“霍心”完婚 他代言的男裝品牌Hugo Boss怎么樣了？

簽下霍建華，或許是Hugo Boss最近幾年最引人矚目的動作。品牌簽約明星代言，首先是要借明星人氣拉動流量、關(guān)注度�；艚ㄈA近年來大紅大紫，Hugo Boss已經(jīng)受益匪淺。

在Hugo Boss的官方新浪微博上，只要是提到并且艾特霍建華的微博，轉(zhuǎn)發(fā)往往上萬，評論也達(dá)達(dá)數(shù)千。如果Hugo Boss發(fā)的微博與霍建華無關(guān)，那么往往只有兩位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

今年早些時候，Hugo Boss還把霍建華請到總部參觀，同時視頻記錄霍建華觀賞產(chǎn)品制作工藝。不管你是沖著霍建華來的，還是好奇這個德國品牌，這個視頻的播放量想必是不錯的。

簽下霍建華是一步好棋，然而，這個品牌正壓力重重。在2016年5月初發(fā)布的第一季度財報，Hugo Boss承認(rèn)全球零售業(yè)形勢嚴(yán)峻。Hugo Boss在歐洲區(qū)出現(xiàn)小幅下滑，而美國區(qū)和中國區(qū)的業(yè)績跌幅達(dá)到了兩位數(shù)。集團同時宣布應(yīng)對策略：通過談判降低租約、關(guān)閉虧損門店來精簡成本;收回中國大陸的所有特許經(jīng)營門店。精簡規(guī)模是情理之中的決定。然而，令人吃驚的是，7月15日Hugo Boss還宣布，關(guān)閉位于倫敦邦德街的旗艦店。去年3月，這個店鋪剛剛隆重慶祝了重裝開業(yè)。

倫敦邦德街是聞名全球的奢侈零售街區(qū)，這條街的店鋪不僅承擔(dān)銷售任務(wù)，更是面對全球顧客的實體招牌。看來，Hugo Boss的策略轉(zhuǎn)向務(wù)實，比起面子，更重視實際的銷量。

Hugo Boss還果斷決定降價。今年2月，Hugo Boss宣布下調(diào)大中華區(qū)的價格20%之后，專柜又開始進(jìn)一步降價，降價幅度更達(dá)到30-50%。

降價對任何奢侈品牌來說都需要加倍小心。傳統(tǒng)上，少有奢侈品品牌愿意主動降價，以免被貼上“掉價”的標(biāo)簽。實在要降，也要挖空心思想理由，要能充分合理地解釋才行。

Gucci在2015年6月史無前例地大降價，價格甚至被腰斬，Gucci宣稱是為新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 的上任掃清障礙。Gucci傳統(tǒng)的純LOGO雙G圖案已經(jīng)被打上“老氣”“保守”“暴發(fā)戶”的標(biāo)簽，“重啟”之后，品牌的表現(xiàn)似乎確實不錯。

更早時，Chanel最先提出平衡全球售價，下調(diào)中國價格，上升歐洲售價，打壓代購帶來的品牌形象困擾。于是降價對Chanel的影響似乎也不大。Hugo Boss像一個過于老實的德國人，沒有找任何理由，就……降價了。

其實從2012年下半年開始，內(nèi)地的奢侈品市場增長已經(jīng)出現(xiàn)頹勢。其中男性市場比女性市場面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

貝恩公司發(fā)布報告稱，2015年，中國內(nèi)地奢侈品市場出現(xiàn)下跌，男士服飾和腕表是市場低迷的重災(zāi)區(qū)。以高端男裝見長的Armani同樣面臨增長停滯的窘境。除了全行業(yè)共同的問題，Hugo Boss還有自己的問題需要解決，比如，Hugo Boss的各種產(chǎn)品線，你能分得清楚誰跟誰嗎?

Hugo Boss旗下有四種標(biāo)來代表產(chǎn)品線等級，比如黑標(biāo)、橙標(biāo)……也有對應(yīng)的品牌形象和定義。但遺憾的是，很少有顧客能弄清楚，人們看到的只是價格的差別。從高端男裝到Outlet平價款缺乏辨識度，埋沒了這一德國品牌原本出色的工藝。而對于那種有炫耀需求的顧客，新富人群，Hugo Boss又過于低調(diào)了。

咨詢了身邊幾位消費奢侈品的男性朋友對Hugo Boss這個牌子的印象。比較nice的反饋是“感覺有點古板，有點素，不像是我們這個年紀(jì)穿的”，比較Bitchy的反饋就是“這個問題你應(yīng)該問我爹”。年輕人代表未來，誰都不敢忽視他們的感受。

Gucci從酒神包開始轉(zhuǎn)型成新版小文青校服，Givenchy也用小鹿斑比和大狗頭籠絡(luò)住東北和東莞的男孩子們。Hugo Boss依然在傳統(tǒng)的POLO衫和西服中打磨傳統(tǒng)成功男性的形象。

這個德國品牌最近可能也注意到了市場的變化，這是一個奢侈品牌從未如此取悅過消費者的時代。流量擔(dān)當(dāng)也就成為眾多品牌擠破了頭都要爭奪的對象。

今年3月Hugo Boss宣布霍建華成為品牌大中華區(qū)代言人時，不少評論都指出，Hugo Boss終于有改變了。年輕人喜歡看霍建華演的電視劇，因為喜歡他的性格氣質(zhì)，還給他起了“老干部”這樣充滿愛的昵稱。從微博的流量來看，Hugo Boss找霍建華代言是正確的;但霍建華對于微信賬號的導(dǎo)流并沒有微博上那么顯著。