SK-II上線領(lǐng)跑四年， 她如何把粉絲變成“忠粉”？

“今年的618粉絲狂歡節(jié)，我們把一線粉絲變成我們店鋪的粉絲，到最后轉(zhuǎn)化成一個(gè)是品牌的忠粉，這是一次絕好的完美爆發(fā)。” 7月21日上午，阿里巴巴西溪園區(qū)上演了一場(chǎng)“總裁面對(duì)面”視頻直播脫口秀，SK-II中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理Iris做客直播現(xiàn)場(chǎng)。在直播中，Iris回顧了618年中大促SK-II的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，并獨(dú)家揭秘了大牌粉絲運(yùn)營(yíng)與會(huì)員經(jīng)營(yíng)的重要法寶，分享高端大牌如何抓住線上年輕粉絲。

2012年，作為最早進(jìn)入天貓美妝的大牌，SK-II每年持續(xù)著獲得雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)。 在線上運(yùn)營(yíng)中，SK-II所在的美妝行業(yè)尤其重視和會(huì)員的互動(dòng)和管理，通過(guò)阿里巴巴聚星臺(tái)、御膳房等相關(guān)工具使得美妝品牌可以更快速準(zhǔn)確的知曉用戶的具體畫像，從而進(jìn)行針對(duì)性廣告和利益點(diǎn)投放，使得品牌在銷售中保持佳績(jī)。

主持人：今年，阿里提出了“三通”概念：會(huì)員通、商品通和服務(wù)通。對(duì)SK-II而言，哪部分對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是最重要的

Iris：其實(shí)，這三個(gè)都很重要。但是，當(dāng)下我們最主攻的還是會(huì)員通，這也是跟整個(gè)大環(huán)境和粉絲經(jīng)濟(jì)是一致的。

對(duì)SK-II尤為重要的是，我們今年80%-90%的銷售是來(lái)自于新客，這個(gè)比例其實(shí)非常高。實(shí)施會(huì)員通以后，也就是說(shuō)，不管來(lái)自哪個(gè)渠道的用戶，都會(huì)有一個(gè)非常一致的完美體驗(yàn)。 

消費(fèi)者來(lái)到店鋪成為我們的粉絲，在這之后，我們會(huì)通過(guò)一些數(shù)據(jù)和分析完善我們的會(huì)員體系，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更完美，比如說(shuō)精準(zhǔn)到某個(gè)用戶購(gòu)買的產(chǎn)品、或者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的意見(jiàn)等都會(huì)是參考的維度。有些產(chǎn)品她可能覺(jué)得已經(jīng)購(gòu)買使用過(guò)了，那么下次推薦可能是清爽型的，通過(guò)這樣的會(huì)員數(shù)據(jù)和分析來(lái)維系這些進(jìn)來(lái)的粉絲跟會(huì)員和品牌的關(guān)系。

主持人：現(xiàn)在都在說(shuō)品牌要了解自己用戶的特征，商品賣給了什么樣的客戶，那么SK-II怎么發(fā)現(xiàn)自己的客戶畫像，怎么挖掘客戶需求？

Iris：我覺(jué)得這是有過(guò)程的，一開(kāi)始其實(shí)我們還是很簡(jiǎn)單，客戶畫像基本以年齡，購(gòu)買頻次、購(gòu)買產(chǎn)品以及可能購(gòu)買的產(chǎn)品為主。而在過(guò)去的一年，我們跟天貓合作后，客戶畫像越來(lái)越個(gè)人化，并且在一些購(gòu)買頻次的分析上會(huì)更具體。比如說(shuō)，我可能今天購(gòu)買的是面膜，但購(gòu)買面膜的消費(fèi)者基本頻次是很高的（因?yàn)槊婺ず芸鞎?huì)使用完），如果是面霜類的產(chǎn)品，可能兩到三個(gè)月，對(duì)于這樣不同的消費(fèi)者，我們?cè)趺刺峁┎煌�的素材，這也是一種畫像，而天貓以及整個(gè)阿里可以把畫像做得非常具像。

主持人: SK-II會(huì)用什么樣的策略對(duì)待品牌不同分類的會(huì)員和分析？

Iris：對(duì)我們來(lái)說(shuō)，有三種粉絲。第一種粉絲是現(xiàn)在的明星代言人的粉絲而不是我們品牌的粉絲；第二種粉絲是我們品牌的粉絲，包括我們社交媒體粉絲、店鋪粉絲，但還不是購(gòu)買者；第三個(gè)粉絲是忠實(shí)粉絲，已經(jīng)購(gòu)買并能為品牌發(fā)聲。

前兩者是我們的高潛能，我們做預(yù)備會(huì)員，我們會(huì)做一些嘗試使得針對(duì)他們帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率也很高；而第三種粉絲，我們會(huì)增加他的回購(gòu)率，讓他成為我們的銷售員的第二次口碑傳播。

主持人：現(xiàn)在都在說(shuō)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，尤其是護(hù)膚品類目，內(nèi)容營(yíng)銷和類目的匹配圖也很高。我們能通過(guò)什么樣的方式和場(chǎng)景來(lái)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？

Iris：第一個(gè)就是體現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的關(guān)聯(lián)性，第二個(gè)就是注意內(nèi)容的傳播方式，我們現(xiàn)在做的是一個(gè)生態(tài)化的傳播，不是說(shuō)每個(gè)平臺(tái)講不同的東西，而是它是一個(gè)生態(tài)鏈的概念。比如我們?cè)诎⒗镞@樣的平臺(tái)做營(yíng)銷和銷售，我們還會(huì)利用微博、優(yōu)酷等營(yíng)銷，最后回到店鋪。這其實(shí)是一個(gè)生態(tài)體系，也因此內(nèi)容應(yīng)該是相通的。

主持人：針對(duì)阿里推出的營(yíng)銷工具，以SK-II所在的美妝行業(yè)，具體來(lái)說(shuō)哪些工具的運(yùn)用會(huì)比較多？

Iris：用的最多一個(gè)是聚星臺(tái)，一個(gè)是御膳房。其中的千人千面更多是幫助我們的優(yōu)化店鋪和頁(yè)面設(shè)計(jì)，直接影響到轉(zhuǎn)化率，過(guò)去的一年效果非常顯著。舉個(gè)例子，可能說(shuō)這個(gè)粉絲是霍建華的粉絲，他不是我們的品牌粉絲，他看中的是品牌的代言人，而不是只是一個(gè)產(chǎn)品，我們看到這個(gè)粉絲已經(jīng)是我們的就是這個(gè)官方的旗艦店的粉絲，但是她還沒(méi)有購(gòu)買，但是她可能會(huì)看到我們針對(duì)性投放的品牌的促銷活動(dòng)，就有可能會(huì)促成這個(gè)成交。

御膳房，告訴我們?cè)趺礃幼雒襟w的投放，咱們的搜索從流量到整個(gè)的優(yōu)化效果非常明顯。此外，還有微淘寶還有粉絲趴，引導(dǎo)我們?cè)趺醋龈�好的�?nèi)容。

這幾個(gè)工具背后有一個(gè)理念，從原來(lái)單一的從產(chǎn)品，購(gòu)買行為出發(fā)變成現(xiàn)在真的是把用戶當(dāng)做一個(gè)活生生的人來(lái)看，這個(gè)人談的年齡，購(gòu)買行為，媒體行為，他的觀看行為，甚至他的偶像，他喜歡什么會(huì)在哪里買等等，有了非常具象的標(biāo)簽，現(xiàn)在很多標(biāo)簽已經(jīng)是擴(kuò)展到他去搜索什么。

主持人：今年“雙十一”， SK-II的雙十一目標(biāo)是什么？

Iris：我們是已經(jīng)開(kāi)始在準(zhǔn)備了，雙十一的目標(biāo)是希望能夠成為增速最快的一個(gè)品牌，我們現(xiàn)在的方案也是跟隨整個(gè)天貓包括整個(gè)阿里的玩法。我覺(jué)得第一個(gè)成功因素就是還是要跟著阿里玩法走，這是對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常非常重要的，這在618就有所體現(xiàn)，諸如618做VR跟直播等，而雙十一也會(huì)有新的動(dòng)作。