森馬談全渠道戰(zhàn)略：商品運營和數(shù)據(jù)化一起抓

邵飛春表示，思考全渠道需要站在消費者角度，切忌只從品牌角度考慮。過去的全渠道思維是講線上線下沖突，是因為品牌有兩個部門，而這種沖突是品牌和加盟商的沖突。這種思維是站在品牌角度考慮的，換做消費者來看并不存在。另一方面，需要考慮消費人群的構(gòu)成。90、00后消費者有了很大的變化，如何通過一些新興的手段和今后主流的消費群體對話，是品牌值得思考的問題。

在邵飛春看來，品牌需要具備兩個核心能力：商品的運營能力和數(shù)據(jù)化的決策。

當(dāng)前中國服裝業(yè)有兩個問題，一是外界對服裝行業(yè)的誤解和服裝設(shè)計行業(yè)抄襲的現(xiàn)狀。二是雖然中國技術(shù)越來越好，但是國人審美角度還有待提高。

森馬成立于1996年，目前擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大在線品牌。森馬從2012年開始從事電商，至今已近5年。公司一直重視線上線下相結(jié)合的O2O業(yè)務(wù)模式的建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)健。公司在電商渠道銷售的新品規(guī)模已超過50%。

以下是現(xiàn)場實錄內(nèi)容：

（溫馨提示：本文為速記初審稿，保持現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。）

邵飛春：大家好，我剛剛一走進會場看到這么多的人我覺得心里是有一點忐忑的，我知道大家這么熱的天從全國到這里內(nèi)心一定是充滿了很多的期待，我不知道我講的東西能不能給大家?guī)�來幫助，因為大家做電商都是很辛苦，我們怎么可以講一些東西讓大家回去可以應(yīng)用起來？這個是很關(guān)鍵的。我們今天更多是希望帶給大家一些思考，因為每一個企業(yè)情況不一樣，有一些方式不可以直接的應(yīng)用，如果可以給大家?guī)�來一些思考的話也是我今天最大的收獲。

我們?yōu)槭裁从眠@個題目？我講一下這個來源，我記得我以前沒有進入到服裝的行業(yè)，我認為服裝行業(yè)是高大上的行業(yè)，因為我們以前接觸服裝就是各種的秀，看時裝表演那個時候我覺得做服裝是很高大上。12年我接觸到服裝，我進入了這個行業(yè)，我跑了很多的工廠，結(jié)果讓我很失望，我說這個行業(yè)怎么這樣子，大家去過中國的服裝工廠就知道他們和時尚差距很大，而且我們接觸很多的服裝設(shè)計師，我說怎么設(shè)計，他說是抄的。

進入到服裝行業(yè)第五年了，這兩年我自己有一些不同的體會，因為現(xiàn)在中國的技術(shù)越來越多，我們?nèi)タ戳撕芏嗟牡胤�。中國的�?jīng)濟發(fā)展到今天這樣子的程度，我們的基礎(chǔ)設(shè)施非常好，但是在國內(nèi)，特別是在內(nèi)地，我們看到很多人穿著一個睡衣在樓下的小區(qū)逛著。大家去過日本就知道，日本一個70歲的老太太出門買一個菜會化妝化的非常的精致。這兩年我就在想，服裝、時尚是可以給人帶來美的東西，所以我今天就想從這個角度講，如果我們可以讓整個國人對美的欣賞角度提高，那么我們做服裝是一個高大上的行業(yè)。

今天我簡單介紹一下森馬電商，大家以前了解森馬這個品牌是比較的熟悉，從謝霆峰開始到各大韓國的歐巴，森馬有很多的品牌，包括巴拉巴拉，我們除此之外還有很多的品牌像GM等等，我們已經(jīng)是形成了一個品牌的戰(zhàn)隊。我們今年電商銷售規(guī)模可以達到30億，我們是12年開始從事電商，今年是第五年。

未來的觀點

一、將來所有不創(chuàng)造新價值的工作都會被機器人和共享經(jīng)濟替代，整個消費的形態(tài)會發(fā)生變化。

為什么我講這個觀點？這個觀點對未來整個零售業(yè)態(tài)有一個非常大的影響，因為大家知道我們講70、80后這一代人做很多事情是覺得我們是要賺錢，賺錢干什么？就是要生存。但是我們90、00后出來他們會面臨一個未來就是很多的工作是機器人做了，很多工作共享經(jīng)濟可以做，那么就意味著很多人不要工作，從這個角度來說整個消費的形態(tài)會發(fā)生變化，這個是第一個判斷。

二、未來內(nèi)容即產(chǎn)品，所見即所購，品牌、內(nèi)容和產(chǎn)品要高度統(tǒng)一。

在傳統(tǒng)的品牌里面他們做營銷會做品牌營銷，但是產(chǎn)品和內(nèi)容是離的很遠，你看到品牌的時候不在店里面，你也無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接的購買產(chǎn)品，總之是完全的分開。大家都知道內(nèi)容和產(chǎn)品和品牌是高度統(tǒng)一，你看我們的直播，你可以看到我們的品牌，直播的網(wǎng)紅實際上就是一個內(nèi)容，他通過他的生活告訴你和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，同時你在看這個直播的時候可以連接到我們的店買到我們的產(chǎn)品，這個時候品牌、內(nèi)容和產(chǎn)品是高度統(tǒng)一，在這種情況下整個消費者的行為會不一樣。

三、未來整個社會對美的標(biāo)準(zhǔn)會大大提高，這會改變時尚行業(yè)的業(yè)態(tài)。

我剛剛講到，我們經(jīng)濟高速發(fā)展，我們大部分的人對美的欣賞還是處在一個比較低的水平，因為我們從小沒有太多的藝術(shù)課，美術(shù)課還有一點，音樂課不用談了。所以我們在美的認識上有欠缺，現(xiàn)在90、00后是在比較好的條件成長基礎(chǔ)，他們小的時候就接觸了很美的東西，接觸了很好的教育，這些東西在將來不一定可以讓他成為一個將來成為鋼琴家或者是畫家，但是對他美的欣賞是有很重要的作用，這個也會改變我們時尚行業(yè)的業(yè)態(tài)。

全渠道的思考

我們分享完三個對未來的判斷之后簡單的講一下我們在全渠道的思考，第一個就是我們在全渠道概念最早是講的線上線下沖突，到后面講的O2O，以及講的商品通會員通等等，大家發(fā)現(xiàn)我們在過往幾年講到全渠道的時候大部分的人在品牌的角度思考問題。我們之所以有線上線下，因為品牌有兩個部門，之所以有沖突就是品牌和加盟商有沖突。

我們?nèi)绻麚Q一個角度，我們站在消費者的角度來思考，你會發(fā)現(xiàn)很多的沖突不存在，消費者的角度就是很簡單，一個消費者在任何的時候在任何的地點用任何的設(shè)備都能夠享受到這個品牌最好的服務(wù)就可以了，他不關(guān)心在線上還是線下，你想想你拿一個手機在路上逛街，這個時候線上線下是統(tǒng)一的。

前面講到一些沖突的時候如果你站在消費者的角度是不存在的，這個是對全渠道的思考。

全渠道的思考不是簡單的說在店鋪里面發(fā)線上的貨，或者是線上發(fā)線下的貨，這個思考是很初級。前兩年大家談的問題就是消費者去線下逛街，他發(fā)現(xiàn)一個衣服斷碼，然后用手機掃一下價格單，我們電商有貨就發(fā)給你，我們看這個是一個很完美的場景，但是后來在執(zhí)行的時候我們發(fā)現(xiàn)這個量是非常的少，大家想過沒有，這個里面有一個角度的問題，比如說一個消費者來了，我們把他的生意做了就可以了。從消費者的角度來思考，我要買一件衣服，你這個店沒有我還等著寄過來，他會到旁邊去買。在國內(nèi)的大部分的品牌忠誠度里面，消費者是很難形成這樣子的場景，這個時候思考全渠道不可以站在企業(yè)的角度，要站在消費者的角度，這個時候很多做事情的方式、思考的角度、方法論就會改變。

第二個就是我們剛剛講的90、00后消費者有了很大的變化，他們對咨詢的接受程度和文化的環(huán)境不一樣，他們的不一樣從60到80后的轉(zhuǎn)變不一樣，他們是革命性的。我有一次在美國，我和一個90后在一起，我發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象就是每天到晚上他開始扔衣服，他衣服穿一天就扔了，他不愿意洗，而我是每天晚上把衣服換下來帶回家洗，我問他怎么扔了，他說我要帶回去要洗就很麻煩，這個衣服也很便宜他就扔了。因為我的經(jīng)濟條件可能是比他好，但是100塊的衣服還不會扔。

我們發(fā)現(xiàn)這個是兩代人的思維，這個是和文化環(huán)境、生長的環(huán)境有關(guān)系。90、00后消費者是在比較富裕的家庭生活起來，其實現(xiàn)在中國大部分的小孩是富二代，為什么？哪怕他的父母在打工，他會讓他小孩過上相對富裕的生活，現(xiàn)在的小孩再差也是要讀大學(xué)，在這種情況下大部分的年輕人是富二代。我們原來講富二代是褒貶不一的詞，我是非常的看好他們，大家想好一個受過好教育，對美的感覺很好。他們沒有必要像我們要吃苦，因為社會已經(jīng)高度發(fā)達了，生活就是讓我們生活更美好，這一代消費者出來之后他們的消費觀念有了翻天覆地的變化，在這個過程中我們品牌怎么和他對話，這個就是非常的重要。所以說他的資訊接受方式不一樣，你和他的互動方式也是不一樣，你對他的銷售方式也不一樣。

在這樣子的背景下，我們在線上做了很多的變化，像現(xiàn)在比較流行的網(wǎng)紅等等。我們看到這些問題的時候就想如果用消費者的角度就很容易看到。

開會之前我和一個朋友聊直播，我說我們以前請了歐巴做我們形象代言人，這些形象代言人和我們消費者是有距離的，你看到這些代言人，他是沒有回應(yīng)的，你在微博里面留一個言他也不會回你，在這種情況下明星離我們很遠。像我們做了一個直播，我們就把世界上好的網(wǎng)紅資源結(jié)合起來做，這些網(wǎng)紅和我們消費者的距離是很近，這樣子我們賣產(chǎn)品就是有溫度，你買了我們的衣服就發(fā)現(xiàn)這個衣服是有溫度，所以從這個角度來說就發(fā)現(xiàn)很簡單，這個是新的一代人不同的生活方式帶來的不同的銷售方式。像以前有一個游戲是時空獵人，我們和他們合作就可以和這些人走的更近。

現(xiàn)在在我們線上每天有100萬的消費者到我們眼上的店鋪，大家知道100萬在線上是蠻龐大的數(shù)字，我們每天有這么多的進入到店鋪，我們在進行互動的時候就有一個很好的品牌的接觸方式。在這個過程中我們會通過一些新興的手段和消費者進行對話，讓我們這個品牌可以和年輕的消費者走的更近。

最終我們希望和100萬消費者過程中我們可以在線上重塑我們的品牌，希望能夠反哺線上。我們100萬的消費者也會逛街，他們也可以很好的消費好我們的產(chǎn)品。別人講線上線下沖突的時候，你看到從品牌商來說是沖突，而從消費者角度來說是不沖突，為什么這個是同一個品牌。

最后我講兩個比較核心的能力，第一個內(nèi)容就是商品的運營能力，最早我是做淘品牌，我想淘品牌在這兩年中間發(fā)展比傳統(tǒng)的品牌慢就是淘品牌在運營能力上和傳統(tǒng)的品牌有差距，因為傳統(tǒng)的品牌經(jīng)過了十幾年的發(fā)展就非常好。而淘品牌的老板就是想商品的運營，當(dāng)他到一定規(guī)模他就要靠團隊，但是這個團隊沒有綜合的運營的能力，這個時候商品的運營能力很弱，導(dǎo)致他的發(fā)展會滯后。

第二個就是數(shù)據(jù)化的決策，在我們公司內(nèi)部有一句話就是你要在一線的人做決策，我們在內(nèi)部有差不多700個人，每年30億的規(guī)模，在這種情況下我們規(guī)模已經(jīng)是像傳統(tǒng)企業(yè)，但是我們還是要保持快速的反應(yīng)能力，必須要用互聯(lián)網(wǎng)的手段經(jīng)營這個手段，這個時候要讓一線的員工作出決策，這個是非常的關(guān)鍵。在你團隊多的時候，你怎么保證這個團隊的快速反應(yīng)能力這個是非常的重要。

我們希望我們除了把原有的線下品牌在線下做好，另外我們會開放資源，我們希望做一個最大時尚內(nèi)容的運營品牌，形成一個時尚的產(chǎn)業(yè)鏈，我們覺得現(xiàn)在中國的電商是剛剛起步，每一個行業(yè)在初級的時候都會有很多很多的機會，只有你站在一個相對未來的角度看現(xiàn)在，你看的很清楚就會有被很多的過程中的因素影響，我們就是希望通過我們的努力讓我們所有的人用時尚贊美我們的生活，謝謝大家。