它正靠服飾扭轉(zhuǎn)疲態(tài)，百麗不轉(zhuǎn)型將慢慢死去？

公告顯示，百麗經(jīng)營溢利同比下降32.2％，主要是因?yàn)椋?.受到收入和毛利率縮水的影響，鞋履業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤下滑；2.商譽(yù)和其他鞋履相關(guān)業(yè)務(wù)無形資產(chǎn)大幅減值。曾經(jīng)的鞋業(yè)公司面臨品牌老化危機(jī)，正在被市場需求更為旺盛的運(yùn)動、服飾類搶盡風(fēng)頭。公告顯示，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)占比明顯提高，由去年的42.4％上升至48.3％。百麗已在轉(zhuǎn)型浪潮中翻身數(shù)次，并主要通過收購等手段急速擴(kuò)張品牌，介入時裝領(lǐng)域。早在2008年，百麗便看到電商機(jī)會，加速構(gòu)建線上線下全渠道。

“集團(tuán)未來一兩年收入和盈利都沒有逆轉(zhuǎn)可能，因此正考慮是否需要作出轉(zhuǎn)型。要是不轉(zhuǎn)型，就將慢慢地死去，但若作出根本性的改變則要面對巨大風(fēng)險�！�

在百麗國際控股有限公司2015/16全年業(yè)績發(fā)布會上，百麗CEO兼執(zhí)行董事盛百椒不無悲觀地說。他同時稱，這是公司上市9年來首次錄得盈利倒退，對此感到歉疚。

據(jù)全年業(yè)績公告顯示，截至2016年2月29日，百麗集團(tuán)收入為40,790.2百萬元，經(jīng)營溢利為4,201.5百萬元，對比上一年度下降32.2％。此外，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利下降38.4％，銷售成本增長4.9％，鞋類分部毛利下降 10.1％，毛利率下降1.2％。

究其原因，主要包含兩方面，首先，受到收入和毛利率縮水的影響，鞋履業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤下滑。其次，商譽(yù)和其他鞋履相關(guān)業(yè)務(wù)無形資產(chǎn)大幅減值。

財務(wù)數(shù)據(jù)背后，這一中國最大鞋履零售商“垂垂老矣”。

是什么在吞噬百麗的經(jīng)營溢利？

目前，百麗集團(tuán)由鞋類業(yè)務(wù)及運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)兩大分部構(gòu)成。鞋類業(yè)務(wù)的自有品牌主要包括 Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie's、SKAP、:15MINS、Jipi Japa 及 Mirabell 等;代理品牌主要包括 Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。自有品牌主要采用縱向一體化的經(jīng)營模式,包括產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)制造、分銷及零售。代理品牌的經(jīng)營方式主要為品牌代理和經(jīng)銷代理。

與鞋類業(yè)務(wù) 同，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)目以經(jīng)銷代理為主，其中包括一線運(yùn)動品牌NikeAdidas，二線運(yùn)動品牌PUMA、Converse 等,服裝品牌moussy、SLY等。

在中國大陸，百麗共有13762家鞋類自營零售網(wǎng)點(diǎn)，運(yùn)動服飾為20873家，另外，于香港及澳門共有144家自營零售網(wǎng)點(diǎn)。

值得一提的是，百麗鞋類業(yè)務(wù)銷售規(guī)模較去年下降 8.5%，其主要原因是同店銷售下降超過 10%。同時，由于部分百貨商場業(yè)務(wù)調(diào)整或結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以及百麗對渠道選擇更加謹(jǐn)慎，甚至評估關(guān)店，致使鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)略有收縮，中國大陸鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少366家。相反，其代理經(jīng)銷的運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)則由于同店銷售增長及零售網(wǎng)絡(luò)保持健康擴(kuò)張保持較快增速。

公告顯示，鞋類業(yè)務(wù)收入由上一年度的23,037.0 百萬元降至21,074.2 百萬元，下降 8.5%。而運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)收入則增長16.2%，達(dá)到19,716.0 百萬元。

在毛利率和利潤率方面，鞋類業(yè)務(wù)同樣不樂觀，前者同比下降1.2%，后者由22.1%下降至18.7%，幅度更為明顯。而運(yùn)動、服飾毛利率較去年上升1.9%，毛利增長21.4%。公告顯示，鞋類業(yè)務(wù)及運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的毛利率分別為67.3%及44.5%。

百麗方面給的解釋是，一方面，需求端的疲弱超出市場預(yù)期;另一方面，去年冬季初期偏暖、后期較冷，不僅影響了高單價冬靴產(chǎn)品于季初的銷售，同時也造成銷售重心偏后、當(dāng)季整體折扣偏大，對于毛利率造成負(fù)面影響。

不過，未來一段時間，如果鞋類同店銷售持續(xù)低迷、恢復(fù)低于預(yù)期，該部分業(yè)績利潤率仍有緩步下降的可能性。

此外，商譽(yù)及其他無形資產(chǎn)減值是導(dǎo)致鞋類業(yè)務(wù)疲弱的另一主要原因。公告顯示，百麗無形資產(chǎn)減值合計1,356.4百萬元,其中商譽(yù)減值1,127.4百萬元，無形資產(chǎn)則為229 . 0百萬元。這主要產(chǎn)生于先前收購Mirabell、Millie’s、SKAP及其他業(yè)務(wù)過程中。相形之下，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)相關(guān)的商譽(yù)及其他無形資產(chǎn)的減值風(fēng)險不大。

傳統(tǒng)鞋類的春天遠(yuǎn)去，運(yùn)動服飾來救火

百麗的公告顯示，主要有三點(diǎn)理由導(dǎo)致目前的困難局面：一，消費(fèi)者的產(chǎn)品風(fēng)格偏好轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)時尚、正裝鞋履在近兩年日漸邊緣化，運(yùn)動休閑風(fēng)格主導(dǎo)潮流變化。二，零售渠道的演變對于鞋類業(yè)務(wù)造成巨大沖擊，比如百貨商場以豐富的餐飲和娛樂吸引流量，電商渠道以低價吸引價格敏感型消費(fèi)者。三，整個行業(yè)受到渠道模式、生產(chǎn)工藝等方面的限制，尚未能夠找到合適的方法，有效提升性價比。

陷入窘境的并非只有百麗一家。根據(jù)達(dá)芙妮國際2015年財報顯示，全年凈虧損3.79億港元，凈利同比銳減315.24%，出現(xiàn)近十年來的首次虧損。2015年達(dá)芙妮相繼關(guān)店805家;與此同時，星期六2015年報顯示，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.42億元，同比減少6.60%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少37.32%。

曾經(jīng)的鞋業(yè)公司面臨品牌老化危機(jī)，正在被市場需求更為旺盛的運(yùn)動、服飾類搶盡風(fēng)頭。公告顯示，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)占比明顯提高，由去年的42.4%上升至48.3%。

不過，百麗指出，業(yè)務(wù)比例變化主要反映消費(fèi)市場風(fēng)格板塊的變化，并非來自集團(tuán)的指向性調(diào)整。綜合百麗歷史數(shù)據(jù)和公開資料，2008年上半年，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)收入占比曾達(dá)到48%以上，2009年前后，中國運(yùn)動服飾行業(yè)曾歷經(jīng)大幅關(guān)店、銷售下滑的寒冬，陸續(xù)有所回落,于 2012 年下降到占比 36%左右, 直到2012年下半年才出現(xiàn)復(fù)蘇現(xiàn)象，2013年恢復(fù)提升，2014年跨入高速增長、效益提升的黃金階段。

運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)比例的上升對于百麗綜合財務(wù)指標(biāo)和營運(yùn)指標(biāo)均有一定程度的影響。就經(jīng)營模式而言，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)僅涉及分銷及零售環(huán)節(jié)，而鞋類業(yè)務(wù)則是全價值鏈模式，因此在盈利能力上，包括毛利率和經(jīng)營溢利率明顯低于鞋類業(yè)務(wù)。這對百麗來說并不見得是好事。

帶來的好處也很明顯。一方面，因?yàn)椴唤槿胫圃飙h(huán)節(jié)，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的存貨周轉(zhuǎn)要快于鞋類業(yè)務(wù)。公告顯示，百麗平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為135.7天，較之前一年略降3天，其中運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降接近10天，而鞋類業(yè)務(wù)則增加了18天。集團(tuán)存貨金額同比上漲8.3%至68.774億元。

另一方面，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的店鋪格式與位置亦有別于鞋類店舖，往往在百貨商場所處樓層較高、店舖面積較大、單店產(chǎn)出較高，因此商場特許經(jīng)營費(fèi)占比收入相對偏低，工資占比等指標(biāo)也略低于鞋類業(yè)務(wù)。

公告顯示，在整體偏弱的渠道環(huán)境中，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)依然保持較快的開店進(jìn)度，于年內(nèi)凈新增網(wǎng)點(diǎn) 682 家，凈增加10.6%。

這主要有三個原因：1.對于運(yùn)動產(chǎn)品和體育品牌的需求比較強(qiáng)勁，運(yùn)動類別產(chǎn)品的市場份額總體擴(kuò)張。2.運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的渠道模式相對多元化，開店選擇比較靈活，而鞋類業(yè)務(wù)仍然主要倚重百貨商場渠道。3.二線運(yùn)動品牌、細(xì)分市場品牌的拓展力度有所加大，新興服裝業(yè)務(wù)保持良好增長態(tài)勢。

百麗方面指出，從長期的發(fā)展方向看，將在鞋類、運(yùn)動、時裝配飾等領(lǐng)域保持積極介入，通過不同板塊的配置降低風(fēng)險，順勢而為，盡力抓住發(fā)展機(jī)遇。

轉(zhuǎn)型浪潮中的“數(shù)次翻身”

從代工小廠起家，過去二十多年，百麗已在轉(zhuǎn)型浪潮中翻身數(shù)次，并主要通過收購等手段急速擴(kuò)張品牌，介入時裝領(lǐng)域。而攜眾多品牌探索線下渠道的同時，早在2008年，百麗便看到電商機(jī)會，加速構(gòu)建線上線下全渠道。

從電商軌跡上看，百麗經(jīng)歷了“品牌線上化—單品類平臺化—垂直品類多元化”的發(fā)展路徑。

百麗是較早一批在天貓開設(shè)旗艦店的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，并同時建立電子商務(wù)倉庫，逐漸開拓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客V+等渠道平臺。除此，百麗開通自有鞋類品牌的B2C網(wǎng)站“淘秀網(wǎng)”，這相當(dāng)于品牌商官方電商網(wǎng)站。

彼時的百麗電商負(fù)責(zé)人謝云立在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，百麗多渠道運(yùn)營的初期希望多平臺統(tǒng)一運(yùn)營，也就是 B2C平臺只是百麗的訂單來源，所有的貨品都由百麗的電子商務(wù)倉統(tǒng)一發(fā)出。

弊端開始顯現(xiàn)，在這種代發(fā)貨模式下，百麗電商每年都需要提前訂貨、備貨，系統(tǒng)與倉庫對接成難度大。與此同時，好樂買、名鞋庫等鞋類垂直B2C電商相繼獲得融資。

2011年7月，百麗創(chuàng)立優(yōu)購網(wǎng)上鞋城，開始走線上平臺商路線，并從百麗旗下品牌及其代理鞋類品牌開始，拓展到其他鞋類品牌，以及服裝品類。彼時的優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷曾對媒體解釋擴(kuò)充品類做服裝的原因：“服裝品類比鞋的市場更大，優(yōu)購是一家服裝鞋帽平臺型電商。”

關(guān)于優(yōu)購網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)并未在此次公告中被提及，無法預(yù)估經(jīng)營狀況。此外，2015年7月，優(yōu)購網(wǎng)開通“優(yōu)購首爾站”，加入跨境電商行列，品類也在進(jìn)一步擴(kuò)大，官網(wǎng)上顯示還包括化妝品、母嬰、運(yùn)動戶外、箱包等。

與巴洛克的合作被稱為百麗介入時尚服裝品類的第一步。2013年8月，百麗發(fā)布公告稱，其附屬公司普冠斥資約7.32億港元收購巴羅克日本公司約31.96%股權(quán)，百麗股東之一鼎暉投資也同時收購其23%股權(quán)。百麗通過其另一家附屬公司成卓有限公司與巴羅克成立一系列合資企業(yè)，在中國開拓服裝及配飾業(yè)務(wù)。此次收購，百麗看重其在時裝研發(fā)、品牌、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，合作之后，巴羅克在華業(yè)務(wù)已由虧轉(zhuǎn)盈。

同時，日前，百麗也已與意大利高端時尚牛仔品牌REPLAY達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，負(fù)責(zé)開發(fā)該品牌在大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)，借機(jī)切入牛仔服裝領(lǐng)域，交易策略與上大致相同。

服裝市場日趨細(xì)分化、碎片化，百麗通過持續(xù)引入新品牌、新業(yè)務(wù)的多品牌策略，布局多個細(xì)分市場，并根據(jù)不同品牌的特定發(fā)展階段，先深耕，再拓展。單一品牌達(dá)到一定規(guī)模體量以后，不再以外延增長為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而深度介入本地化產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈整合，以期實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)量和價值的最大化。

品牌和渠道優(yōu)勢背后，百麗這頭巨獸亦被一些品牌所牽制，在過去一年顯得尤為明顯。如上文，百麗需要為近年收購的Mirabell、Millie‘s、SKAP等品牌作出13.56億元的大額撇帳，商譽(yù)及無形資產(chǎn)的蒸發(fā)導(dǎo)致了利潤的直接下降。此外，百麗也有被“甩”的案例，2013年，意大利男鞋品牌GEOX在與百麗五年代理期滿后不再續(xù)約。

公開資料顯示，例如Nike、Adidas等百麗代理品牌連年保持增長，反之自營品牌和收購品牌卻未能有很好的市場表現(xiàn)。同時，上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄此前對媒體表示，“百麗之所以能成就今天的江湖地位，主要靠兼并代理商形成，成功建立在‘總代理’模式的基礎(chǔ)上，缺失對零售業(yè)務(wù)精細(xì)化的深度挖掘�！�

抓住當(dāng)下的運(yùn)動休閑風(fēng)口，作為家大業(yè)大的代理商，百麗或許能依托服飾業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展為總體業(yè)務(wù)救一把火，但是其核心業(yè)務(wù)始終為鞋類，未來仍需仍需圍繞此作業(yè)務(wù)拓展。

因此，做自營品牌成為零售商，還是做好代理轉(zhuǎn)型為渠道商?看上去，百麗這一年又將處于是否轉(zhuǎn)型的博弈之中。