太平鳥(niǎo)上市了，這家“老”品牌是如何生“新芽”的？

作為在服裝行業(yè)20多年的老兵，太平鳥(niǎo)經(jīng)過(guò)數(shù)次升級(jí)后，完成了從中老品牌到年輕時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)型。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2015年，其在中國(guó)時(shí)尚服飾行業(yè)中整體排名第五。那么，太平鳥(niǎo)是如何自我更新的？

近日，寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司在上海證券交易所上市，這是2017年首家登陸A股主板市場(chǎng)的中國(guó)服飾品牌。據(jù)悉，太平鳥(niǎo)首次發(fā)行5500萬(wàn)股，募投資金主要聚焦于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、太平鳥(niǎo)慈東服飾整理配送物流中心以及信息化系統(tǒng)建設(shè)。

作為在服裝行業(yè)20多年的老兵，太平鳥(niǎo)經(jīng)過(guò)數(shù)次升級(jí)后，完成了從中老品牌到年輕時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)型。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2015年，其在中國(guó)時(shí)尚服飾行業(yè)中整體排名第五。那么，在如今國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)普遍疲軟，新生代消費(fèi)者崛起的大環(huán)境下，太平鳥(niǎo)是如何自我更新的？

多品牌能否挽救傳統(tǒng)商業(yè)？

今天的太平鳥(niǎo)集團(tuán)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是品牌女裝，發(fā)展也最為迅速。但是在1996年創(chuàng)立之初，PEACEBIRD太平鳥(niǎo)品牌卻是以男裝起家，做男士襯衫，定位休閑男裝；2000年左右銷(xiāo)售商務(wù)男裝；2001年9月成立太平鳥(niǎo)時(shí)尚女裝有限公司，才開(kāi)始做女裝的生意。

轉(zhuǎn)型探索女性時(shí)尚之后，太平鳥(niǎo)加大對(duì)時(shí)尚的投入，男裝風(fēng)格也從商務(wù)男裝又轉(zhuǎn)到了休閑男裝，此后加入少女品牌，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，在服裝品牌上實(shí)現(xiàn)了多層面覆蓋。

企業(yè)在多品牌拓展過(guò)程中一般會(huì)通過(guò)自己建設(shè)新的品牌，或并購(gòu)、入股其他品牌，來(lái)共同構(gòu)建企業(yè)生態(tài)圈。

在子品牌建設(shè)方面，通過(guò)品牌孕育的方式，太平鳥(niǎo)女裝培育了少女品牌樂(lè)町、初創(chuàng)美式街頭風(fēng)品牌Material Girl，太平鳥(niǎo)男裝培育了童裝品牌MINI PEACE、初創(chuàng)輕奢品牌AMAZING PEACE。據(jù)億歐了解，從成熟品牌線出發(fā)，進(jìn)一步從細(xì)分領(lǐng)域去發(fā)展新品牌，通過(guò)渠道、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等資源共享，幫助新品牌成長(zhǎng)，是其一貫的“套路”。2016年年初，童裝品牌MINI PEACE成立，目前童裝事業(yè)部正式脫離于太平鳥(niǎo)男裝獨(dú)立發(fā)展。

也許是看到消費(fèi)者對(duì)高檔服裝品類(lèi)的需求，2015年4月，太平鳥(niǎo)入股法國(guó)高級(jí)定制品牌Alexis Mabille，欲填補(bǔ)高端時(shí)尚零售領(lǐng)域的空白，未來(lái)可能會(huì)延伸到高端定制領(lǐng)域。

目前太平鳥(niǎo)已實(shí)現(xiàn)了多品牌、多系列的發(fā)展路線。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，女裝上涵蓋了16歲到30歲的女性市場(chǎng)，男裝涵蓋了23歲到30歲的市場(chǎng)，童裝市場(chǎng)亦有覆蓋。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)討好年輕消費(fèi)群體

在渠道方面，太平鳥(niǎo)2007年開(kāi)始涉足做電商。2008年前后，淘品牌正興起，茵曼、裂帛等都是那時(shí)候被淘寶著力扶持的第一批淘品牌。太平鳥(niǎo)嗅到商機(jī)，于2008年3月，成立寧波太平鳥(niǎo)魔法風(fēng)尚服飾有限公司，專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)太平鳥(niǎo)品牌的線上業(yè)務(wù)。2014 年，太平鳥(niǎo)又成立太平鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、太平鳥(niǎo)電子商務(wù)有限公司等兩家全資子公司，進(jìn)一步向電商轉(zhuǎn)型。2015年8月起，太平鳥(niǎo)開(kāi)始試水O2O。

據(jù)億歐了解，目前太平鳥(niǎo)電商主要承擔(dān)銷(xiāo)售過(guò)季貨品為主，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率；同時(shí)也在積極嘗試當(dāng)季貨品銷(xiāo)售，售價(jià)與實(shí)體門(mén)店保持一致。未來(lái)，O2O模式是發(fā)展的大方向，以門(mén)店為支撐打通全渠道。

此外，為了使品牌年輕化，太平鳥(niǎo)這家老牌企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上也是不遺余力討好年輕消費(fèi)群體。舉幾個(gè)例子：

專(zhuān)門(mén)成立了“網(wǎng)紅”事業(yè)部，著力做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。太平鳥(niǎo)創(chuàng)始人張江平認(rèn)為，2015年銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，背后就有網(wǎng)紅的因素；

把品牌粉絲稱(chēng)為鳥(niǎo)人，模擬朋友圈互動(dòng)的H5營(yíng)銷(xiāo)；

10月23日，在寧波舉辦了場(chǎng)近萬(wàn)人的演唱會(huì)慶祝20周年，并將秀場(chǎng)搬進(jìn)音樂(lè)節(jié)，邀請(qǐng)受年輕人追捧的潮流明星和歌手來(lái)站臺(tái)。

在泛娛樂(lè)化時(shí)代，時(shí)尚和娛樂(lè)的關(guān)系密不可分，相比較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，娛樂(lè)化的玩法似乎更貼近受眾。

太平鳥(niǎo)要做中國(guó)版的Zara？

2007年左右， Zara、H&M等國(guó)外快時(shí)尚品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。如今，Zara落地中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)滿10年，在中國(guó)發(fā)展得風(fēng)生水起。Zara、H&M這些供應(yīng)鏈高效的快時(shí)尚品牌教育了中國(guó)消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛效仿，復(fù)制或改造國(guó)際一線快時(shí)尚品牌的國(guó)內(nèi)發(fā)展路徑。

 一位公司內(nèi)部員工透露，太平鳥(niǎo)這兩年每年都會(huì)去西班牙參觀Zara的工廠，公司自己擁有一支超過(guò)500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)研發(fā)創(chuàng)新能力。早年，甚至?xí)�花巨資送設(shè)計(jì)師去Zara等一線品牌深造學(xué)習(xí)。

在產(chǎn)品更新速度上，太平鳥(niǎo)也在向Zara接近�，F(xiàn)在，在不改變一年兩季的情況下，太平鳥(niǎo)每季會(huì)推出3個(gè)時(shí)裝系列，每一季由時(shí)裝總監(jiān)定下當(dāng)季主題后，幾個(gè)設(shè)計(jì)部門(mén)再各自延展不同風(fēng)格的系列。如此，基本每一、兩周就有新貨，推行高頻率商品上市節(jié)奏。甚至還借鑒了把童裝和之前的男裝女裝一起結(jié)合起來(lái)的Zara模式。

太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平曾表示，目前太平鳥(niǎo)采取的是款多量少的經(jīng)營(yíng)方式，“我們給工廠下訂單不下滿100%，一般只預(yù)訂60%~70%。賣(mài)不好，剩下的面料另用，賣(mài)得好，立刻就追加生產(chǎn)。”

不過(guò)，目前服裝零售業(yè)低迷已是不爭(zhēng)的事實(shí)，快時(shí)尚并不是萬(wàn)能的解藥。太快更新容易隨大流，且快時(shí)尚品牌并不是以產(chǎn)品質(zhì)量和原創(chuàng)性著稱(chēng)，當(dāng)面向高端用戶或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力提升時(shí)，“廉價(jià)”、“模仿大牌”、“質(zhì)量堪憂”也同時(shí)成為快時(shí)尚前進(jìn)的絆腳石。翻版、抄襲的發(fā)展路線，無(wú)法形成自己的品牌風(fēng)格，品牌差異化還需要通過(guò)增加設(shè)計(jì)概念來(lái)實(shí)現(xiàn)。

此外，在服裝行業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)狀況不理想的狀況下，依靠走渠道通路的品牌普遍因庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，導(dǎo)致巨額虧損，甚至關(guān)店。根據(jù)太平鳥(niǎo)的招股書(shū)顯示，太平鳥(niǎo)2013年度、2014年度和2015年度的營(yíng)業(yè)收入分別為38.31億元、49.99億元和59.03億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)分別為2.12億元、4.36億元和5.35億元。在公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，太平鳥(niǎo)部分線下門(mén)店處在虧損狀態(tài)。但其一直在加大門(mén)店擴(kuò)張投入，在招股書(shū)中，大量資金將用于電商建設(shè)和門(mén)店擴(kuò)張。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，公司2016年出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩、凈利下滑、流動(dòng)負(fù)債增加及新開(kāi)門(mén)店的利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢的情況。百貨商場(chǎng)和街邊店依然是主要銷(xiāo)售渠道的太平鳥(niǎo)，能否保持持續(xù)盈利能力，還有待觀察。