花了太多精神在玩概念上面 Moschino已經(jīng)淪為了一個網(wǎng)紅品牌

在和芭比娃娃、麥當勞、某個潔廁靈大牌合作完后，意大利品牌Moschino在年輕人的嘴里和社交媒體上越來越有討論度了。但每每路過它的門店，都有一種精致版迪士尼周邊店的即視感。

現(xiàn)在的Moschino每一季都噱頭十足。這和品牌的創(chuàng)意總監(jiān) Jeremy Scott 娛樂化的策略不無關系，他的個人風格用日語“Kuso”這個詞來形容挺合適的，Kuso的意思就是惡搞和“爛游戲認真玩”。

這個戰(zhàn)略最近又得到了深化。Scott近日和娛樂公司W(wǎng)ME-IMG 簽約了，明面上的合作契機是6月要在洛杉磯開幕的2017男裝春夏系列發(fā)布會和2017女裝度假系列。但更深層次的合作意義在于，IMG 除了是那個每次把紐約時裝周炒得熱火朝天的經(jīng)紀公司外，也是美國最大的娛樂公司之一，手里握著一線的電影劇本、舞臺劇、電視節(jié)目和明星。而Scott 想要的正是 Moschino在娛樂圈的繼續(xù)深耕。

在 Scott 為 Moschino制定的未來里，塑造明星設計師是提振銷售的重點之一。大家都知道社交媒體的威力，如果設計師自己就是個網(wǎng)紅，那一定能為品牌帶來更多爆款。除此以外，識時務地搭上流行文化的順風車也是制造銷售額的利器，簡單來說，這就是和微信公眾號追熱點特別漲粉一個道理。

音樂、卡通、快餐、廚具，Scott 都愛。Scott是個賣座的設計師，對品牌的業(yè)績來說，他十分負責。但品牌的可持續(xù)性也同樣值得擔憂。翻看 Scott 的履歷會發(fā)現(xiàn)，這個美國男人的玩世不恭和成長環(huán)境有很大關系。他的媽媽曾為生活去參演成人電影，那時候 Scott才兩歲，她常出現(xiàn)在電影中，躺在母親的臂彎里。電影對他來說，有特殊意義。

而此時選擇和 IMG 簽約，也是因為 Scott 一直堅定地認為他記憶中的好萊塢才是世界時裝中心，他渴望被認同，也渴望幼年某些負面的記憶被打破，這樣來看，你會搞不清楚這是設計師個人的野心，還是品牌的。

然而這樣瘋魔的設計真的就是創(chuàng)意了嗎？都說藝術來源于生活，但事實上創(chuàng)意現(xiàn)在似乎越來越難高于生活了。當穿著芭比娃娃套裝的 Moschino 女孩走在街上，一眼就被人識破是2015年的舊款，整個人都會變成一個移動的舊日歷。就算銷量在2015年暴漲，也很難保證2017年還有人想繼續(xù)穿它。另外，Moschino 似乎不再強調時裝的品質了，它花了太多精神在玩概念上面。比如這身套裝，如果你觸摸過的話，會發(fā)現(xiàn)它和秋衣一個質地。

大家都忘了在這個更新?lián)Q代、喜新厭舊的年代，推陳出新的設計師品牌一個接一個，一時火真的不算什么。但又有什么用呢，Moschino 的母公司 Aeffe集團依然對這位創(chuàng)意總監(jiān)很滿意，稱贊他復興了品牌，他到來后的第一個財年2014年，Moschino 的銷售額就增長了6.9%，扭轉了曾經(jīng)虧損的狀況。

然而，經(jīng)典似乎在遭到破壞。相信很多人已經(jīng)不記得Moschino的曾經(jīng)面貌了，它曾有著怎樣的有趣且詼諧，那種叛逆的意大利精神里還帶著優(yōu)雅，一切恰到好處。在 Scott 入職的2013年10月前，Moschino 的畫風還是從細節(jié)處見真章的。而現(xiàn)在是，衣服上處處都是細節(jié)，這其實恰好意味著它們根本沒有細節(jié)。

這不是 Moschino 一家的問題，這是時裝界面對日新月異的世界忽然亂了陣腳的通病。據(jù) Fashionista報道，包括CAA 在內的幾家好萊塢藝人娛樂公司，都被時尚大咖爭來爭去，Diane von Furstenberg、Heidi Klum等人都希望能為時尚嵌入娛樂資源。和法國的某些保守的老牌時裝屋相比，這些開放派相信，明星、電影、電視和社交媒體的整合運作，能帶來巨額的收益，何樂而不為？

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