珀萊雅謀IPO 請大牌拍廣告費用吞噬利潤

5月27日，證監(jiān)會官網(wǎng)更新IPO預(yù)披露名單，珀萊雅化妝品股份有限公司（下文稱“珀萊雅”）現(xiàn)身其中。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2015年國內(nèi)化妝品市場前20的企業(yè)榜單中，珀萊雅排名第17。但是珀萊雅代言人大多名頭響亮：高圓圓、大S、章子怡……今年4月更是簽下因《太陽的后裔》大熱的宋仲基。

對于珀萊雅來說，簽約大牌明星，可以在一定程度上提高珀萊雅的品牌知名度和品牌形象，但也意味著公司要付出巨額廣告費用。招股說明書顯示，珀萊雅毛利率超過60%，可凈利潤僅為10%左右。

值得注意的是，在珀萊雅之前，已有相宜本草等幾家知名國產(chǎn)化妝品品牌折戟IPO；日前，曾經(jīng)的“日化第一股”索芙特也將逐步置換原有的日化業(yè)務(wù)。

一直在尋找資金

珀萊雅是一家專注于化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的公司，目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”“優(yōu)資萊”“韓雅”等品牌。

珀萊雅在招股說明書中稱，化妝品行業(yè)具有資金密集型特點，與競爭對手相比，公司資產(chǎn)規(guī)模相對偏小，資金實力有限且來源過于單一，主要都是通過自身積累、商業(yè)信用及短期銀行借款來滿足公司發(fā)展的需求，因此，公司急需拓寬融資渠道，通過股權(quán)融資等融資方式滿足需求。

珀萊雅本次公開發(fā)行新股5000萬股，擬在上海證券交易所上市。若本次股票發(fā)行成功，在扣除發(fā)行費用后，實際募集資金將投入到“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”“產(chǎn)品中心建設(shè)項目”“湖州分公司化妝品生產(chǎn)線技術(shù)改造項目”和“單品牌直營店建設(shè)項目”中，預(yù)計項目總投資達11.82億元。

珀萊雅在融資的路上已經(jīng)走一段時間了。2012年7月，珀萊雅將原來的有限公司整體變更為股份公司；而在2014年8月，珀萊雅為了在境外上市，將股份公司又變更為有限責任公司（下文稱新的有限公司為“珀萊雅有限（2014）”）。2014年11月，在一系列的資本運作后，紅籌架構(gòu)基本搭建完畢，然而同年12月，珀萊雅有限（2014）股東會議就決議將珀萊雅有限（2014）整體變更為股份有限公司，并從2015年3月起決定拆除紅籌架構(gòu)并在2016年2月注銷境內(nèi)主體和境外上市主體。

財經(jīng)評論員郭施亮告訴時代周報記者，建立紅籌的成本不算高，但是法律法規(guī)及稅務(wù)問題是關(guān)鍵。但拆紅籌結(jié)構(gòu)的成本還是不可小覷的，其中涉及稅務(wù)、外管、VIE結(jié)構(gòu)拆除、回購股份等，一旦回歸政策有所收緊，還是比較被動的。

據(jù)招股說明書披露，珀萊雅搭建境外紅籌架構(gòu)、設(shè)立境外特殊目的公司收購珀萊雅有限（2014）并未經(jīng)商務(wù)部審批。對此，珀萊雅的保薦機構(gòu)國信證券和發(fā)行人律師國浩律師（杭州）事務(wù)所認為，上述行為不屬于重大違法行為，不會對珀萊雅本次上市構(gòu)成實質(zhì)性障礙。

建大樓、請大牌

從賬面上看，截至2015年12月31日，珀萊雅的流動資產(chǎn)約為6.63億元，流動負債卻為9.20億元，營運資本為負，這意味著公司并沒有“緩沖墊”來防止流動負債穿透流動資產(chǎn)。

記者梳理招股說明書發(fā)現(xiàn)，2016年珀萊雅要集中償還總數(shù)約4.58億元的銀行貸款。從2016年1月開始到招股說明書發(fā)布，珀萊雅已經(jīng)償還了其中的2.15億元，但由于招股說明書中并沒有2016年的相關(guān)數(shù)據(jù)，因此償還貸款給公司賬面帶來的影響，尚不得而知。

根據(jù)招股說明書中的數(shù)據(jù)，在流動比率、速動比率兩個指標上，珀萊雅均明顯低于行業(yè)平均水平；而母公司的資產(chǎn)負債率明顯高于業(yè)內(nèi)平均水平。對此珀萊雅給出的解釋是，公司2013年度以3.311億元受讓位于杭州市西湖區(qū)的一處土地使用權(quán)，用于建造珀萊雅大廈，因此公司非流動資產(chǎn)規(guī)模較大。

據(jù)媒體此前報道，珀萊雅總部大廈于2015年9月動工，毗鄰西溪濕地，總投資約8億元，目前已投資3.61億元，預(yù)計于2018年竣工投運。建成后將是“一座集大型購物中心、超5A級甲級寫字樓等眾多現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)于一體的超大型、旗艦級綜合體”。

珀萊雅難道要新增地產(chǎn)項目？為此，時代周報記者聯(lián)系了珀萊雅方面，董秘書面回復(fù)稱，“有關(guān)新聞采訪內(nèi)容請以招股說明書中的信息為準”。

化妝品是一個高毛利的行業(yè)，報告期內(nèi)（2013-2015年），珀萊雅的綜合毛利率均高于60%，然而凈利潤卻只在10%左右，其中銷售費用占當期營業(yè)收入的比重分別為40.10%、39.12%和41.46%，超過一半的銷售費用都被用在形象宣傳推廣上。

2016年4月，珀萊雅簽下宋仲基作為其形象代言人，據(jù)悉宋仲基將會和原來的形象代言人章子怡一同為珀萊雅拍攝廣告。有報道稱，本次宋仲基代言珀萊雅，收到的保證金是兩年40億韓元（約等于2200萬元人民幣）；不僅如此，珀萊雅還全程冠名贊助宋仲基2016亞洲巡回粉絲見面會。

珀萊雅表示，品牌形象和營銷宣傳是公司業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵因素，因此報告期內(nèi)，公司銷售費用投入較大。

與品牌推廣比較，珀萊雅在產(chǎn)品研發(fā)上的投入可以說是“小氣”了，報告期內(nèi)，研究開發(fā)費用占當期母公司營業(yè)收入的比例低于4%。

中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠對時代周報記者表示，國產(chǎn)化妝品品牌在研發(fā)上的投入比例遠低于外資，但是國產(chǎn)品牌在廣告營銷方面的投入較高，這也導(dǎo)致本土品牌大多集中于中低端市場。不注重產(chǎn)品科技含量的提高，也影響到品牌未來長遠發(fā)展。

夾縫中生存

國產(chǎn)化妝品公司高價做形象推廣，珀萊雅并不是孤例。畢竟經(jīng)過20多年發(fā)展后，我國化妝品行業(yè)已經(jīng)是國內(nèi)市場化程度最高的行業(yè)之一，也是完全放開的充分競爭市場，品牌壁壘是化妝品企業(yè)的核心競爭力。

改革開放以后，歐美化妝品大牌憑借先進的產(chǎn)品研發(fā)和多年建立的良好品牌形象在國內(nèi)市場占據(jù)競爭優(yōu)勢，而后日韓品牌伴隨文化傳播在國內(nèi)市場扎根。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，在2015年國內(nèi)化妝品市場排名前20的企業(yè)中，僅有6家本土企業(yè)，排名最靠前的上海家化聯(lián)合股份有限公司（600315）僅排名第七。同時，歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋等國際知名化妝品集團已經(jīng)形成了較為完備的品牌矩陣并獲得了良好聲譽。在珀萊雅的主品牌“珀萊雅”所在的中端領(lǐng)域，歐萊雅集團有“巴黎歐萊雅”、寶潔有玉蘭油、資生堂有泊美，愛茉莉太平洋有悅詩風吟等產(chǎn)品，競爭激烈程度可見一斑。

此外，隨著跨境電商的發(fā)展，進口化妝品也進軍國內(nèi)搶占市場。智研資訊發(fā)布的《2016-2022年中國美容化妝品及護膚品市場前景及融資戰(zhàn)略資訊報告》顯示，2015年全年中國美容化妝品及護膚品進口數(shù)量同比增長55.7%，進口金額同比增長39.7%。

時代周報記者從一名天貓國際員工了解到，美妝是天貓國際發(fā)展的重點之一，而且發(fā)展態(tài)勢很好。前有國際大牌，后有進口化妝品，在夾縫中生存的珀萊雅如何應(yīng)對？

珀萊雅或許已將目光轉(zhuǎn)向國外。2015年年底，珀萊雅設(shè)立了專門負責品牌店事業(yè)的分公司“HAPSODE”，并在韓國進行了法人注冊。珀萊雅在韓國設(shè)立法人公司的同時，還招募了很多來自韓國兩大化妝品巨頭—愛茉莉太平洋和LG生活健康出身的業(yè)務(wù)員。

韓國是亞洲地區(qū)美妝產(chǎn)業(yè)強國，珀萊雅進軍韓國本身有著不一樣的意義。然而，珀萊雅將韓國子公司放在什么樣的戰(zhàn)略位置？是為了利用韓國先進的技術(shù)以提高整體實力，還是為了依靠“進軍韓國”以更好地轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)？時代周報記者就上述幾個問題再次聯(lián)系了珀萊雅方面，可截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。