容獲得更廣泛的傳播。

· 鉆石展位：利用鉆石展位的圖片視覺優(yōu)勢，在品牌營銷和傳播中，將明星形象、事件懸念、話題文案、活動KV、產品賣點等按照營銷的節(jié)點和重點，直觀的傳達給消費者。

·淘寶/ 天貓直通車：品牌營銷的“實物”部分，重點開發(fā)的產品如明星同款、跨界合作款、聯名概念款等，配合淘寶/ 天貓直通車打造為熱銷產品。

· 站外：淘寶站外門戶、自媒體、新聞媒體等渠道的推廣傳播，使品牌營銷更加完整，為品牌的傳播樹立威信和定性，成為品牌成長中被認知和認可的一部分。

【專家點評】

肖明超：知名趨勢觀察家、知萌咨詢機構CEO

從開設網店到成為真正的電商品牌，從電商品牌到一種時尚生活方式的代表，韓都衣舍走出了一條完全源自互聯網的品牌創(chuàng)新之路。而時尚消費由于中國消費者的變革也需要不斷更新內涵，因此，韓都衣舍提出“維新運動”，既是對于互聯網時代需求的響應，也是韓都品牌內涵的豐厚和蛻變。無論是“大膽歡愛”還是“集體作戰(zhàn)”，無論是勢能營銷還是SNS 傳播，將品牌變成一種態(tài)度，針對不同細分的品類采取不同的主張的表達，這是韓都“維新運動”最大的亮點。案例最終的啟示：販賣生活方式才是讓服飾超越價格的重要驅動力。　 

【小二點評】 

小二：田柔

作為淘品牌規(guī)模第一的女裝店鋪, 韓都衣舍旗艦店銷售的能力不在話下，但是在品牌營銷方面一直都不太重視�，F在淘品牌需要發(fā)聲，需要品牌建設。2015年韓都衣舍集團在品牌建設上全力出擊，定位自己為互聯網時尚品牌運營集團, 旗下30 多個品牌涉及不同的風格品類一起參與。

品牌理念與傳播緊密貼合主流年輕群體的需求與心理。2015 年先后簽約樸信惠、池昌旭兩位韓國一線明星，與全智賢、黃曉明、李冰冰、任泉共同組成韓都衣舍明星家族。5 月開啟9 周年慶典以集團整體概念，與阿里媽媽合作推出“9 年，正年輕”專題活動。8 月又發(fā)起了一場代表“維新派”與“老舊傳統(tǒng)和傳統(tǒng)品牌”的戰(zhàn)爭。隨后 與悅詩風吟、聯合利華等知名品牌企業(yè)跨界合作， 與知名制作團隊網劇合作與國際電影大片合作，整年的品牌營銷可圈可點。

大多的品牌和商家更多的是跟風或者搭熱點的順風車，而此次韓都衣舍沒有采用廣告公司的創(chuàng)意，全部是自己策劃。通過了事件性話題傳播達成了品牌調性提升與預熱最終市場銷量，并且重話題，輕促銷，讓事件營銷與明星效應的完美結合，也因此得到了眾多互聯網企業(yè)響應，形成“維新體”。最后，韓都衣舍集團眾多品牌銷量因此均提升迅猛。