搖擺的宜家：個(gè)性化和大眾化之間將何去何從？

與大牌設(shè)計(jì)師合作、投身米蘭國(guó)際家具展、參評(píng)紅點(diǎn)獎(jiǎng)，宜家的設(shè)計(jì)也開始發(fā)生一系列微妙的變化。在個(gè)性化和大眾化之間，它將何去何從?

在設(shè)計(jì)雜志工作的資深媒體人Candy，和宜家打過(guò)多年交道。在她印象中，從前，宜家習(xí)慣把長(zhǎng)著兩只手臂的FamnigHjarta心形抱枕等一系列拳頭產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前，它們有趣、實(shí)用，價(jià)格親民。而現(xiàn)在，一系列微妙的變化正在宜家不疾不徐地鋪開。

近日，在宜家2017財(cái)年發(fā)布會(huì)上，數(shù)款新品中，名為Sladda的“北歐風(fēng)”鋁框自行車格外引人注目。宜家在介紹中特別提到了它的紅點(diǎn)獎(jiǎng)光環(huán)。兩個(gè)月前，由瑞典工作室VerydayDesign的三位設(shè)計(jì)師捉刀的Sladda，摘得紅點(diǎn)獎(jiǎng)的至高獎(jiǎng)項(xiàng)——最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(BestoftheBest)。此外，宜家新品Lisabo桌子系列和Tillreda便攜電磁爐也是本年度紅點(diǎn)獎(jiǎng)的贏家。

“如果沒(méi)有記錯(cuò)，宜家的設(shè)計(jì)拿紅點(diǎn)獎(jiǎng)，好像是近幾年才開始的事情。之前，很少聽到他們拿獲獎(jiǎng)這件事情作為賣點(diǎn)。”Candy回憶。2012年，從未參加過(guò)米蘭國(guó)際家具展的宜家，破天荒地帶著限量版產(chǎn)品PS系列大舉登陸。兩年后，宜家再度發(fā)力設(shè)計(jì)重鎮(zhèn)米蘭，人們發(fā)現(xiàn)這一次參與PS系列的名單中，炙手可熱的巴黎女設(shè)計(jì)師瑪塔麗·卡拉塞特(MataliCrasset)等一眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師赫然在列。而最近在中國(guó)區(qū)投放的電視廣告之中，一款斬獲2014年紅點(diǎn)獎(jiǎng)的吊燈，被醒目地標(biāo)識(shí)。

與大牌設(shè)計(jì)師合作、定期推出限量產(chǎn)品、積極投身米蘭國(guó)際家具展、參評(píng)紅點(diǎn)獎(jiǎng)，一些媒體揣測(cè)著宜家這些“不同尋�！钡呐e動(dòng)之后的原因——之前，因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)于大眾，宜家對(duì)具有較高消費(fèi)能力的人群缺乏吸引力。如今，宜家正做出種種改變，讓設(shè)計(jì)更有個(gè)性，試圖將觸角伸向較為高端的家居消費(fèi)領(lǐng)域。

那么，宜家的悄然轉(zhuǎn)變是否能解決他們所遇到的“瓶頸”問(wèn)題呢？

破冰北歐傳統(tǒng)

“宜家的設(shè)計(jì)一直貫徹多年來(lái)的‘民主設(shè)計(jì)’理念，即美觀、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)、低價(jià)，這五個(gè)維度必須達(dá)到最佳平衡�！币思覄�(chuàng)意總監(jiān)馬庫(kù)斯·英曼(MarcusEngman)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，包括Sladda自行車在內(nèi)的產(chǎn)品，之所以獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)評(píng)委的青睞，歸根結(jié)底，也是因?yàn)椤懊裰髟O(shè)計(jì)”的理念受到了設(shè)計(jì)界權(quán)威的認(rèn)可。

在去年的“民主設(shè)計(jì)日”上，明星設(shè)計(jì)師湯姆·迪克森(TomDixon)、Hay品牌創(chuàng)始人洛夫·黑(RolfHay)和麥蒂(Mette)夫婦悉數(shù)登場(chǎng)。對(duì)織物設(shè)計(jì)頗為在行的麥蒂將宜家的購(gòu)物袋由原先的藍(lán)黃相間替換為灰綠相間。購(gòu)物袋由此不那么“宜家”，看上去更具文藝范兒。湯姆雖然沒(méi)有發(fā)布他與宜家的合作產(chǎn)品，但他拋出“豪言壯語(yǔ)”，希望與宜家的合作能超越傳統(tǒng)宜家設(shè)計(jì)的范疇。這種論調(diào)不禁讓人對(duì)兩者的合作成果多了幾分好奇。

“我們關(guān)注人們對(duì)生活不斷改變的需求，但瑞典乃至北歐一直遵循務(wù)實(shí)的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，這對(duì)宜家設(shè)計(jì)的影響也很直接�！币思揖蛹疑�活研究部的負(fù)責(zé)人邁科·霍姆(MikaelYdholm)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，宜家多年來(lái)的成功和仰賴北歐傳統(tǒng)有著很大關(guān)系。

另一位丹麥設(shè)計(jì)師凱爾·延森(KarlJensen)則一針見血地指出，所有北歐系設(shè)計(jì)品牌，都有遵循傳統(tǒng)而帶來(lái)的保守問(wèn)題。在挪威作家阿克塞爾·桑德莫斯的小說(shuō)《難民迷影》中，他虛構(gòu)的北歐小鎮(zhèn)“詹岱”，當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和生活法則提倡“不要以為自己很特別，不要以為自己比所處的群體更優(yōu)秀”，這也成為北歐社會(huì)中庸非精英文化的縮影。延森說(shuō)，“詹岱”法則一直深藏在北歐的傳統(tǒng)之中，也對(duì)北歐的設(shè)計(jì)形成了影響。

此前，和設(shè)計(jì)師發(fā)布聯(lián)名限量款從來(lái)不在宜家的商業(yè)計(jì)劃之內(nèi)。當(dāng)一群設(shè)計(jì)師參與到新設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，宜家不會(huì)單獨(dú)突出某一個(gè)人。為此，宜家長(zhǎng)期雇用16名設(shè)計(jì)師，絕大部分產(chǎn)品都采取項(xiàng)目制合作方式。推出中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)“乒乓”(PINGPONG)時(shí)，首次被宜家起用的中國(guó)設(shè)計(jì)師柯晨怡在接受采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，整個(gè)設(shè)計(jì)是團(tuán)隊(duì)的作品，她的出鏡，是為了應(yīng)和產(chǎn)品中國(guó)風(fēng)的特點(diǎn)。

宜家正在挖掘與獨(dú)立大牌設(shè)計(jì)師合作的機(jī)會(huì)，這或許有點(diǎn)冒險(xiǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)上的轉(zhuǎn)型相當(dāng)明顯。不過(guò)，當(dāng)這些限時(shí)限量販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品被投入市場(chǎng)，擺在近萬(wàn)種產(chǎn)品之中，如果不是工作人員特別介紹，或者遇上對(duì)設(shè)計(jì)敏感的消費(fèi)者，恐怕并不會(huì)引起轟動(dòng)效應(yīng)。

尋找平衡點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，新興家居品牌不斷制造“網(wǎng)紅”設(shè)計(jì)，對(duì)傳統(tǒng)家居行業(yè)形成了挑戰(zhàn)和一定的沖擊。很明顯，傳統(tǒng)而保守的設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法激起更年輕一代的購(gòu)物欲望。此外，中國(guó)等市場(chǎng)正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的設(shè)計(jì)逐漸表現(xiàn)出喜好和青睞。每年都花費(fèi)大量精力和財(cái)力，動(dòng)用社會(huì)學(xué)和人類學(xué)理論進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研的宜家，不可能對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷。

馬庫(kù)斯說(shuō)，宜家一方面在設(shè)計(jì)縱向上尋找新的可能性，也在橫向上做出了不少舉措。從電視機(jī)、縫紉機(jī)、文具，到今年推出的自行車和電磁爐，它力圖將家居的外延不斷擴(kuò)大。

因此，在個(gè)性化和大眾化之間尋求平衡點(diǎn)，仍然是宜家與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作過(guò)程中被堅(jiān)決貫徹的內(nèi)容。這也是為什么，和優(yōu)衣庫(kù)、H&M這類品牌相比，宜家對(duì)聯(lián)名款設(shè)計(jì)的營(yíng)銷和推廣少得可憐。此前曾有爆料，宜家拒絕了人稱“侃爺”的美國(guó)饒舌歌手坎耶·維斯特(KanyeWest)的公開示好。要知道，“侃爺”和Adidas聯(lián)手設(shè)計(jì)的椰子鞋，可是銷量驚人的爆款。

曾和Adidas等品牌有過(guò)合作的法國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師皮娜·德孟達(dá)格(PinarDemirdag)、維拉·瑞蒙特(ViolaRenate)則有幸收到宜家發(fā)出的合作邀請(qǐng)。不過(guò)，宜家留給兩位設(shè)計(jì)師的發(fā)揮空間并不大，她們只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)印花圖案，最終的話語(yǔ)權(quán)則牢牢握在宜家手中——它負(fù)責(zé)將這些印花擺放到T恤、禮品文具、家居產(chǎn)品等類別中。

因?yàn)橐思以O(shè)計(jì)的框架和模式太過(guò)明顯，麥蒂和洛夫在合作之初有過(guò)擔(dān)心。麥蒂選擇為宜家改造購(gòu)物袋作為合作的開端，是一種精明又簡(jiǎn)單輕快的合作方式。而Sladda也并非宜家和設(shè)計(jì)師合作的聯(lián)名款。在項(xiàng)目合作制度中，宜家只支付設(shè)計(jì)師一次性的設(shè)計(jì)服務(wù)費(fèi)。因此，一些設(shè)計(jì)師還在猶豫要不要接受宜家拋出的繡球。

比如，斯德哥爾摩的設(shè)計(jì)師事務(wù)所ClaessonKovisitoRun就曾公開表示，他們不考慮和宜家合作。盡管，在全球市場(chǎng)具有普遍號(hào)召力的宜家，很可能把他們引入更大的消費(fèi)市場(chǎng)，就像皮娜和維拉很高興，人們能在洛杉磯的宜家買到他們的設(shè)計(jì)，ClaessonKovisitoRun的三位設(shè)計(jì)師卻表示，如果宜家不打算在設(shè)計(jì)開放度和費(fèi)用這件事情上作改變，大部分設(shè)計(jì)師會(huì)像他們一樣望而卻步。沒(méi)有業(yè)內(nèi)IP的支持，所謂的改變和轉(zhuǎn)型也只能浮于表面。

不過(guò)，在Candy這樣的設(shè)計(jì)行業(yè)外圍人士看來(lái)，宜家至少不再低調(diào)保守�！俺�了歷史傳承和追求設(shè)計(jì)權(quán)威感，宜家也在證明自己是一家充滿活力的家居設(shè)計(jì)企業(yè)，不像一些人描述得那么‘笨重’�！�

宜家的改變?nèi)蘸罂赡軙?huì)更大膽和明顯一些。因?yàn)檫~科·霍姆對(duì)宜家的任務(wù)——“為人們創(chuàng)造更好生活”的進(jìn)一步解釋是，敢于放開那些屬于過(guò)去的東西，擁抱屬于未來(lái)的更多可能性。如果沒(méi)有理解錯(cuò)誤，宜家設(shè)計(jì)，在個(gè)性化和大眾化之間的“左右互搏”還將繼續(xù)。