日本市場(chǎng)水土不服 H&M旗下品牌Monki退出日本

8月16日，H&M集團(tuán)旗下品牌Monki宣布退出日本市場(chǎng)。相較于如今閉店的蕭條，Monki 當(dāng)初登陸日本的時(shí)候，可是相當(dāng)高調(diào)。其品牌巨大的吉祥物出現(xiàn)在大阪心齋橋的時(shí)候，就產(chǎn)生了巨大的話(huà)題效應(yīng)，日本媒體也紛紛對(duì)此事件進(jìn)行報(bào)道。

關(guān)于這次的撤退，Monki 的母公司 H&M 說(shuō)，“這是集團(tuán)的商業(yè)計(jì)劃的一部分。Monki 到了這個(gè)地步，自然會(huì)選擇退出日本市場(chǎng)。不過(guò)，我們將在歐洲、中國(guó)、香港、馬來(lái)西亞等地開(kāi)設(shè)更多的店鋪。”

知情人士透露，Monki 在日本，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)立日本法人，而是由位于瑞典的總部進(jìn)行直接管理。而日本市場(chǎng)與其它地區(qū)市場(chǎng)存在著極大的不同，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)比較封閉，而且更注重 local (本地化)。但是 Monki 忽略了這些，它直接生搬了北歐的那一套運(yùn)營(yíng)模式來(lái)到日本，由此導(dǎo)致在日本市場(chǎng)水土不服，知名度難以提高，陷入了長(zhǎng)期低迷的狀態(tài)。

TOPSHOP 原新宿店

Monki 不是第一個(gè)歐美品牌來(lái)到日本就水土不服的例子。

2015 年 1 月，英國(guó)快時(shí)尚品牌 TOPSHOP 從日本市場(chǎng)撤退了。與 Monki 的情況類(lèi)似的是，TOPSHOP 在日本開(kāi)設(shè)的店鋪數(shù)量也不多。從 2008 年初登陸日本，直至它徹底退出，在這七年間，也僅僅只有 5 家門(mén)店。

眾多公司中，唯有 ZARA 是例外。2015 年，它的母公司 Inditex 在日本新開(kāi)了 15 家門(mén)店。截止至 2015 年年底，ZARA 日本有 99 家門(mén)店，同公司的 Bershka 則有 21 家店，ZARA HOME 有 15 家店。同年，ZARA 日本導(dǎo)入了 RFID 商品管理系統(tǒng)，以及開(kāi)始了網(wǎng)上售賣(mài)，且配送免費(fèi)。這些措施幫助 ZARA 優(yōu)化了公司內(nèi)部信息管理，擴(kuò)大了電商銷(xiāo)售額。

日本快時(shí)尚品牌的店鋪數(shù)量和定位(2014 年數(shù)據(jù))

y 軸為店鋪數(shù)量 x 軸為(trend—basic)

從上圖可以看出，優(yōu)衣庫(kù)(ユニクロ)在日本一家獨(dú)大。而且，相較于流行的款式，優(yōu)衣庫(kù)、Gap 這種更加基本款的店鋪在日本發(fā)展得更好。相比之下，在其它地區(qū)大熱的歐美快時(shí)尚品牌的存在感相對(duì)較低。而且這些品牌與優(yōu)衣庫(kù)比起來(lái)，并沒(méi)有什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而 ZARA 則介于時(shí)尚和基礎(chǔ)款之間，再加上它在質(zhì)量上比 H&M 上乘，款式上又比優(yōu)衣庫(kù)要時(shí)尚的定位，使得它這幾年在日本市場(chǎng)發(fā)展迅速。

另外，對(duì)于日本來(lái)說(shuō)，單品售出 5000 件以上，品牌全年售出 100 萬(wàn)件以上，才能降低店鋪的運(yùn)營(yíng)成本。然而， Monki、TOPSHOP 這一類(lèi)品牌在日本的店鋪數(shù)量很少，由大量生產(chǎn)、大量鋪貨所帶來(lái)的低成本，幾乎不能奏效。

第三點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)和 MUJI 在本地市場(chǎng)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的存在，或多或少讓那些來(lái)自歐美的品牌有點(diǎn)望而卻步——他們不清楚自己究竟能在日本這個(gè)市場(chǎng)獲得多少消費(fèi)者，因此也不敢貿(mào)然花費(fèi)大量的廣告費(fèi)開(kāi)辟市場(chǎng)。

對(duì)于那些有著成熟的消費(fèi)習(xí)慣的日本人來(lái)說(shuō)，相較于歐美快時(shí)尚品牌，日本本土的時(shí)尚品牌在設(shè)計(jì)上更符合日式審美，質(zhì)量更上乘，即使它們的價(jià)格也會(huì)更高，不過(guò)性?xún)r(jià)比也更優(yōu)。

“廉價(jià)、更新快”，這并不足以成為日本人購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚的理由。

順便一提， Monki 在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)處于在穩(wěn)步上升的狀態(tài)。2012 年 Monki 進(jìn)軍中國(guó)，在南京虹悅城開(kāi)了第一家店，占地 360 平方米。從 2013 年開(kāi)始 Monki 擴(kuò)張迅速，至今已有 39 家店。