高處不勝寒的安踏，能從內(nèi)外夾攻中突圍嗎?

成立22年的安踏如今不得不面對(duì)這樣一種局面：既要瞄準(zhǔn)耐克這樣的國(guó)際對(duì)手，又要提防身邊的晉江同行。沒(méi)辦法，這就是屬于老大的煩惱。

不知有多少雙眼睛盯著安踏不久前發(fā)布的年中財(cái)報(bào)，畢竟安踏是當(dāng)前中國(guó)體育品牌中的老大，而當(dāng)老大，日子總不像外界看上去那么舒坦。在去年實(shí)現(xiàn)111.26億元銷(xiāo)售額的創(chuàng)舉后，外界對(duì)于這家成立22年的福建公司有了更多期待，甚至是苛求。

幸好，安踏的幾個(gè)主要數(shù)據(jù)還算漂亮：半年報(bào)61.42億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)20.2%，盈利11.29億元，同比上漲17%。

相較其他幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌的年中財(cái)報(bào)，安踏確實(shí)在擴(kuò)大自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。李寧同期營(yíng)收為35.96億元，361°為25.56億元，特步實(shí)現(xiàn)了25.35億元，匹克則僅有12.98億元。在同期營(yíng)收增幅中，安踏的20.2%也遙遙領(lǐng)先，其他各品牌雖增幅不同亦各有斬獲，唯獨(dú)匹克下降了5.96%。

但理性的香港股市并沒(méi)有追捧這家市值500多億港幣的公司。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，安踏股價(jià)反而下降了1.11%。摩根大通發(fā)表報(bào)告稱(chēng)，安踏上半年?duì)I運(yùn)溢利較該行原預(yù)期低3%，同時(shí)認(rèn)為現(xiàn)價(jià)難有顯著上行空間，反而市場(chǎng)可能對(duì)未來(lái)盈利風(fēng)險(xiǎn)的反映度不足。

老大的煩惱和解憂之道

資本市場(chǎng)的理性和看衰并非沒(méi)有道理。仔細(xì)翻閱這份62頁(yè)的財(cái)報(bào)，或能嗅到到幾絲高處不勝寒的味道。

毛利率從46.6%上漲至47.9%，安踏這半年里1.3%的增幅創(chuàng)下2012年以來(lái)的最低值。其中，鞋類(lèi)產(chǎn)品的毛利率同期下降0.7%，這一趨勢(shì)從去年開(kāi)始就出現(xiàn)。對(duì)此，安踏給出的解釋是“策略性地推出更多高性價(jià)比且性能優(yōu)越的鞋類(lèi)產(chǎn)品”。實(shí)際銷(xiāo)售中，安踏在籃球和跑步領(lǐng)域的兩大旗艦產(chǎn)品，定價(jià)399元的“湯普森一代”和499元的“挑戰(zhàn)100”都是這一策略的體現(xiàn)。

相較于體量不足以影響大局的配件業(yè)務(wù)，安踏的利潤(rùn)增長(zhǎng)更依賴于毛利率同期上升3.2%的服裝，其中迅猛發(fā)展的非主營(yíng)品牌FILA做出了巨大貢獻(xiàn)。

去年突破4000萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售量意味著安踏在鞋類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量上一舉超越耐克，稱(chēng)霸中國(guó)市場(chǎng)。但光鮮數(shù)字背后的危機(jī)在于，這意味著安踏運(yùn)動(dòng)鞋在銷(xiāo)量上幾乎觸碰到了天花板。隨著利潤(rùn)率下降，在數(shù)量無(wú)法保持明顯增幅的前提下，鞋類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)的收益勢(shì)必將會(huì)減少。

門(mén)店數(shù)目也在證明這個(gè)天花板的存在。今年上半年，安踏門(mén)店數(shù)量從2015年年底的8489家增長(zhǎng)至8510家，6個(gè)月的時(shí)間里可以說(shuō)幾乎沒(méi)有擴(kuò)張。在刺刀見(jiàn)紅的零售領(lǐng)域，安踏幾乎已經(jīng)做到了極限，面對(duì)身后虎視眈眈的特步、361°等同為晉江出身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想保住既有份額不被蠶食就是硬仗。

“從晉江起家的這些品牌，他們的目標(biāo)消費(fèi)群和市場(chǎng)定位有很大重疊�！标P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對(duì)懶熊體育表示。

再往前，安踏能走的路不多。提升品牌附加值是一個(gè)選擇，但李寧的前車(chē)之鑒歷歷在目。張慶也認(rèn)為，由于定位和定價(jià)，安踏品牌本身有天花板，這個(gè)做法有很大挑戰(zhàn)。

李寧曾跌入的那道深淵，是安踏成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌老大后一直極力避免的。他們選擇了一條截然不同的路：?jiǎn)尉劢�、多品牌、全渠道。這是安踏在2016年上半年財(cái)報(bào)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的品牌戰(zhàn)略。目前來(lái)看，安踏巨輪尚在這種戰(zhàn)略的指引下前行。

“安踏沒(méi)有守著自身品牌不放，而是多品牌經(jīng)營(yíng)，F(xiàn)ILA也開(kāi)始賺錢(qián)，選擇多品牌策略很務(wù)實(shí)，值得肯定�！睆垜c說(shuō)。

和安踏門(mén)店數(shù)量?jī)H有0.2%的增長(zhǎng)不同，F(xiàn)ILA專(zhuān)賣(mài)店在今年上半年從640多家增至687家，不管從絕對(duì)數(shù)量上還是比例上都大幅領(lǐng)先。7年前，安踏就收購(gòu)了這個(gè)意大利品牌的中國(guó)區(qū)商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)。在剛剛結(jié)束的里約奧運(yùn)會(huì)上，F(xiàn)ILA也是中國(guó)香港代表團(tuán)的贊助商。

嘗到甜頭后，今年安踏再度出手，取得日本高端體育服飾品牌DESCENTE在中國(guó)的獨(dú)家權(quán)益。DESCENTE以其適用于滑雪，溜冰等領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)功能性服裝立足于高端體育裝備市場(chǎng)。在中國(guó)的第一家零售店于今年8月開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)在年底將擴(kuò)張到5至10家專(zhuān)賣(mài)店。安踏選擇這個(gè)合作伙伴，野心直指2022年北京冬奧會(huì)及商業(yè)潛力巨大的冬季運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

除了將觸角伸到高端市場(chǎng)外，安踏在主營(yíng)品牌方面固守著視為根基的幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：跑步、綜訓(xùn)以及籃球，并試圖在其中尋求更多的利潤(rùn)來(lái)源。

從2013年開(kāi)始，安踏簽約了奧運(yùn)會(huì)拳擊冠軍鄒市明、奧運(yùn)會(huì)蹦床冠軍何雯娜和藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員張豆豆。

“鄒市明對(duì)安踏的幫助很大，安踏搏擊系列已經(jīng)能在安踏整盤(pán)商品中談比例了，未來(lái)搏擊在綜訓(xùn)中的比重會(huì)越來(lái)越大�！卑蔡て放浦行母呒�(jí)總監(jiān)朱敏捷對(duì)懶熊體育說(shuō)。在目前的綜訓(xùn)領(lǐng)域，安踏幾乎獨(dú)占了搏擊這個(gè)市場(chǎng)�！半m然不是一個(gè)大品類(lèi)，但卻是我們的簽名品類(lèi)。”朱敏捷表示。

除了拳擊，安踏搏擊還將目光投向了同樣具有一定群眾基礎(chǔ)的跆拳道并贊助了中國(guó)跆拳道隊(duì)。里約奧運(yùn)會(huì)上的兩枚跆拳道金牌，證明了安踏的眼光。

綜訓(xùn)的劣勢(shì)在于范圍太過(guò)寬泛，缺乏發(fā)力點(diǎn)，因而安踏將新的切入角度選在了女子綜訓(xùn)市場(chǎng)�！懊髂闝1底Q2初的時(shí)候你會(huì)看到，安踏會(huì)有一個(gè)我們自己看待女子訓(xùn)練的視角�！敝烀艚菡f(shuō)。

在跑步市場(chǎng)，安踏也簽約了明星運(yùn)動(dòng)員，馬拉松越野跑名將陳盆濱穿著安踏推出的第一款專(zhuān)業(yè)性跑鞋，用100天跑完了100個(gè)馬拉松，今年又完成了多次100公里挑戰(zhàn)。

“他為安踏跑步知名度的提升，效果是極為明顯的。以前大家都覺(jué)得安踏是生產(chǎn)旅游鞋的，但現(xiàn)在大家都知道安踏跑步。”朱敏捷對(duì)懶熊體育表示。

籃球市場(chǎng)是另一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地。2012年，安踏被李寧奪走CBA贊助權(quán)益后，一直在尋找優(yōu)質(zhì)的籃球資源。兩年后，他們?nèi)缭敢詢�，從匹克手里搶走NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴及NBA授權(quán)商，并獲得了一系列匹克羨慕的權(quán)益，在籃球鞋和配件使用NBA商標(biāo)和球隊(duì)商標(biāo)等等。對(duì)以籃球?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的匹克來(lái)說(shuō)，安踏的橫刀奪愛(ài)無(wú)異于斷其肱骨。

市場(chǎng)的反映總是迅速而真切的。安踏為克萊·湯普森打造的KT系列，在2016年訂貨會(huì)獲得超過(guò)50萬(wàn)雙的訂貨量，年增長(zhǎng)超過(guò)240%。相比之下，上半年匹克的鞋類(lèi)產(chǎn)品占營(yíng)業(yè)額從去年同期的5.976億元跌至4.925億元，同比下降17.6%，在全部營(yíng)業(yè)額中的占比也下降了5.4%，跌至37.9%。

但無(wú)論安踏如何深入細(xì)分領(lǐng)域，都難以突破線下銷(xiāo)售的天花板。因此，發(fā)展電商成為必然選擇。自2009年開(kāi)始，安踏陸續(xù)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)上商城并進(jìn)駐天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)。在里約奧運(yùn)會(huì)之前，安踏和天貓合作打造“安踏天貓超級(jí)品牌日”，并在中國(guó)代表團(tuán)拿下首金時(shí)推出“頭牌”特別紀(jì)念T恤。

盡管半年報(bào)中并未透露有關(guān)電商業(yè)績(jī)的具體情況，但知情人士向懶熊體育透露，安踏在今年上半年已完成10億元的電商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，全年目標(biāo)是在去年10億元的基礎(chǔ)上翻倍甚至更多。

從“為錢(qián)而活”到“去打破”

“中國(guó)品牌或者中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略都很清晰，就是為了錢(qián)而活�！敝烀艚莸倪@句話十分坦率，他的老板、安踏董事局主席丁世忠似乎也逃不出這個(gè)圈。

或許正是因?yàn)闀x江企業(yè)家精明、務(wù)實(shí)、接地氣的作風(fēng)，造就了今日晉江體育幫的集體輝煌，但始終沒(méi)能成就一個(gè)偉大的品牌。

率先邁進(jìn)100億元大關(guān)的安踏，比任何人都渴望突破自身的局限。它正逐漸摒棄“為錢(qián)而活”的草根格局，轉(zhuǎn)而關(guān)注用戶體驗(yàn)，品牌認(rèn)知度的提升和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，安踏希望讓自己的情懷配得上老大的地位。

里約奧運(yùn)會(huì)的文案與傳播代表了最新的嘗試。安踏的表現(xiàn)恰如文案主題“去打破”，擺脫了以往國(guó)產(chǎn)品牌文案的“城鄉(xiāng)結(jié)合部”風(fēng)格，也打破了一些人對(duì)安踏的固有認(rèn)知。

不管是寫(xiě)給張夢(mèng)雪的“意料之外的第一天，意料之外的第一塊“，還是為孫楊定制的“勝利是最快的反擊”，都在社交媒體上引發(fā)了熱議，整個(gè)里約奧運(yùn)會(huì)，“去打破”系列在微博的閱讀量達(dá)到1.7億次，討論30萬(wàn)次。

咨詢公司益普索的一項(xiàng)研究顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)為安踏品牌美譽(yù)度提升了17%。新浪體育總經(jīng)理魏江雷表示，“從社交媒體入手，安踏展開(kāi)了一個(gè)全社交化的優(yōu)質(zhì)互動(dòng)�！�

舍得重金投入營(yíng)銷(xiāo)，安踏在學(xué)習(xí)一個(gè)國(guó)際品牌應(yīng)有的氣度和基因。比起那些“舍不得投入“或“沒(méi)有錢(qián)投入”的晉江小弟們，安踏看得更遠(yuǎn)一些�！拔耶�(dāng)初這么做的時(shí)候就跟老板說(shuō)過(guò)，你不要指望立馬就會(huì)有回報(bào)，它不會(huì)明天就給你帶來(lái)銷(xiāo)售�！敝烀艚菡f(shuō)。

丁世忠認(rèn)可了這種看起來(lái)不太能掙錢(qián)的方式，“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的直接幫助不會(huì)很大，它是一種長(zhǎng)期的幫助�！�

另一個(gè)轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)新的渴求。年中財(cái)報(bào)顯示，安踏研發(fā)占銷(xiāo)售成本4.4%，雖然相比去年下降了0.8%，但對(duì)比361°的2.8%和李寧的3.07%，丁世忠更舍得掏錢(qián)花在這里。

“我們以前有一句話叫做跟隨型創(chuàng)新，在我看這是一句屁話，雖然我不敢當(dāng)著老板面說(shuō)，但我覺(jué)得這就是一句屁話�！敝烀艚輰�(duì)懶熊體育說(shuō)，“從2017年Q2開(kāi)始就會(huì)看到大量的安踏完全原創(chuàng)的商品，兩年內(nèi)安踏的設(shè)計(jì)與工藝超越李寧是有希望的�！�

安踏也做好了長(zhǎng)期投資的準(zhǔn)備�！叭绻�只是為錢(qián)，你就會(huì)走捷徑，”朱敏捷說(shuō)，“品牌跟人的關(guān)系就跟人和人的關(guān)系一樣，先為消費(fèi)者付出些什么，然后去滿足運(yùn)動(dòng)員的需求，最終大家會(huì)認(rèn)可這個(gè)品牌�！�

內(nèi)外夾擊中的安踏

如果只跟自己比，安踏大可瀟瀟灑灑地“去打破”，但殘酷的現(xiàn)實(shí)局面是，中國(guó)體育用品市場(chǎng)從來(lái)都是刺刀見(jiàn)紅。

站在頂端的安踏如履薄冰。世界級(jí)對(duì)手耐克、阿迪達(dá)斯、UA來(lái)勢(shì)洶洶，而361°、特步、匹克這些晉江小弟們也虎視眈眈，何況過(guò)去的王者李寧也在尋找著“歸來(lái)”的機(jī)會(huì)。內(nèi)外夾擊，這是安踏當(dāng)前處境的寫(xiě)照。

在剛剛結(jié)束的里約奧運(yùn)會(huì)上，志愿者、火炬手、技術(shù)人員以及工作人員，共計(jì)10萬(wàn)余人都身著361°的服裝，碩大而醒目的361°LOGO通過(guò)奧運(yùn)轉(zhuǎn)播傳遍了世界。

對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，這一幕或許有些刺痛。從2009年開(kāi)始，安踏接替李寧成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，此后安踏一直是奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度最高的中國(guó)體育品牌。但今年的里約，361°有些搶走了安踏的風(fēng)頭。

為了這一天，361°準(zhǔn)備了很久�！白詮墓�司確定贊助和支持大型綜合性賽事的戰(zhàn)略后，奧運(yùn)會(huì)就是努力的目標(biāo)，從洲際到國(guó)際，從亞運(yùn)到奧運(yùn)，不斷向國(guó)際大賽的中心舞臺(tái)靠近�！�361°公關(guān)事務(wù)總監(jiān)韓曄對(duì)懶熊體育說(shuō)。

從2010年廣州亞運(yùn)會(huì)到2011年的深圳大運(yùn)會(huì)，再到2014年南京青奧會(huì)和仁川亞運(yùn)會(huì)，贊助大型綜合性賽事是361°一直堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)方式。兩年前，361°成為里約奧運(yùn)會(huì)官方支持商。

那一年，安踏全年收入達(dá)89.23億元，361°全年收入為39.06億元。361°大膽下賭注的理由很多。從2012年開(kāi)始，361°斥資6億多元供零售商升級(jí)門(mén)店，大幅減產(chǎn)后，銷(xiāo)售渠道存貨積壓的情況在兩年后消失，而361°多年經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)資源也得到了回報(bào)。

361°最成功的押寶是孫楊。從2011年開(kāi)始就簽下了這位嶄露頭角的游泳天才。他在一年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)上大放異彩，361°的品牌價(jià)值也水漲船高。

▲ 中國(guó)男子游泳第一人孫楊讓361°大放異彩。

此外，361°還簽約了中國(guó)國(guó)家自行車(chē)隊(duì)、手球隊(duì)、壘球隊(duì)、曲棍球隊(duì)、游泳隊(duì)和瑞典國(guó)家冰壺隊(duì)。從2015年喀山世錦賽開(kāi)始，中國(guó)游泳隊(duì)就顯示出巨大的商業(yè)價(jià)值。同一年，瑞典冰壺隊(duì)在世錦賽奪冠。里約奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)自行車(chē)隊(duì)奪得了女子團(tuán)體競(jìng)速賽冠軍。

受到奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的利好消息影響，361°在開(kāi)幕之后的第一個(gè)股市交易日，股價(jià)上漲5.26%。不過(guò)閉幕當(dāng)天，361°的股價(jià)又下跌1.19%。整個(gè)奧運(yùn)周期過(guò)去，361°的股價(jià)幾乎沒(méi)有變化。

361°在巴西的豪賭并不止于里約奧運(yùn)會(huì)，事實(shí)上他們?cè)谀厦朗袌?chǎng)下了很大一盤(pán)棋。從2014開(kāi)始，361°就進(jìn)軍巴西，為了更好地拓展海外市場(chǎng)，該品牌還在當(dāng)年終止了分銷(xiāo)商的海外分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，建立獨(dú)立的海外業(yè)務(wù)單位開(kāi)始自營(yíng)。

截止今年6月底，361°已經(jīng)在這個(gè)南美洲最大的國(guó)家已擁有908個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，相較2015年年底的300多個(gè)，這種擴(kuò)張無(wú)疑是激進(jìn)的。 由于巴西目前經(jīng)濟(jì)羸弱，且本土體育品牌也很有競(jìng)爭(zhēng)力，361°在巴西的銷(xiāo)售也許未必像361°自己預(yù)計(jì)的那么高，這種擴(kuò)張對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，將是一種風(fēng)險(xiǎn)。

但韓曄認(rèn)為，巴西擁有2億多人口的大市場(chǎng)，361°借助奧運(yùn)會(huì)在巴西傳播品牌，開(kāi)拓南美市場(chǎng)，但奧運(yùn)會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)的提升需要等到下半年的財(cái)報(bào)公布后才能得知。

對(duì)此張慶表示，奧運(yùn)的影響如何體現(xiàn)在361°的銷(xiāo)售額上，還取決于諸多因素。

在大型賽事資源上吃了當(dāng)頭一棒，安踏在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域也遭遇到晉江幫兄弟們的“夾擊”。

張慶并不同意“晉江幫”這個(gè)帶有江湖氣息的稱(chēng)號(hào)，“這些品牌確實(shí)是從晉江走出來(lái)的，但他們已經(jīng)成為全國(guó)性的品牌，有的甚至帶有國(guó)際色彩，不能貼上這個(gè)有地域歧視的標(biāo)簽�！�

但不可否認(rèn)的是，在老大哥安踏的帶領(lǐng)下，晉江體育品牌以最小的成本維持著一種有默契的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以期在各自領(lǐng)域悶聲發(fā)大財(cái)，最輝煌的戰(zhàn)績(jī)莫過(guò)于把李寧拉下了王座。

張慶認(rèn)為，這種默契很大程度上避免了因?yàn)橄嗷ソ袃r(jià)而抬高營(yíng)銷(xiāo)成本�！跋裉夭胶桶蔡ぞ陀羞@種默契，各自有主攻方向，但肯定也有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系�！�

從營(yíng)收體量上看，特步去年做到了52.95億元，匹克則為31.08億元。二者和361°一樣，都無(wú)法與安踏抗衡。但從單品類(lèi)比較，安踏的日子絕不輕松。

在籃球領(lǐng)域，失去NBA的匹克如同失去左膀右臂，但多年積累的資源仍不能忽視。去年9月，簽約懷特·霍華德讓匹克的NBA簽約現(xiàn)役球員達(dá)到11人。匹克的NBA球星資源位列中國(guó)第一，全球第三。

自2008年開(kāi)始，匹克就與FIBA進(jìn)行合作，并從2011年起成為FIBA全球官方獨(dú)家運(yùn)動(dòng)鞋合作伙伴及FIBA在亞洲區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家官方服飾合作伙伴。匹克也從2005年起贊助斯坦科維奇杯。另外，匹克還贊助了塞爾維亞等8支國(guó)家籃球隊(duì)。這是一直以來(lái)匹克在籃球市場(chǎng)叫板安踏的資本。

跑步方面，特步精耕這一市場(chǎng)多年，打出了“成為跑者首選的品牌”這樣的口號(hào)。除了擁有33000名特跑族外，特步還在去年贊助了全國(guó)51項(xiàng)大型馬拉松賽事中的17項(xiàng)，是大中華地區(qū)贊助馬拉松最多的體育品牌。

特步投資關(guān)系總監(jiān)劉栩昕在此前接受懶熊體育采訪時(shí)表示，今年特步已經(jīng)簽約贊助超過(guò)20場(chǎng)大型馬拉松。因此在鞋類(lèi)產(chǎn)品占總營(yíng)業(yè)額比重上，特步以61.5%遙遙領(lǐng)先。

籃球鞋銷(xiāo)量受阻后，匹克也開(kāi)始在跑步領(lǐng)域發(fā)力，去年贊助了大連馬拉松等34項(xiàng)馬拉松賽事，并將跑步鞋銷(xiāo)量的增長(zhǎng)視為2015年?duì)I業(yè)額上升的重要因素。

在海外市場(chǎng)，安踏也尚屬新手，晉江幫的其他小弟們出發(fā)更早，走得也更遠(yuǎn)。

匹克目前在70多個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售，有著全國(guó)所有體育品牌中最高的海外業(yè)務(wù)比例，高達(dá)22.8%。361°早在2014年就開(kāi)始自營(yíng)海外業(yè)務(wù)，而安踏的零售商從去年才開(kāi)始在東南亞、東歐、中東開(kāi)拓業(yè)。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪，各大品牌或是堅(jiān)持特色，或是尋求變革，以求拓展自己的地盤(pán)。

特步從2015年開(kāi)始，由時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌向體育時(shí)尚品牌回歸，作為廣告投入比例最大的國(guó)產(chǎn)體育品牌，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)仍將作為特步獨(dú)特的戰(zhàn)略。另外，特步也勢(shì)必在跑步等領(lǐng)域不斷增加專(zhuān)業(yè)性，維持優(yōu)勢(shì)地位。

而在資本市場(chǎng)受冷落的匹克欲選擇私有化。張慶認(rèn)為，匹克或走向籃球垂直整合，或效仿貴人鳥(niǎo)進(jìn)行資本橫向拓展。但從最新的業(yè)績(jī)來(lái)看，在李寧和安踏各自擁有CBA和NBA資源的情況下，匹克在籃球領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)正在逐漸丟失。高達(dá)89天的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)足以給匹克敲響警鐘，這一指標(biāo)安踏和361°分別為64天和70天。匹克的未來(lái)局勢(shì)也更撲朔迷離。

此前被晉江幫圍攻的李寧，直到去年才實(shí)現(xiàn)了1430萬(wàn)元的盈利。逐漸復(fù)蘇中的李寧，實(shí)現(xiàn)了今年上半年35.96億元的收入，同期上升13%。通過(guò)聚焦李寧品牌，回歸本土市場(chǎng)，重視電商等策略，李寧半年內(nèi)凈利潤(rùn)達(dá)1.13億元，較去年同期的2900萬(wàn)元有了顯著改善。憑借著沉淀多年的冠軍基因和品牌底蘊(yùn)，李寧正顯示出強(qiáng)勁的反攻勢(shì)頭。

可以看見(jiàn)，各大國(guó)產(chǎn)品牌在達(dá)到自身的天花板后，對(duì)于資源的爭(zhēng)奪進(jìn)入更為白熱化的階段。最好的例證就是中國(guó)體操隊(duì)，安踏硬生生地從體操王子手中奪走了這個(gè)最不能失去的資源——哪怕這支隊(duì)伍在里約奧運(yùn)金牌顆粒無(wú)收。

而一旦國(guó)產(chǎn)品牌之間的角力轉(zhuǎn)化為對(duì)資源的惡性競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)局很可能就是幾敗具傷，外來(lái)者坐收漁翁之利。

目前，耐克、阿迪達(dá)斯、UA的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在大中華市場(chǎng)，耐克與阿迪達(dá)斯分列市場(chǎng)一、二位。然而，阿迪達(dá)斯的增勢(shì)更勝一籌。阿迪達(dá)斯去年的大中華區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)約合180億元，今年二季度又增長(zhǎng)了30%，甚至在今年四次上調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

對(duì)于國(guó)際品牌，張慶認(rèn)為他們定位在中高端，渠道下沉不會(huì)那么快，因此本土品牌在二線城市以下市場(chǎng)，在價(jià)格、渠道網(wǎng)絡(luò)和覆蓋面都有優(yōu)勢(shì)，但隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展，人均消費(fèi)能力提升，這種優(yōu)勢(shì)會(huì)慢慢褪去。

“如果未來(lái)他們選擇渠道下沉，本土品牌不論是走多品牌經(jīng)營(yíng)，還是在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域發(fā)力，都要面臨在競(jìng)爭(zhēng)局面下保有市場(chǎng)空間的壓力。”

在國(guó)際品牌不斷深入中國(guó)市場(chǎng)的情況下，國(guó)產(chǎn)名牌尚不具備挑落這些強(qiáng)大對(duì)手的實(shí)力，這就意味著，在擁有同樣客戶群的晉江幫將在二、三線城市展開(kāi)激烈的廝殺。

晉江幫的內(nèi)戰(zhàn)似乎不可避免。比起顏面，賺錢(qián)活下去才是更實(shí)在的王道。

作為老大的安踏，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都要煩惱不斷。畢竟站在越高的地方，感受到的寒氣會(huì)更強(qiáng)烈，那里是另一種風(fēng)景。