韓后：如何將營(yíng)銷資源落地爆發(fā)成銷量

以下是韓后電商CEO劉世超在聚劃算“倚天會(huì)”上的分享：

如何拿下38美妝女王節(jié)冠軍？

很多人知道，以社會(huì)現(xiàn)象為引爆點(diǎn)，以主流平面媒體為互動(dòng)點(diǎn)，最后落地為線下銷售。而聚劃算最大的一個(gè)定位是在很短的時(shí)期內(nèi)，把營(yíng)銷資源落地爆發(fā)成為銷量。韓后是一個(gè)以天然、年輕態(tài)、時(shí)尚韓風(fēng)作為基本元素的品牌。在聚劃算平臺(tái)上要做好這個(gè)品牌主要有三個(gè)步驟：第一是捕捉熱點(diǎn)，第二點(diǎn)叫互動(dòng)傳播，第三點(diǎn)是強(qiáng)勢(shì)落地。
 
    第二屆9.19聚劃算購(gòu)物節(jié)，韓后利用病毒視頻的營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)了非常可觀的銷售額。2015年韓后將線上線下打通，借著微信朋友圈，利用用戶自發(fā)傳播UGC的熱潮，將傳播做到了產(chǎn)品上，形成了產(chǎn)品化的營(yíng)銷——韓后情書面膜：這款文字面膜有27個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的文字組。它引得消費(fèi)者瘋狂自拍并上傳到朋友圈，同時(shí)當(dāng)時(shí)明星視頻的傳播點(diǎn)擊量也達(dá)到7500萬(wàn)，最后落到手機(jī)淘寶，實(shí)現(xiàn)了驚人的銷售。

2015年，韓后如何實(shí)現(xiàn)4倍的成長(zhǎng)，又是如何拿下2016年38美妝女王節(jié)的冠軍？之前大家都認(rèn)為聚劃算是一個(gè)打折促銷低價(jià)的平臺(tái)，但是在聚劃算上，韓后的新品牌也得到了有效傳播。韓后在聚劃算的占比很高，與它的合作深度和頻率也很高。我們堅(jiān)持要做大事件，集中所有火力引爆聚劃算平臺(tái)。所以我們?nèi)ツ暧肿隽祟愃啤澳銒層直颇阆嘤H了嗎”“玩轉(zhuǎn)結(jié)婚這件事”等營(yíng)銷活動(dòng)。

以剩女話題為例。這是一個(gè)持續(xù)熱點(diǎn)，韓后聯(lián)合世紀(jì)佳緣在校園舉辦了一個(gè)婚戀活動(dòng)，雖然只有500人現(xiàn)場(chǎng)參與，但這些年輕的女性將當(dāng)天活動(dòng)自拍照上傳到微博，引發(fā)了2300萬(wàn)閱讀量。于是我們把這些流量導(dǎo)入到銷售平臺(tái)，想辦法將其變現(xiàn)。

以閨蜜話題為例。我們?cè)陧n后的品牌日，做了一個(gè)有關(guān)閨蜜間情感變化的視頻。這個(gè)視頻給我們帶來(lái)7500萬(wàn)的總播放量，且通過和手淘的合作，我們實(shí)現(xiàn)了上千萬(wàn)的銷售額。
 
以元宵節(jié)活動(dòng)為例。我們聯(lián)合水星家紡，將地鐵廣告、院線廣告拿到一起，放到微博上討論，最后以一個(gè)良好的設(shè)計(jì)和交互拿到（聚劃算）平臺(tái)上，最終銷售超出我們預(yù)期。 

當(dāng)韓后在聚劃算上做了這么多營(yíng)銷活動(dòng)后，出現(xiàn)了累計(jì)效應(yīng)。這次38女王節(jié)，很多意外的流量涌入到我們店鋪，這也超出了我們?cè)�定的銷售計(jì)劃。這一次我們只是跟著天貓的節(jié)奏走，沒有用特別強(qiáng)的想法去做，但銷售確實(shí)給了我們驚喜。

多品牌聯(lián)合跨界

品牌想要在聚劃算上做出彩，最好的方式是聯(lián)合多品牌實(shí)現(xiàn)跨界合作，即以同一個(gè)創(chuàng)意去主導(dǎo)，以年輕人為主要傳播對(duì)象，通過娛樂互動(dòng)的形式吸引他們參與，最后把所有維度的資源整合到一起，落地到單一的活動(dòng)上。這是我們對(duì)于聚劃算平臺(tái)品效合一的這個(gè)傳播和方法的解決。

首先說跨界，我們希望消費(fèi)人群能夠以一定的維度來(lái)擴(kuò)散，剛才講了九大人群，我們?cè)?016年非常希望和聚劃算去探索。我們跟這7個(gè)品牌有過合作，2016年能在產(chǎn)品層面和數(shù)據(jù)層面打通，我們希望以韓后和聚劃算以往的營(yíng)銷模式出發(fā)，聯(lián)合更多品牌一起玩。

第二是年輕。韓后集團(tuán)去年完成了核心管理團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，變成了以80后為主導(dǎo)的公司。管理層轉(zhuǎn)變后，我們把傳播的主要人群定位在85后甚至是90后。一二月份的時(shí)候，有個(gè)神劇雖然沒在電視臺(tái)播放，但百度搜索指數(shù)很高。當(dāng)它們拍到第七集的時(shí)候，韓后聯(lián)系到劇組，電視劇播放不到一周的時(shí)候，我們對(duì)其主角盛一倫完成了簽約，并利用營(yíng)銷玩法在社會(huì)上形成非常好的話題。當(dāng)時(shí)，我們聯(lián)合特侖蘇一起玩營(yíng)銷，盛一倫的粉絲就到各個(gè)論壇發(fā)帖說，這是盛一倫簽約的第一個(gè)品牌，我們要把它頂起來(lái)，所以粉絲的自傳播成為了我們這次簽約成功的主要原因。下半年，我們也會(huì)做一個(gè)與它相關(guān)視頻放到B站去播。

第三是娛樂。明年的營(yíng)銷活動(dòng)我們會(huì)堅(jiān)持以?shī)蕵坊��?dòng)為主的策略。我們簽約了中國(guó)好聲音，4月份會(huì)宣布簽約都教授（金秀賢），還會(huì)把分眾傳媒里面所有的線下院線還有貼片（貼片廣告是隨公開放映或播映的電影片、電視節(jié)目加貼的一個(gè)專門制作的廣告）全部包下來(lái)。

第四是聚。2016年阿里系在移動(dòng)端探索出很多產(chǎn)品，都開始初見成效，當(dāng)我們團(tuán)隊(duì)去對(duì)接的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多產(chǎn)品可以去探索，而且每一個(gè)地方都可能出銷售，每一個(gè)地方都可能出合作案例。但它們落地的點(diǎn)非常明確，我們把這些整合之后落地到聚劃算，它具備銷量爆發(fā)的潛力。所以今年我們的策略就是全面探索移動(dòng)端，但還是會(huì)確保韓后50%的基礎(chǔ)銷量能夠在聚劃算實(shí)現(xiàn)。

2016年，我們希望和聚劃算合作一個(gè)藍(lán)圖，就是基于我們天然年輕和韓風(fēng)的基調(diào)，延伸到跨、in、娛、聚。今天電商已經(jīng)不再是非主流的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，所有電商的傳播都希望達(dá)到品效合一的結(jié)果。達(dá)到這樣的結(jié)果，我個(gè)人認(rèn)為需要做到三點(diǎn)。第一，產(chǎn)品是營(yíng)銷的起點(diǎn)也是營(yíng)銷的終點(diǎn)，所有的營(yíng)銷活動(dòng)基于產(chǎn)品規(guī)劃去做策劃，也需要針對(duì)阿里系移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了解選擇落地點(diǎn)。第二是互動(dòng)。85后特別是90后的消費(fèi)者，他們需要和你在一起玩，而不是你告訴他們?cè)趺醋�。第三就是娛樂化。像我們做FMCG，只有站在這個(gè)目標(biāo)的前沿，和消費(fèi)者粘在一起，才可以獲得品牌傳播和銷售效果的雙豐收。