喬丹體育押注全運會營銷，8000萬元買得回形象嗎？

2017年1月11日，喬丹體育與第十三屆全國運動會在北京宣布雙方正式簽約，喬丹體育將為本屆全運會提供總價值超過8000萬元的現(xiàn)金及裝備贊助，成為賽會的高級合作伙伴，并且為北京、山東、遼寧、黑龍江等四個代表團提供裝備。

這已經(jīng)是喬丹體育自2008年以來連續(xù)第四屆贊助全運會。大型的體育賽事一直以來作為體育用品公司借勢營銷的重點戰(zhàn)場，能夠幫助各品牌精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群、達到宣傳效果。而對于喬丹體育——這家在一個月之前剛結(jié)束了與大名鼎鼎的邁克爾·喬丹之間長達四年的侵權(quán)訴訟的公司來說，則迫切希望能夠通過全運會以及后續(xù)的營銷活動“洗白”形象。

四年官司，難言勝負(fù)

2016年12月8日，邁克爾·喬丹與喬丹體育之間的商標(biāo)爭議行政糾紛10件系列案件，得到了最高法院的公開宣判，喬丹體育所持有的三個商標(biāo)被認(rèn)為損害了邁克爾·喬丹的姓名權(quán)，被予以撤銷�？雌饋硭坪跏秋w人喬丹贏得了這場官司，他本人也在隨后表示：“今天的決定可以確保我的中國粉絲，以及所有的中國消費者都知道，喬丹體育及其產(chǎn)品，和我沒有任何關(guān)系�！�

但是根據(jù)喬丹體育方面的解釋，其被判應(yīng)予撤銷的三個“喬丹”商標(biāo)，均為品牌的防御性商標(biāo)，比如游泳衣、裝飾品、啤酒飲料等品類的商標(biāo)注冊。而喬丹體育在主營業(yè)務(wù)上使用的四個最主要商標(biāo)，都在2015年最高法院的判決中得到維持，喬丹體育可以繼續(xù)使用。

在并未影響到主營業(yè)務(wù)的情況下，喬丹體育這一仗在紙面上似乎不輸不贏�？蓪嶋H上，這場官司歷經(jīng)四年，邁克爾·喬丹在屢戰(zhàn)屢敗的情況下一路告到了最高法院，每一次公開開庭審理都將喬丹體育推向風(fēng)口浪尖，遭受口誅筆伐。如果說喬丹的目的是讓中國消費者撇清自己與喬丹體育之間的關(guān)聯(lián)的話，那么可以說他早已達到。

多年的官司極大地傷害了喬丹體育的品牌形象。盡管在早期借著喬丹的名字坐了一段順風(fēng)車，喬丹體育在建立市場規(guī)模之后，一直嘗試著改善品牌形象，曾經(jīng)簽約了NBA球員海耶斯、CBA球員哈德森、網(wǎng)球名將庫茲涅佐娃等代言人。但是在一次又一次的訴訟中，喬丹體育成為部分人心中山寨和抄襲的代表。

8000萬贊助，效果存疑

全運會作為我國體育舉國體制時代下的產(chǎn)物，曾經(jīng)得到了廣泛關(guān)注和高度重視，其中一個重要原因就是全運會的金牌數(shù)是考核地方體育局政績的主要指標(biāo)。在各地方卯足勁貫徹“全運戰(zhàn)略”的情況下，全運會曾經(jīng)是不折不扣的國內(nèi)體育盛會。

然而在我國體育由事業(yè)向產(chǎn)業(yè)演進的變革中，全民健身和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為關(guān)鍵詞，全運會的重要性和影響力已經(jīng)逐漸衰退。

為了整治全運會的“政績扭曲”，國家體育總局在2015年決定從2017年天津全運會開始取消金牌榜和獎牌榜；2021年全運會僅有陜西一省提出申辦，而在十年前的第十屆全運會有則有五省同時申辦；金牌內(nèi)定、興奮劑、假球、黑哨問題在全運會屢見不鮮；全運會的收視率與關(guān)注度較高的體育賽事已經(jīng)拉開差距。

這些事實都說明了全運會已經(jīng)日薄西山。根據(jù)由體育贊助價值評估課題組聯(lián)合我要贊體育、維寧體育、互聯(lián)網(wǎng)+體育一同發(fā)布的“2017最具贊助價值體育賽事TOP100榜單”，第十三屆天津全運會僅排在第五位，落后于中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽、北京國際馬拉松賽和中國網(wǎng)球公開賽。

而體育用品公司也洞察到了全運會贊助價值下滑的趨勢，在各品牌對營銷要求越來越精準(zhǔn)和理性的情況下，從2013年遼寧全運會開始，361度和安踏等品牌已經(jīng)逐漸將營銷重心從全運會中抽離。

因此，在關(guān)注度、重要性、影響力都大幅縮水的情況下，喬丹體育再次投入8000萬贊助全運會，最終營銷效果與投入能否匹配成為疑問。

割據(jù)版圖，如何立足

受制于與邁克爾·喬丹之間的法律糾紛，喬丹體育在國產(chǎn)體育用品公司的上市潮中落于被動，官司纏身一直無法登陸資本市場。2011年時，喬丹體育申請IPO，并隨即通過審核。根據(jù)披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，喬丹體育在2008年至2010年三年的營收分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元。喬丹體育距離在2012年3月成為第一家A股上市的體育用品公司僅一步之遙，但是喬丹在2月將其告上法庭。喬丹體育之后也曾表示過此舉“別有用心”。

沒有趕上登陸資本市場的大潮，喬丹體育顯然不想再錯過如今體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。在消費升級的趨勢下，國民的個人消費結(jié)構(gòu)也將隨之出現(xiàn)變化，在運動休閑領(lǐng)域的支出占比將持續(xù)增加。根據(jù)高盛公司預(yù)測，到2020年運動鞋服銷售額將比2015年增加54%，達到2540億人民幣。

同時，國產(chǎn)體育用品業(yè)也從之前幾年的盲目擴張和庫存積壓中逐漸復(fù)蘇。安踏在2015年的營收首次突破了100億人民幣，李寧同時也在時隔三年后扭虧為盈。除此之外，國內(nèi)主要的體育用品公司均已登陸資本市場，且在不斷探索差異化發(fā)展路徑。

而喬丹體育在官司的泥潭中被逐漸甩開，盡管與喬丹的商標(biāo)案糾紛已經(jīng)告一段落，但是2012年時喬丹在上海第二中級人民法院起訴喬丹體育侵犯其姓名權(quán)一案還懸而未決�，F(xiàn)在留給喬丹體育的只有眾多的疑問：何時能從官司中抽身？品牌銷量和上市進程會受多大影響？如何理清未來發(fā)展的思路？都等待著喬丹體育給出答案。