GAP銷售額連續(xù)16月下跌 這個(gè)品牌怎么了

GAP 發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)的第二季度凈利潤為 11 億美元，低于去年同期的 11.2 億美元，下降了約 2%，大大超過了之前下跌0.3%的分析師預(yù)測(cè)。而從近日公布的數(shù)據(jù)顯示，其7月銷售額繼續(xù)下跌，主要愿意是門店客流量下降，分析師稱這種情況在今年內(nèi)都可能不會(huì)有太大改善。這已經(jīng)是Gap同店銷售額連續(xù)16個(gè)月下跌，這個(gè)來自美國的快時(shí)尚巨頭怎么了?

消費(fèi)者已經(jīng)不記得：作為美國最大的服裝企業(yè)之一，Gap曾經(jīng)也是前衛(wèi)、炫酷的代名詞，深受年輕人追捧，還曾被莎朗?斯通穿著參加奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，深受年輕人的追捧。

GAP品牌始于1969年，這正是青年亞文化大行其道的一年，Gap這個(gè)名字的靈感就源于當(dāng)時(shí)叛逆的嬉皮士年輕人和老氣橫秋的父母輩之間的“代溝”一詞。Gap推出隨意簡(jiǎn)單的牛仔褲，每個(gè)人都能穿的便服在兩代人之間架起了橋梁，也奠定了產(chǎn)品基調(diào)：款式簡(jiǎn)單、輕松、易打理、好配搭，基本款為主，典型的美式休閑風(fēng)格，年齡層次不鮮明，兩代人都可以在這里買到心儀的衣服。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Gap也因此獲得了成功，并進(jìn)一步擴(kuò)張：推出了童裝產(chǎn)品線，收購了相對(duì)高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy。Gap的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)格以及店鋪陳列模式被眾多后來者模仿，包括早年的佐丹奴、班尼路，以及現(xiàn)在的優(yōu)衣庫。

但是當(dāng)A&F出現(xiàn)時(shí)，Gap的不幸發(fā)生了。A&F用出位的營銷手法將大批追隨潮流的年輕人從 Gap門店吸引了過去。如今，GAP的對(duì)手已不僅是逐漸衰略的A&F，在美國本土還有產(chǎn)品更豐富、時(shí)髦的J Crew，而歐洲快時(shí)尚品牌 ZARA、H&M以及日本品牌優(yōu)衣庫的大舉拓展，均使得Gap遭遇更強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。

設(shè)計(jì)缺乏吸引力

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Gap一直不缺乏文化底蘊(yùn)，如果說ZARA和H&M講究的是速度快和設(shè)計(jì)感，那么美國的GAP更講究衣服的舒適與體驗(yàn)感——以純棉為主穿起來更舒服;也曾經(jīng)推出過很多經(jīng)典廣告——已經(jīng)延續(xù)了五年的“Let’s Gap together”系列，邀請(qǐng)不同行業(yè)不同國家的明星擔(dān)任廣告模特。2014年，Gap邀請(qǐng)大導(dǎo)演大衛(wèi)?芬奇操刀，拍攝了名為“Dress Normal”的4則個(gè)性鮮明的系列廣告，打出“像無人關(guān)注一樣穿衣”，“讓行動(dòng)比衣服的更有說服力”等標(biāo)語，就引發(fā)了廣泛關(guān)注。

但對(duì)消費(fèi)者來說，好看才是檢驗(yàn)衣服的第一標(biāo)準(zhǔn)，文化只不過是充當(dāng)背后的注腳。如果有品牌有文化深度，那對(duì)衣服來說便是錦上添花。

而現(xiàn)在無論是普通的消費(fèi)者，還是專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)師，都認(rèn)為Gap的產(chǎn)品缺乏吸引力。Gap仿佛并不關(guān)心時(shí)下的潮流，走進(jìn) Gap門店，看到最多的是牛仔和T恤，甚至連一條時(shí)下最風(fēng)靡的闊腿褲也找不到。無論何時(shí)，條紋、GAP 三個(gè)字母是衣服上最常出現(xiàn)的圖案。雖然牛仔是Gap的主打產(chǎn)品，但對(duì)于普通消費(fèi)者來說，也看不出他們的牛仔產(chǎn)品的特色在哪里。而走進(jìn)H&M或ZARA的門店，幾乎可以找到每一個(gè)當(dāng)下的流行元素，這也使得這些品牌有機(jī)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志。

現(xiàn)在的消費(fèi)者可以最快速地接觸到流行趨勢(shì)，八九十年代的時(shí)候，人們沒辦法接觸到更高端的時(shí)尚，那是商務(wù)休閑裝的全盛期，各大門店的核心基本款服飾都賣得不錯(cuò)。但現(xiàn)在，每個(gè)人都能在社交媒體和博客上看到 T 臺(tái)上有些什么，而且每個(gè)人都很挑剔。顧客們希望能在看到那些衣服后馬上買到它們，Gap這樣的品牌就讓人感覺落伍。

全球的時(shí)尚潮流都在變化，簡(jiǎn)單的基本款、缺乏時(shí)尚度的美式休閑風(fēng)格已然沒落，但Gap一直沒有突破其產(chǎn)品風(fēng)格。雖然優(yōu)衣庫也是走基本款路線，但其憑借在面料上的創(chuàng)新和更精致的剪裁，以及日本企業(yè)細(xì)致入微的服務(wù)，風(fēng)頭早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了Gap。

更新遲鈍，革新緩慢

雖然要想改變必須從產(chǎn)品入手的道理所有人都懂，但對(duì)于Gap來說，改變并不容易。和Gucci等由創(chuàng)意設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的奢侈品牌或設(shè)計(jì)師品牌不同，Gap是由商品企劃驅(qū)動(dòng)的，每季的銷售數(shù)據(jù)對(duì)下一季的產(chǎn)品開發(fā)起著至關(guān)重要的指引作用。在決策體系中，多方力量的制衡是這類品牌的常規(guī)機(jī)制，品牌總監(jiān)可能只是決策者之一。

以Zara為例，它在世界各地都設(shè)有服裝廠，因而擁有一定的控制權(quán)，可以快速應(yīng)對(duì)不斷涌現(xiàn)的時(shí)尚潮流。這種“垂直一體化”的模式讓快時(shí)尚品牌得以源源不斷地向門店輸送新款衣物，而且通常是小批量輸送。由于沒有任何工廠，Gap 要想找到新的設(shè)計(jì)、將最新的款式送上貨架得花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。今年，Gap新雇傭了一些設(shè)計(jì)主管，但他們的新產(chǎn)品要到明年春天才能面世，因?yàn)槠放埔呀?jīng)購買了今年余下時(shí)間所需的大量存貨，而這恰恰表明了 Gap 在速度和靈活性上有多么滯后。

對(duì)正在走下坡路的品牌而言，最緊迫的一項(xiàng)任務(wù)，就是要向業(yè)已過時(shí)的服裝種類注入一些靈感。對(duì)于 Gap 來說，這意味著要重新設(shè)計(jì)一下已經(jīng)變得平淡乏味、沒有明確設(shè)計(jì)理念的基本款服飾。如果不持續(xù)更新你的產(chǎn)品，如果沒能把握每一季正確的流行趨勢(shì)和服裝系列，顧客就會(huì)到別的地方去�？鞎r(shí)尚的品牌必須要保持顧客的好奇心，這樣一來他們就會(huì)不斷來店里看看今天有什么新的東西。

中國市場(chǎng)無法成為救命稻草

和很多品牌一樣，在全球業(yè)績(jī)不振的時(shí)候，中國市場(chǎng)仍被寄予厚望。去年年末在進(jìn)入中國五周年之際，Gap大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik稱，十分看好中國市場(chǎng)的潛力，中國是最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

但眼下，中國消費(fèi)者似乎并不買賬,中國市場(chǎng)可能無法勝任Gap的那一根稻草,對(duì)于Gap、H&M、ZARA、優(yōu)衣庫這四個(gè)品牌，消費(fèi)者認(rèn)為GAP的性價(jià)比不高。他們會(huì)逛優(yōu)衣庫會(huì)買家居服，也關(guān)注他們的設(shè)計(jì)師合作款;H&M和ZARA雖然常常被質(zhì)疑衣服質(zhì)量欠佳，但勝在衣服款式翻新快。在新一季的夏日系列中，Gap邀請(qǐng)了1990年出生的鹿晗和2000年出生的歐陽娜娜出任形象代言，但似乎也無法擊中年輕消費(fèi)者的心。

GAP曾表示要做時(shí)尚界的可口可樂，于是它把自己的LOGO印在服裝上，到處貼廣告、設(shè)立分店，立志讓世界各個(gè)角落的年輕人都可以穿著印有GAP三個(gè)字母的經(jīng)典套頭T恤招搖過市。而現(xiàn)在，這三個(gè)字母也成為了年輕消費(fèi)者嫌棄品牌的一個(gè)原因，畢竟這個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，沒有人原意在胸口貼著三個(gè)字母做人肉廣告牌。

價(jià)格也是Gap在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)的一個(gè)原因。Gap的夏日牛仔短褲定價(jià)在299元，而H&M的牛仔短褲則低至99元，這也促使很多人把目光轉(zhuǎn)向了Gap的兄弟品牌 Old Navy，二者的設(shè)計(jì)風(fēng)格十分相似，但后者要便宜很多。被 Gap 視為最具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)單元——童裝，也在流失消費(fèi)群。因?yàn)閮和�身體生長(zhǎng)的原因，童裝的更新非常快，這使得家長(zhǎng)們更原因在風(fēng)格質(zhì)量沒有很大差別的Old Navy進(jìn)行購買。在Gap的門店，現(xiàn)在可以經(jīng)常看到“精選特惠”、“七折優(yōu)惠”等促銷廣告，打折的不僅包括擠成堆的過季服裝，也包括新上市的連衣裙等，但是這些打折措施，讓GAP的品牌形象更加混亂。

當(dāng)整個(gè)消費(fèi)群體和時(shí)代發(fā)生重大變革的時(shí)候，品牌必須轉(zhuǎn)型。雖然遭遇了市場(chǎng)的種種阻礙，Gap仍在銳意改革，品牌必須變得更加靈活高效。2016年全球時(shí)裝領(lǐng)域并不樂觀的大環(huán)境使得Gap的困境雪上加霜，它遲緩的改變不知還能否跟上時(shí)代變化的腳步。