誰說線上一定是清尾貨？ Vans滑板鞋圈粉年輕人

圖為Vans中國區(qū)總經(jīng)理 曹煒

　　中國的年輕人，需要一個(gè)像Vans一樣的品牌。

　　有著運(yùn)動基因，又不局限在專業(yè)的運(yùn)動場合，潮、酷、時(shí)髦常常被用來形容它。當(dāng)然，作為一雙滑板鞋，它主要的功能依然是運(yùn)動、防滑和保持平衡。

　　2008年的奧運(yùn)會不僅掀起了一場前所未有的全民體育熱，也讓起源于美國南加州的品牌Vans找到了一個(gè)合適的時(shí)機(jī)來到中國，這個(gè)創(chuàng)立于1966年的品牌，從防滑船鞋開始，慢慢形成滑板、音樂、藝術(shù)和年輕文化四大品牌支柱。

　　雖然在當(dāng)時(shí)滑板作為極限運(yùn)動的一種，卻并不像跑步、籃球、足球那般普及。但它仍然足以激發(fā)一部分喜歡嘗鮮的年輕人的興趣，作為一個(gè)相對小眾的極限運(yùn)動品牌，Vans經(jīng)常出沒在迷笛音樂節(jié)等令年輕人瘋狂的場合。

　　2011年底，Vans天貓旗艦店的開設(shè)，是其在國內(nèi)電商平臺的第一次嘗試。對于一個(gè)海外品牌而言，這意味著之前無數(shù)次的消費(fèi)者和市場偏好數(shù)據(jù)的調(diào)研。

　　到目前為止，上線不足五年時(shí)間的Vans在中國地區(qū)的電商生意發(fā)展迅速，每年的增速均高于類目平均。

迷笛音樂節(jié)的�？�

　　Vans進(jìn)入中國的步伐并不一帆風(fēng)順。由于滑板是一個(gè)比較小眾、具有一定風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)動，很多年輕人都不敢輕易嘗試。

　　Vans中國區(qū)總經(jīng)理曹煒透露，Vans在中國的擴(kuò)張步伐亦不算快速，每正式進(jìn)入一個(gè)新的市場前，Vans會進(jìn)行充分的市場調(diào)研，他們大范圍地走訪年輕的消費(fèi)者，采取的方式也不是簡單的問卷調(diào)查，而是深入到消費(fèi)者日常生活中，通過多番交流，了解其興趣愛好以及對于新鮮事物的看法。

　　在運(yùn)動戶外這個(gè)類目，中國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大市場。目前，Vans在中國的實(shí)體店主要集中在一線到三線城市，這里的年輕消費(fèi)者對于新鮮事物、潮流文化的認(rèn)識和接受能力相對較強(qiáng)。盡管相比于國外來說，國人對于街頭文化的接觸時(shí)間還較短，但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕人國際視野的開放，消費(fèi)者正在從追求大牌的從眾心里，開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注品牌背后帶來的附加值，真正去選擇符合自我表達(dá)需求的品牌。

　　令人意外的是，作為一個(gè)極限運(yùn)動品牌，它的身影會常常出現(xiàn)在音樂節(jié)上。

　　曹煒介紹說，因?yàn)橐魳饭?jié)是非常能夠突顯年輕文化的場合，也是最適合品牌露出的地方，在品牌發(fā)展過程中，他們發(fā)現(xiàn)熱愛滑板文化的年輕人同時(shí)也在音樂、藝術(shù)等方面有著極為濃厚的興趣，甚至不乏建樹。經(jīng)過50年的沉淀，Vans已經(jīng)逐漸演變成一個(gè)真正意義上的年輕人品牌。

　　在匯聚了大量有個(gè)性年輕人的迷笛音樂節(jié)上常�？梢奦ans的身影，Vans慢慢地在年輕人群中嶄露頭角。

　　誰說線上一定是清尾貨？

　　2011年底到2012年初，Vans天貓旗艦店開業(yè)，由此正式打開線上市場。

　　與很多進(jìn)軍電商的傳統(tǒng)品牌不同，電商渠道并沒有成為Vans銷售尾貨的主戰(zhàn)場，反而是其新品首發(fā)、銷售限量版產(chǎn)品的重要推廣渠道之一。幾年下來，Vans在線上的表達(dá)的確沒有讓人失望，如今，它在國際品牌運(yùn)動戶外類目排名第五，每年都可以保持高于所在類目大盤的增速。

　　“Vans想要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)例子：在線做品牌不一定會影響銷售，做品牌調(diào)性的同時(shí)，也可能把銷售做得更好。”曹煒表示。

　　他進(jìn)一步解釋說，消費(fèi)者在線下購物時(shí)常常帶有明確的目的性，走進(jìn)商場之前，基本對即將購買的品牌和商品都有比較明顯的概念；但是在電商平臺卻完全不是如此——拿手淘為例，每天的活躍用戶超過1億人，基數(shù)十分可觀。他們中的很多人可能并不了解Vans，甚至很多消費(fèi)者只是在滿足逛一逛的需求，如果此時(shí)品牌能夠提供吸引人眼球的產(chǎn)品或者品牌故事，很可能讓這批消費(fèi)者成為潛在用戶或者直接促成購買。

　　線上渠道成功扮演媒介的角色，讓品牌有機(jī)會向消費(fèi)者展示自己的品牌故事，而非像線下一樣通過櫥窗或者店員來生硬地傳達(dá)，要知道，并不是每個(gè)店員都可以將品牌內(nèi)涵完全闡述清楚。

　　因此，Vans將天貓作為品牌最重要的線上推廣渠道和品牌窗口，每一季甚至每個(gè)月旗艦店都會進(jìn)行上新，從數(shù)量、款式、質(zhì)量多個(gè)方面打動線上消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成其忠實(shí)的粉絲。另外，電商渠道更透明和快速的銷售數(shù)據(jù)，也反過來對供應(yīng)鏈改善起到了一定的引導(dǎo)作用。

　　作為進(jìn)入中國的海外品牌，Vans也在努力尋找品牌與本土化融合的平衡點(diǎn)，一方面全球品牌可以為Vans中國帶來豐富的設(shè)計(jì)元素和內(nèi)容；另一方面，考慮到中國本土化消費(fèi)者的偏好，Vans還會在設(shè)計(jì)中融入本地化的元素，例如每年推出的生肖款，就是完全以中國市場為主導(dǎo)的產(chǎn)品。

變身激發(fā)創(chuàng)意和個(gè)性的平臺

　　Vans匯聚了一群具有自己態(tài)度，希望突破自我的消費(fèi)者，他們不依附于傳統(tǒng)的軌跡，所以除了努力通過自主創(chuàng)新、具有新意的商品去抓住消費(fèi)人群，Vans還為這個(gè)人群提供了可以充分表達(dá)自我的機(jī)會和平臺。

　　每年的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師比賽、定制文化節(jié)等，都是Vans針對消費(fèi)者所創(chuàng)造而出的特色活動，通過鼓勵(lì)用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容，而此時(shí)的品牌則扮演了平臺的角色，幫助用戶將一些看似荒誕卻十分有趣的想法變成現(xiàn)實(shí)。Vans天貓旗艦店每年5~6月份銷售的藝術(shù)家T恤，其實(shí)設(shè)計(jì)都來源于喜愛Vans文化的消費(fèi)者。

　　今年3月，Vans迎來了自己50周年的店慶，與天貓攜手打造了專屬的活動，Vans創(chuàng)始人直接與消費(fèi)者互動，還邀請藝術(shù)家創(chuàng)作關(guān)于Vans和天貓的趣味故事，50周年限量款、專屬禮盒等也同時(shí)上線，配合社交媒體、視頻網(wǎng)站推廣，這一系列周年慶活動，更讓線上線下“玩”在了一起。

　　如今，Vans無線端成交占比已經(jīng)占絕大多數(shù)，針對這一情況，Vans也在努力適應(yīng)無線端消費(fèi)者的行為習(xí)慣，從無線端為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、文案內(nèi)容的產(chǎn)生。