CK內(nèi)褲是怎么就靠著廣告成了性感的代名詞

無(wú)論是Calvin Klein（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CK）的內(nèi)衣還是服裝，其實(shí)都算不上性感，但提到CK的廣告卻是另一回事，大膽、有爭(zhēng)議性的性感幾乎可以與它劃等號(hào)。

比如最近CK的一系列海報(bào)又在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了爭(zhēng)論。21歲的Kendall Jenner用性感挑逗的姿勢(shì)擺弄半顆葡萄柚，背景還被調(diào)成了曖昧的橘色。在另外一張海報(bào)里，模特躺在白色的地板上擺出S型，將手藏進(jìn)了CK的內(nèi)褲里。

這個(gè)經(jīng)典的把內(nèi)褲的皮筋做成LOGO的爛大街內(nèi)褲居然能和性感聯(lián)系在一起，不得不說(shuō)，靠的正是多年CK廣告的努力。它是如何成功建立起這樣的品牌形象的，讓我們來(lái)回顧一下CK的廣告史。

當(dāng)創(chuàng)始人Calvin Klein在1968年成立CK靠賣(mài)女裝大衣起家的時(shí)候，其實(shí)它并不是現(xiàn)在的樣子。這是最早CK的海報(bào)：

CK第一款產(chǎn)品女裝大衣  

創(chuàng)始人Klein當(dāng)時(shí)在美國(guó)是一位新興的設(shè)計(jì)師，在圈內(nèi)小有名氣。那時(shí)候的美國(guó)時(shí)尚界，要不抄襲巴黎，要不就反應(yīng)文化沖突（嬉皮士風(fēng)格、越戰(zhàn)風(fēng)格的服裝很多），不過(guò)Klein的設(shè)計(jì)樣式簡(jiǎn)單、但剪裁精致，受到各大百貨商店的青睞，甚至?xí)r裝雜志也在研究他的設(shè)計(jì)理念。

不過(guò)Klein本人并不風(fēng)流倜儻，當(dāng)時(shí)他已經(jīng)結(jié)婚，有兩歲大的女兒，除了工作，其它的時(shí)間幾乎都和家人在一起，是個(gè)典型的“居家好男人”。

創(chuàng)始人本人 

而CK這個(gè)品牌在廣告宣傳上開(kāi)始走向性感主要是因?yàn)楹髞?lái)Klein為了開(kāi)展業(yè)務(wù)開(kāi)始做牛仔褲。要知道，那個(gè)時(shí)候牛仔褲市場(chǎng)已經(jīng)有不少玩家了，比如李維斯。于是CK決定用性感童星的廣告方式搏一搏，然后就有了一支能載入美國(guó)史冊(cè)的電視廣告。 

1980年，年僅14歲還沒(méi)過(guò)完青春期Brooke Shields在廣告里穿著牛仔褲擺出妖嬈的姿勢(shì)說(shuō)：“You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing.”（你想知道我和Calvins之間隔著什么？我們親密無(wú)間）。雖然在現(xiàn)在看來(lái)，那則廣告實(shí)在算不上勁爆。但對(duì)當(dāng)時(shí)的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，誰(shuí)都沒(méi)想到1歲不到就成為童星、一直被打扮成天真無(wú)邪的Brooke Shields，居然反轉(zhuǎn)成叛逆又嫵媚的“性感女郎”，還在電視上說(shuō)著綿綿情話(huà)。

Brooke Shields為CK拍攝的海報(bào)

這則廣告帶來(lái)的效果是驚人的。雖然它在公眾和輿論之間受到極大的爭(zhēng)議，但也讓CK的牛仔褲賣(mài)斷貨。在廣告播放后的一周內(nèi)，CK的牛仔褲就賣(mài)出了40萬(wàn)條。Klein和品牌代言人Brooke Shields也因此登上了各大報(bào)紙的頭版。 

Brooke Shields因此還登上時(shí)代周刊封面

憑借第一支廣告的成功，CK似乎找到了廣告宣傳的方向。緊接著在1982年，CK發(fā)布了內(nèi)衣系列，同樣沿襲了上一次的性感風(fēng)，但主角變成了撐桿跳高金牌獲得者Tom Hintnaus。這一年，CK的內(nèi)衣收入就突破了2000萬(wàn)美元，而品牌幾乎也更堅(jiān)定了性感人物肖像為賣(mài)點(diǎn)的宣傳風(fēng)格。

Tom Hintnaus為CK拍攝的海報(bào) 

 之后的CK好像走上了一條“上癮”的道路。模特身上的衣服越穿越少，不僅如此，男模特和女模特還同框了，雖然大家也沒(méi)做什么，但無(wú)形中在攪動(dòng)看客的力比多。1985年，在名為“迷惑”（Obsession）的香水廣告里，CK給模特寫(xiě)出了這樣的臺(tái)詞：“如果擁有迷惑是一種罪惡，那就讓我淪落好了�！� 

迷惑香水  

到了90年代，CK的性感路線(xiàn)越來(lái)越個(gè)性和叛逆，開(kāi)始請(qǐng)一些極具爭(zhēng)議性的模特。比如掀起病態(tài)美的Kate Moss，還有被爆出10歲就開(kāi)始吸毒的Marky Mark。在廣告宣傳上，CK開(kāi)始營(yíng)造一種枯槁的美。它的代言人顴骨高，眼神迷離。Klein認(rèn)為這種美更加有神秘感，但公眾開(kāi)始有些接受無(wú)能，甚至有專(zhuān)門(mén)抵制CK廣告的組織出現(xiàn)。

Gemma Ward為CK拍攝的宣傳片

Kate Moss為CK拍攝的宣傳片 

Marky Mark代言CK宣傳片 

有趣的是，與此同時(shí) ，Klein本人的私生活也發(fā)生了翻天復(fù)地的變化。他和第一任妻子離婚后，并沒(méi)有得到女兒的撫養(yǎng)權(quán)。雖然他后來(lái)娶了漂亮的助理、工作也依舊拼命，但混跡名流圈后，Klein的想法改變了不少，他開(kāi)始嘗試這種頹廢的品牌風(fēng)格。 

而當(dāng)CK已經(jīng)成為時(shí)尚潮流的代表之一時(shí)，它的廣告也需要承擔(dān)起社會(huì)道德責(zé)任。這些極具爭(zhēng)議性的審美最終讓CK惹上了不少麻煩。

在1995年，在為牛仔服做廣告宣傳時(shí)，CK選用了一些未成年的模特，這引起了不少媒體的指責(zé)，甚至引起了當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)克林頓的批評(píng)。CK不得不買(mǎi)下《紐約時(shí)報(bào)》整版的廣告來(lái)道歉，并撤回了那些海報(bào)。這次的影響對(duì)CK來(lái)說(shuō)是無(wú)法挽回的，多年來(lái)對(duì)這個(gè)品牌的積怨全部爆發(fā)出來(lái)。原來(lái)那些興致勃勃穿CK以顯示格調(diào)高的人，也不再愿意為它買(mǎi)單。到2000年的時(shí)候，CK不得不以打折促銷(xiāo)為賣(mài)點(diǎn)。 

CK的廣告引來(lái)了爭(zhēng)議 

一個(gè)曾風(fēng)靡全美的品牌就這么日漸衰弱了。雖然在2001年，59歲的Klein獲得了美國(guó)終身榮譽(yù)設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)，但在兩年后他還是將一手創(chuàng)辦的品牌賣(mài)給了PVH集團(tuán)，以4億3千萬(wàn)美元的價(jià)格。PVH現(xiàn)在成為全球第二大服裝集團(tuán)。 

故事到這里還沒(méi)有結(jié)束。否則，小商品市場(chǎng)里也不會(huì)有那么多仿款了。被PVH收購(gòu)后，CK被帶到另外一個(gè)全球化的布局里。 

從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)說(shuō)，CK旗下的多個(gè)業(yè)務(wù)雖然都繼續(xù)延續(xù)了性感的路線(xiàn)，但它變得收斂了一點(diǎn)點(diǎn)，如今很少能看到露點(diǎn)的畫(huà)面了，模特也換成了不同膚色的成年人。

不同膚色的代言人  

帶標(biāo)簽的CK宣傳海報(bào)

賈斯丁為CK拍攝宣傳片

不過(guò)即便沒(méi)有露點(diǎn)，CK還是總會(huì)以一種挑釁和叛逆的方式展現(xiàn)性感，具有爭(zhēng)議性依然是CK廣告的特點(diǎn)之一。

事實(shí)證明，如果能在美國(guó)這樣一個(gè)流行背心褲衩人字拖的國(guó)家，把基本款賦予內(nèi)涵，讓他們不用在精心打扮也能穿的有格調(diào)，是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的。CK的聰明之處在于，它堅(jiān)持了一種簡(jiǎn)約的風(fēng)格，并把它賦予了最前衛(wèi)的性感，讓人們不得不相信眼前如此簡(jiǎn)單的款式，盯久了也有性感的味道。