打造一個(gè)億級(jí)品牌只用了一年，生活在左如何被“富養(yǎng)”？

大紅色與白色的視覺撞擊，質(zhì)地以真絲、苧麻為主，長(zhǎng)裙、流蘇和層次豐富的疊穿搭配，配合東方面孔的模特陸續(xù)出現(xiàn)在T臺(tái)，形成鮮明的設(shè)計(jì)感。上線一年后，生活在左在上海時(shí)裝周進(jìn)行首秀，臺(tái)下迎來了200位自費(fèi)前往現(xiàn)場(chǎng)觀看的粉絲。

2014年3月，生活在左作為匯美集團(tuán)旗下第三個(gè)子品牌上線，據(jù)稱，該品牌的前期投入超過1000萬。這個(gè)“富二代”的品牌發(fā)展經(jīng)歷備受業(yè)內(nèi)關(guān)注：2015年，銷量超過7000萬，占匯美總銷量的6.29%，匯美旗下14個(gè)品牌中排名第三，天貓女裝排名138位。“富養(yǎng)”的背后，還有700到1000元的高客單價(jià)、37.5%的復(fù)購(gòu)率等亮眼數(shù)據(jù)。

繼創(chuàng)辦茵曼、收購(gòu)初語后，匯美集團(tuán)創(chuàng)始人方建華寄予生活在左“沒有任何業(yè)績(jī)要求”和走高端品牌路線的厚望。它試圖顛覆茵曼在消費(fèi)者眼中那個(gè)穿著普通棉麻的麻花辮女生形象，背負(fù)著更高的品牌使命。

事實(shí)上，子品牌集群是淘品牌們占據(jù)市場(chǎng)份額的重要策略之一。目前，韓都衣舍已經(jīng)擁有31個(gè)子品牌，匯美集團(tuán)擁有14個(gè)子品牌，裂帛這一數(shù)字也超過13個(gè)，可見為了擴(kuò)展產(chǎn)品線，淘品牌們紛紛孵化新品牌。

含著金湯匙出生的子品牌們，能成為淘品牌們押寶的下一張王牌嗎？

委以重任的“富養(yǎng)”品牌

生活在左誕生于茵曼。起初，這本是茵曼產(chǎn)品線中一個(gè)名為“唯品”的子系列，在累計(jì)貢獻(xiàn)了近2000萬的銷量后，方建華決定將這個(gè)系列重新梳理后打造成獨(dú)立品牌。

“我當(dāng)時(shí)最真實(shí)的想法是，人們都對(duì)淘品牌有一個(gè)刻板印象——便宜，我想做一個(gè)高端品牌，它的價(jià)格比傳統(tǒng)品牌還要高，想看看會(huì)不會(huì)成功�！狈浇ㄈA對(duì)《天下網(wǎng)商》坦言。

生活在左的品牌首席運(yùn)營(yíng)官晴嵐原本負(fù)責(zé)茵曼的會(huì)員研究，她在數(shù)據(jù)中也感受到用戶需求的變化。在匯美集團(tuán)的招股說明書中顯示，截止2015年，匯美旗下共形成800萬人次的數(shù)據(jù)樣本。通過對(duì)目標(biāo)人群屬性、生活習(xí)性、時(shí)尚潮流走向等大數(shù)據(jù)分析，一批年齡層次和消費(fèi)水平更高的消費(fèi)者浮出水面。這也成為生活在左的原始用戶。

對(duì)于匯美集團(tuán)而言，旗下已經(jīng)包含14個(gè)子品牌，其中茵曼和初語為兩個(gè)主力發(fā)展品牌，而初語更被視為黑馬，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，為天貓女裝排名第8位。

根據(jù)招股書分析，孵化子品牌對(duì)匯美集團(tuán)意味著深挖潛在顧客群的需求，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同年齡層次的消費(fèi)群體。

生活在左屬于高端棉麻品牌，隨著“茵曼”主品牌顧客群經(jīng)濟(jì)收入和品位的提高，填補(bǔ)和延續(xù)顧客群對(duì)棉麻產(chǎn)品的執(zhí)著。簡(jiǎn)而言之，生活在左延續(xù)了茵曼的棉麻風(fēng)格，且從產(chǎn)品和品牌定位上進(jìn)行了提升。

上線初期，方建華就為生活在左定下“不砸廣告，不盲目追求銷量，不向市場(chǎng)妥協(xié)”的“三不做”原則。而匯美集團(tuán)與生活在左之間采用合伙人模式管理，共享匯美集團(tuán)的采購(gòu)、供應(yīng)鏈、IT、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等系統(tǒng)，設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)則單獨(dú)成立部門。

這讓生活在左在誕生之初，就可擁有一定的供應(yīng)鏈議價(jià)能力、研發(fā)設(shè)計(jì)能力和渠道運(yùn)營(yíng)能力，為品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

用人群帶動(dòng)相似的人群

當(dāng)晴嵐深入探索這群人的訴求后，生活在左的人群肖像變得清晰起來：這是一群年齡層為30-45歲，工作和生活都相對(duì)獨(dú)立的女性。擁有一定的消費(fèi)能力，追求品質(zhì)，獲客成本相對(duì)較高，但對(duì)應(yīng)了相應(yīng)的高忠實(shí)度。

第一期產(chǎn)品的主題為“抵達(dá)之謎”，上線之前，就已通過現(xiàn)有的渠道進(jìn)行精準(zhǔn)人群的推廣。“我們的設(shè)計(jì)師天天泡在顧客群里跟她們聊生活、聊穿著、聊打扮，公司女同事自薦當(dāng)模特，要為自己代言�！狈浇ㄈA回憶。

為了將人群鎖定得更為精準(zhǔn)，晴嵐試圖通過用人群吸引人群的方式，找來生活在左預(yù)設(shè)的目標(biāo)消費(fèi)者，與品牌創(chuàng)始人林棲共同拍攝第一期的產(chǎn)品�！拔覀�?cè)噲D在推出產(chǎn)品之初，就告訴顧客，到底是哪些人會(huì)購(gòu)買生活在左�！鼻鐛菇榻B，這群人中有珠寶設(shè)計(jì)師、大型公司的HR總監(jiān)、化妝品品牌創(chuàng)始人等。

起初，在這樣的品牌定位中誕生了兩個(gè)口號(hào)：“向左請(qǐng)靠近我”和“不可復(fù)制的手工”。前者追求感性，后者強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和設(shè)計(jì)。最終，方建華拍板定了后者。

圍繞著“不可復(fù)制的手工”和精準(zhǔn)的人群肖像，林棲強(qiáng)調(diào)，生活在左的運(yùn)營(yíng)思路和產(chǎn)品打造都與茵曼等品牌有所區(qū)分。

例如，生活在左大部分的產(chǎn)品定價(jià)均為1000元以上，但定價(jià)倍率在3倍左右，屬于高客單下具有一定性價(jià)比的定價(jià)方式。同時(shí)，這樣的定價(jià)模式會(huì)一直延續(xù)，除了雙11等大型的平臺(tái)活動(dòng)外，拒絕損壞價(jià)格體系的促銷。

基于這樣的定位，售賣方式則采用限量制，以定制款、限量款為核心，結(jié)合預(yù)售。例如一條裙子售價(jià)為1999，只備貨五十件，賣完不補(bǔ)貨。預(yù)售通常為15到20天，最長(zhǎng)的預(yù)售達(dá)到2個(gè)月。這樣的方式下，上線第一天銷量為10萬。

為打造高端棉麻的品牌形象，設(shè)計(jì)師會(huì)針對(duì)顧客經(jīng)常出席的宴會(huì)、會(huì)議、畫展等場(chǎng)合，做場(chǎng)景化的風(fēng)格設(shè)計(jì)，并圍繞生活的每個(gè)方面，推出了童裝系列、配飾等。

而長(zhǎng)裙是核心產(chǎn)品之一。據(jù)晴嵐介紹，生活在左的核心用戶的體重大概在100至110斤以內(nèi)，身高1.60至1.65米之間，需要將產(chǎn)品詳情頁的尺寸圖做到更詳細(xì)，并根據(jù)對(duì)應(yīng)的身材比例調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)的長(zhǎng)度、規(guī)格和尺寸。

每件樣衣誕生前，設(shè)計(jì)師都會(huì)用面料拼接成迷你版的樣衣案板。林棲強(qiáng)調(diào)，面料的品質(zhì)決定了一件衣服品質(zhì)的70%。產(chǎn)品大量使用鉤花、重修、緞帶秀等傳統(tǒng)制衣工藝，天然材質(zhì)的面料，例如全棉、真絲、苧麻等。用色上較為大膽，白色、藏青、紅色為主色，并小范圍嘗試更多色系。

產(chǎn)品獨(dú)立管理，區(qū)分茵曼和初語的生產(chǎn)方式。通過一年的時(shí)間，林棲找到合適產(chǎn)品的品牌定位以及與公司流程能夠磨合的面料供應(yīng)商�！案�青睞小型的、五臟俱全的、產(chǎn)品做得更精致的為核心供應(yīng)商�！�

網(wǎng)購(gòu)是孵化高端女裝品牌的合適土壤嗎？

提升品牌形象的另一個(gè)途徑是，倡導(dǎo)一種生活方式，將用戶的注意力從價(jià)格和設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移到品牌述說的故事中。而生活在左所述說的，則圍繞“不可復(fù)制的手工”展開。

因產(chǎn)品采用大量手工藝生產(chǎn)的方式，生活在左圍繞傳統(tǒng)手工的故事進(jìn)行挖掘和打磨。2016年5月6日，第一家線下體驗(yàn)店在武漢開業(yè)。體驗(yàn)館中除了衣服展示，還陳列了設(shè)計(jì)師從全國(guó)各地采風(fēng)后收集的器物。

例如展示的銀飾，都來自傳統(tǒng)手工藝者之手。而生活在左更是在貴州施洞成立了研發(fā)基地，試圖將傳統(tǒng)工藝品大量地輸送出去�！艾F(xiàn)在這些手工藝者還要請(qǐng)六七個(gè)人加班加點(diǎn)地幫我們趕產(chǎn)品，以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)工藝的傳承，這是我們想要做的。”林棲介紹。

回到產(chǎn)品上，除卻基本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，將精力投放于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，提升用戶體驗(yàn)。例如注重產(chǎn)品包裝、線上評(píng)價(jià)逐一回復(fù)等。

此外，生活在左先后在北京、上海等地舉辦線下手工課程、搭配課程等體驗(yàn)方式，只邀請(qǐng)少數(shù)VIP核心客戶及其朋友，利用非促銷性質(zhì)的活動(dòng)帶動(dòng)用戶活躍度和參與感。

無疑，生活在左是幸運(yùn)的。背靠匯美集團(tuán)多年深耕服裝領(lǐng)域內(nèi)的資源，較好的“出身”讓其擁有一定的談判基礎(chǔ)，能夠在更多元化的方向進(jìn)行探索。而茵曼和初語從互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌的探索中為其開道，提供更具實(shí)操性質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)。

打破消費(fèi)者心中固有的廉價(jià)、低品質(zhì)等刻板印象，只是淘品牌探索的第一步，形成強(qiáng)有力的品牌力，才能讓一個(gè)品牌樹立行業(yè)話語權(quán)的關(guān)鍵。而正在成為一個(gè)高端互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌，生活在左仍將面臨諸多挑戰(zhàn)。