粉絲分層精準(zhǔn)營銷 女裝品牌Lily“撩妹”有三十六計

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“所有的消費者都變成了智能手機的用戶”，電商的身份也逐漸發(fā)生了變化。品牌營銷平臺的電商定位，要求品牌改變過去流量經(jīng)營的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艚?jīng)營，以人為一切營銷的起點，對不同的消費者開展不同的營銷，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，不斷的把非品牌消費者轉(zhuǎn)化為品牌消費者，才能構(gòu)建可持續(xù)運營的品牌用戶池。

Lily是一家定位于年輕OL商務(wù)時裝的女裝品牌，有清晰的品牌定位。2012年在天貓開店，因為銷售重心在線下，當(dāng)時他們只將天貓旗艦店當(dāng)作線下的銷售通路，主要用于消化品牌庫存和尾貨。在Lily電商的負(fù)責(zé)人李明理看來，電商的這種變化對品牌而言意味著電商的定位要從銷售渠道向品牌營銷平臺升級。

一、問題和挑戰(zhàn)

用戶經(jīng)營的運營思路，對Lily的挑戰(zhàn)在于——缺乏有效的方式和方法對人群進(jìn)行清晰的（有效的）界定。Lily以往對人群只是簡單的“老客”、“新客”這樣的區(qū)分。老客用“重定向”等方式找回和激活，新客的主要獲取方式是平臺的活動和低價促銷。

但實際上，不同人群對品牌的接受程度有很大差異。來看一張圖：

購買的用戶（老客），有對品牌認(rèn)同的，也有因為低價促銷而被吸引過來的價格敏感型消費者，品牌認(rèn)同度并不高；新用戶，有些是競品的忠實粉絲，很難被影響；有些有了需求，但可能連品牌都還不認(rèn)識�！靶驴汀�、“老客” 這種基于品牌立場進(jìn)行的消費者劃分，是流量經(jīng)營的思路，而不是用戶運營。

二、解決方案 

1）消費者分層

品牌可以根據(jù)人群與品牌的遠(yuǎn)近關(guān)系，對消費者進(jìn)行分層，不同人群反映消費者對品牌不同的接受程度。

2）品牌不同品類的市場競爭力評估

基于品牌不同人群的規(guī)模，市場競爭力評估指標(biāo)，明確品牌不同品類所處的市場階段及競爭力狀況，確定重點營銷人群及對應(yīng)的營銷目標(biāo)。

“品牌粘度”反映品牌轉(zhuǎn)化消費者購買的能力，粘度越高，品牌轉(zhuǎn)化興趣和游離人群的能力越高；“品牌力度”反映品牌在同類競品中的影響力，力度越高，品牌轉(zhuǎn)化競品人群的能力越強；女裝的二級類目眾多，具體到Lily天貓旗艦店，旗下共有24個女裝子品類，不同品類所處的市場階段和競爭力都不一樣。

↑注：Lily不同品類的市場競爭力狀況

從上圖可以看出， Lily旗下的11個品類，連衣裙、襯衫、短外套等品類，品牌粘度高，但品牌的力度偏小，那這幾個品類主要的營銷目標(biāo)是——建立品牌在同位競品中的認(rèn)知度和影響力。

而相對于毛呢外套、毛衣等品牌粘度低，但品牌力度高的品牌，其營銷目標(biāo)在于——提升品牌認(rèn)知人群的購買轉(zhuǎn)化。

3）確定不同品類的營銷目標(biāo)，不同人群匹配不同的溝通內(nèi)容

不同人群有不同的特征屬性及行為特征，對品牌有不同程度的認(rèn)知和偏好，需要在不同營銷目標(biāo)的前提下溝通不同內(nèi)容�！　�

三、效果展示 

對Lily某品類不同層級的人群進(jìn)行鉆展廣告投放后，我們可以看到各個人群的規(guī)模及購買轉(zhuǎn)化效果。

Lily的品牌購買人群有8萬，但隨著距離越來越遠(yuǎn)，人群的規(guī)模越來越大，品牌有很大的潛在購買用戶增長空間。與此同時，隨著距離的拉遠(yuǎn)，人群的轉(zhuǎn)化難度越來越大，ROI越來越低，需要更大的營銷預(yù)算投入進(jìn)行人群的培養(yǎng)以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而品牌這時候需要做的是“對不同人，說不同話”。

宏原“品牌人”營銷體系在保證ROI的前提下，持續(xù)為品牌培養(yǎng)新用戶，從銷售和品牌提升兩個層面為品牌帶去價值。

此外，品牌根據(jù)不同層級人群的轉(zhuǎn)化率，可以制定全年的人群規(guī)劃，將品牌的銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)化為人群目標(biāo)。

銷售計劃轉(zhuǎn)化為人群計劃，要考慮到人群的轉(zhuǎn)換過程。

如果只考慮品牌認(rèn)知人群，ROI是高，但品牌新用戶規(guī)模跟不上，銷售的持續(xù)會有問題。

投資于游離人群，競品人群，一個方面是直接轉(zhuǎn)化銷售成果；另一方面，則是把遠(yuǎn)距離人群不斷地向品牌拉近，擴大品牌人群規(guī)模，為品牌持續(xù)培養(yǎng)新用戶，實現(xiàn)銷售的可持續(xù)性。