Gucci關(guān)閉歐洲唯一男裝店 開業(yè)僅三年

意大利品牌Gucci 古馳宣布關(guān)閉其位于米蘭Brera 地區(qū)的男裝店，該店是品牌歐洲唯一男裝專門店，5400平方英尺，約500平方米的三層男裝開業(yè)僅僅不到三年。盡管該公司表示關(guān)店原因是因?yàn)閯?chuàng)意總監(jiān)更換，而該店是由品牌前創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini 設(shè)計(jì)，但顯然這個(gè)理由很難用在關(guān)店的解釋之上。

作為將于周四發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的Kering SA （KER.PA） 開云集團(tuán)的旗下最大品牌Gucci 古馳，該品牌過去三年表現(xiàn)相當(dāng)疲軟，盡管2015年該品牌錄得三年來首次收入增長(zhǎng)，但品牌盈利能力持續(xù)下降，而當(dāng)前所有奢侈品集團(tuán)都在依靠成本縮減計(jì)劃試圖挽救利潤(rùn)下跌于岌岌可危之中，此前Gucci 古馳已經(jīng)表示縮減每年的成衣辦秀次數(shù)，從四次變?yōu)閮纱巍?/p>

上周，LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 酩悅·軒尼詩(shī)－路易·威登集團(tuán)、Christian Dior SA （DIOR.PA） 迪奧、Prada SpA 普拉達(dá)（1913.HK）以及Burberry Group PLC （BRBY.L)）博柏利發(fā)布的季度業(yè)績(jī)均顯示全球奢侈品銷售的進(jìn)一步降溫，而提供退稅服務(wù)的旅游金融服務(wù)公司Global Blue SA 環(huán)球藍(lán)聯(lián)最新的數(shù)據(jù)顯示情況遠(yuǎn)比人們?cè)O(shè)想要差。

歐洲奢侈品消費(fèi)主要有賴于游客，尤其是中國(guó)游客的消費(fèi)支持，特別是米蘭、巴黎等主要?dú)W洲旅游城市。其中經(jīng)濟(jì)疲弱的意大利當(dāng)?shù)鼐用裢耆珶o法支撐奢侈品消費(fèi)，據(jù)No Agency數(shù)據(jù)，其首都米蘭有70%的奢侈品消費(fèi)來自游客消費(fèi)，而其中約45%來自中國(guó)游客。

中國(guó)游客過去三年基本成為奢侈品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，由于極大的差價(jià)和中國(guó)反腐以及旅游生活方式的持續(xù)熱門，中國(guó)人國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)三年低于在國(guó)外旅游消費(fèi)，其中另外一大重要原因則是歐元和日元的弱勢(shì)。

在如此環(huán)境之下，Gucci 古馳的這間男裝店顯然顯得不合適。

2013年6月底，未更名為Kering SA 開云集團(tuán)的PPR 看“準(zhǔn)”中國(guó)消費(fèi)者對(duì)男性高端市場(chǎng)的需求，在米蘭開設(shè)首間男裝店，盡管市場(chǎng)亦有對(duì)新一屆政府政策不明朗有所預(yù)警，但是市場(chǎng)彼時(shí)均普遍認(rèn)為，只是短期效應(yīng)，仍稱其看好中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力。

實(shí)際上，彼時(shí)看淡政策對(duì)中國(guó)人消費(fèi)奢侈品的影響并無過錯(cuò)，盡管反腐對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)造成了相當(dāng)大打擊，但是顯然反腐根本無法根除中國(guó)腐敗之根源，而多數(shù)涉及腐敗的消費(fèi)并不僅僅局限于中國(guó)市場(chǎng)，而是早早已經(jīng)轉(zhuǎn)移至國(guó)外，彭博、路透等多次聚焦報(bào)道中國(guó)官二代、富二代在美國(guó)、北美、歐洲的奢侈消費(fèi)早已說明一切。

真正影響中國(guó)人奢侈品消費(fèi)的是隨之而來的中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，實(shí)際上有政策分析行業(yè)人士甚至認(rèn)為“反腐”是應(yīng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下滑的一個(gè)對(duì)策，可想而知中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩才是中國(guó)的最大“隱患”。

另外，2015年的中國(guó)股市動(dòng)蕩同樣是影響奢侈品市場(chǎng)的重要原因，特別是靠打工維持中產(chǎn)的中國(guó)奢侈品消費(fèi)中堅(jiān)力量之一，隨后中國(guó)政府對(duì)多個(gè)知名財(cái)經(jīng)、商業(yè)富豪的調(diào)查更加風(fēng)聲鶴唳，讓本來冉冉升起的男性高端市場(chǎng)跌至冰窖。

2015年，對(duì)奢侈品男裝品牌來說猶如災(zāi)難性的一年，核心市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)的滑鐵盧是關(guān)鍵因素。據(jù)Bain & Co貝恩公司數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)高端男士服飾市場(chǎng)規(guī)模大幅縮減12%，是表現(xiàn)最差的奢侈品類。以男裝為主的德國(guó)Hugo Boss AG （BOSSn.DE） 雨果·博斯集團(tuán)便因此發(fā)盈警甚至下調(diào)未來業(yè)績(jī)展望，其前首席執(zhí)行官Claus-Dietrich Lahrs 也被迫下臺(tái)，集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取關(guān)店20%和減價(jià)30%希望能夠渡過難關(guān)。

3月中，意大利傳統(tǒng)男裝品牌Brioni 則受到俄羅斯客戶因?yàn)榈鼐壵�治危機(jī)減少購(gòu)買和盧布貶值的強(qiáng)烈沖擊，產(chǎn)能連續(xù)多年嚴(yán)重過剩，導(dǎo)致品牌及其母公司Kering SA （KER.PA） 開云集團(tuán)作出裁員1/3即400人的殘酷決定。

3月底，全資擁有英國(guó)男裝品牌Gieves & Hawkes 和Kent & Curwen 以及意大利男裝品牌Cerruti 1881的香港馮氏集團(tuán)旗下的高端男裝零售集團(tuán)Trinity Ltd. （0891.HK）利邦控股有限公司發(fā)布年報(bào)，據(jù)無時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)，該集團(tuán)2015財(cái)年由盈轉(zhuǎn)虧，全年收入同比下滑27.0%，同店銷售暴跌26%，其中最大市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)地收入大跌29.6%至9.066億港元，香港及澳門收入亦跌30.8%至5.768億港元，英國(guó)收入按年降低10.2%至1.493億港元。

4月初，意大利男裝奢侈品集團(tuán)Ermenegildo Zegna Holditalia SpA 杰尼亞亦表示，盡管集團(tuán)2015年重新實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，但盈利能力則被中國(guó)市場(chǎng)的衰退以及重組投資大幅削弱。大眾化市場(chǎng)是Ermenegildo Zegna Holditalia SpA的最大單一市場(chǎng)，占據(jù)集團(tuán)業(yè)務(wù)的1/3，但由于大眾化市場(chǎng)一直是毛利最高的市場(chǎng)之一，據(jù)無時(shí)尚中文網(wǎng)其利潤(rùn)占比則接近1/2-2/3。

為了應(yīng)對(duì)奢侈品市場(chǎng)，尤其是高端男裝市場(chǎng)的低迷，德國(guó)Hugo Boss AG 雨果·博斯集團(tuán)此前給出部分解決方法。

3月初，Hugo Boss AG 雨果·博斯表示，為該扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，集團(tuán)將優(yōu)化中國(guó)的零售門店組合，不僅推進(jìn)大范圍的門店升級(jí)改造，更會(huì)關(guān)閉國(guó)內(nèi)104間門店中的約20間門店。價(jià)格結(jié)構(gòu)方面，集團(tuán)已經(jīng)縮窄了中國(guó)及其它亞洲市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)的價(jià)差。Hugo Boss AG 雨果·博斯集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官M(fèi)ark Langer 在年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露春季系列的定價(jià)在中國(guó)下調(diào)了20%，下半年還會(huì)進(jìn)一步減價(jià)10%。但他表示目前一套在德國(guó)標(biāo)價(jià)500歐元（約合3,570元人民幣）的西裝在中國(guó)依然賣900歐元（約合6,430元人民幣）。將關(guān)閉20%的中國(guó)門店，同時(shí)降價(jià)20%，并計(jì)劃進(jìn)一步降價(jià)10%。

Hugo Boss AG 雨果·博斯之外，男裝業(yè)務(wù)占比同樣較大的Ralph Lauren Corp. （NYSE:RL)）拉爾夫·勞倫集團(tuán)（約2/3、Hugo Boss AG 雨果·博斯超9成）也在去年邀請(qǐng)了具有資深快時(shí)尚行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Stefan Larsson 擔(dān)任CEO，而集團(tuán)創(chuàng)始人Ralph Lauren 則僅擔(dān)任創(chuàng)意職位和集團(tuán)主席，而Ralph Lauren Corp. 拉爾夫·勞倫集團(tuán)本身一直在做裁員、關(guān)店的成本削減。Stefan Larsson 上臺(tái)后，更是多名高管被炒或者退休，進(jìn)行架構(gòu)精簡(jiǎn)。

至于Gucci 古馳，男裝本身即占品牌營(yíng)收較小部分，而Gucci 古馳男裝店也僅僅是最近五年看重中國(guó)男性市場(chǎng)的試水之作，因此，此次關(guān)店對(duì)該品牌的營(yíng)收亦影響較小，不過則顯示，此前聚焦女性或配飾領(lǐng)域的奢侈品牌試圖開拓男性市場(chǎng)的計(jì)劃已經(jīng)“出師未捷身先死”，早早夭折于襁褓之中。