更名、關(guān)店、裁員，Calvin Klein送走Raf Simons后開始大調(diào)整

1月10日，Calvin Klein CEO Steve Shiffman公布了品牌在前任首席創(chuàng)意官Raf Simons離職后的轉(zhuǎn)型方案。雖然距離Simons離職僅過去一個月，但轉(zhuǎn)型方案看起來已十分完備，覆蓋面廣，且不乏細(xì)致的具體措施。

首先，因為Raf Simons上任而被改名的主線品牌Calvin Klein 205W39NYC將會再度改名。不過，不知是否是因為Simons的接班人選還未確認(rèn)，以致于品牌的創(chuàng)意走向仍不明朗，目前品牌的新名字仍未定下。

而Simons在上任后改造的位于紐約麥迪遜大道上的品牌歷史旗艦店也將關(guān)門歇業(yè)。Simons曾與藝術(shù)家Sterling Ruby合作將這家店由極簡風(fēng)格改造成了藝術(shù)風(fēng)格。讓人記憶深刻的是店里有一面明黃色的墻，還有許多藝術(shù)感十足的雕塑裝置。雖然現(xiàn)在尚不清楚這家門店之后會被如何處理，但考慮到2018年，Calvin Klein已通過地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，續(xù)下了這處3層樓店鋪的長期租約，品牌有可能會讓改了名的主品牌再在此處開設(shè)旗艦店，也有可能會讓Calvin Klein系列品牌中的其它子品牌入駐此地。

Simons主導(dǎo)改造的Calvin Klein麥迪遜大道旗艦店

這些舉措都可以被視作Calvin Klein正努力地抹去品牌中Raf Simons的影子。這與此前Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)高管的表態(tài)一致。

“從產(chǎn)品角度看，無論是時尚還是價格層面，我們走得太遠(yuǎn)太快。我們目前正努力彌補(bǔ)這一過失�！盤VH董事長兼首席執(zhí)行官Emanuel Chirico在集團(tuán)第三季業(yè)績發(fā)布時發(fā)表了一份異常負(fù)面的聲明來評論Calvin Klein的業(yè)績。

而引發(fā)這番言論的導(dǎo)火索是Calvin Klein下滑的業(yè)績。據(jù)PVH發(fā)布的本財年第三季度報告，Calvin Klein銷售增幅降至2%，息稅前利潤降幅超過17%。而Calvin Klein在第三季度息稅前利潤大幅下降，被歸咎于Simons主導(dǎo)的創(chuàng)意和營銷方案沒有帶來足夠的銷售增長，還增加了約1000萬美元的支出。

所以，在此番調(diào)整中，除了要將主品牌的發(fā)展方向“矯正”，Calvin Klein也宣布將加大在數(shù)字化、全渠道等方面的投入，以期更好地跟上時代和行業(yè)的變化速度。具體來說，Calvin Klein在不久前新設(shè)立了負(fù)責(zé)消費者融合事物的執(zhí)行副總裁一職，并挖角了珠寶品牌寶格麗的全球傳播資深總監(jiān)Steven Waldberg出任該職。

同時，在其最重要的北美市場，Calvin Klein也宣布將精簡組織架構(gòu)，提高運營效率。Calvin Klein的運動及牛仔產(chǎn)品線將被整合。而Calvin Klein系列品牌在北美地區(qū)線上線下的運營將被打通。

“我們所處的行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變化，所以我們將在未來幾年投入120億美元以創(chuàng)造增長機(jī)會。”Shiffman說。

事實上，對于Calvin Klein而言，改變的時機(jī)不是那么糟糕。與許多品牌遭遇危機(jī)后被迫求新求變不同，Calvin Klein的表現(xiàn)起碼從業(yè)績層面還說得過去。與此番策略調(diào)整信息一并公布的還有PVH對于2018財年的收益預(yù)期報告。PVH預(yù)計2018財年其總營收可以達(dá)到至少95.7億美元，超過計劃；其每股收益預(yù)計也可達(dá)到1.75美元，也超出了此前公布的投資指導(dǎo)收益率范圍的最高值。

只是，這部分?jǐn)?shù)字并未計入后續(xù)品牌大調(diào)整牽扯的投入。PVH預(yù)計Calvin Klein目前的品牌調(diào)整計劃將牽扯約1.2億美元的花銷，并造成約100人的離職機(jī)會。