吳亦凡成Burberry業(yè)績(jī)主要推動(dòng)力 明星真的能推動(dòng)品牌銷售嗎

最依賴中國(guó)消費(fèi)者之一的奢侈品牌Burberry（LON:BRBY）或?qū)⒂瓉順I(yè)績(jī)轉(zhuǎn)機(jī)。援引英國(guó)媒體The Telegraph 巴克萊分析師Julian Easthope表示，中國(guó)年輕人偶像吳亦凡代言Burberry后的一系列宣傳活動(dòng)有效提高了Burberry在中國(guó)社交媒體微博與微信上的影響力，刺激了品牌在中國(guó)地區(qū)第三季度的銷售增長(zhǎng)，是業(yè)績(jī)的功臣。

在上個(gè)季度即2016財(cái)年第二季度，雖然英鎊貶值利好影響，但Burberry對(duì)中國(guó)低迷的市場(chǎng)束手無策，銷售額僅錄得底個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，而港澳地區(qū)受累于大陸游客進(jìn)一步減少影響，銷售額同比錄得雙位數(shù)的跌幅。

集團(tuán)上半年實(shí)際銷售收入依然出現(xiàn)下滑，潛在銷售收入比去年同期下跌4%，利潤(rùn)暴跌近40%至7200萬英鎊，對(duì)比LVMH 、開云以及愛馬仕等奢侈品集團(tuán)，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)墊底奢侈品行業(yè)。Julian Easthope預(yù)測(cè)，Burberry 2016年度第三財(cái)季銷售收入將同比大漲25%至7.52億英鎊。此外，受益于英鎊的疲軟，品牌年度利潤(rùn)預(yù)期將提高1.25億英鎊。

截至發(fā)稿，Burberry股價(jià)上漲2.06%至每股16.11英鎊，目前市值約為70.83億英鎊。另外，Burberry近日公布了高層人事變革。Smith & Nephew前董事長(zhǎng)Julie Brown將于本周三起接替John Smith和Carol Fareweather出任Burberry的首席運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)官，Celine原CEO Marco Gobbetti也將提前于1月27日加入Burberry擔(dān)任亞太與中東地區(qū)執(zhí)行主席，并于7月5日正式接替Christopher Bailey成為品牌CEO。

為挽回中國(guó)市場(chǎng)，迎合千禧一代消費(fèi)者，Burberry于去年10月14日在其官方微博宣布吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到26萬，在吳亦凡微博2180萬粉絲的推廣下，Burberry官方微博的粉絲也早早突破了100萬，而其熱門微博也全都與吳亦凡有關(guān)。

有分析人士表示，Burberry選擇吳亦凡作為品牌代言人，無疑是其2016年做的最正確的決定。去年11月，Burberry順勢(shì)特別推出吳亦凡臻選系列，也被視為該季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推動(dòng)力。

目前，年輕偶像明星代言對(duì)推動(dòng)品牌的銷售有很大的幫助，特別是在社交媒體廣泛傳播之后。有分析師指出，千禧一代正逐漸成為新的奢侈時(shí)尚消費(fèi)主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)甚至品牌被邊緣化。

就奢侈時(shí)尚類而言，根據(jù)Bomoda和R3的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在微信平臺(tái)給品牌帶來最大回報(bào)的明星是霍建華，第二至第五名分別是范冰冰、楊冪、劉雯和林心如，在微博平臺(tái)則是鹿晗排第一，緊接著是吳亦凡、林心如、許魏洲和劉亦菲。 近一年來，奢侈品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高度一致的動(dòng)作就是爭(zhēng)奪年輕人，包括邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)的年輕人偶像成為品牌代言人和發(fā)展線上購物。

去年7月，160多年歷史的奢侈珠寶鐘表品牌Catier卡地亞同樣邀請(qǐng)90后的國(guó)內(nèi)偶像鹿晗作為代言人，奢侈品牌已逐漸意識(shí)到，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)必須大膽嘗試，才能俘獲年輕人的市場(chǎng)。

截止到目前，Burberry可謂是為了迎合千禧一代采取行動(dòng)最大的奢侈品牌，除了率先在去年9月時(shí)裝周采取即看即買模式外，為提振中國(guó)市場(chǎng)，去年更邀請(qǐng)吳亦凡和趙薇前排看秀并在社交媒體上發(fā)布花絮和通過直播增加與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)。有數(shù)據(jù)顯示，Burberry對(duì)中國(guó)千禧一代的吸引力也在增強(qiáng)。

Burberry已經(jīng)意識(shí)到，沒有核心手袋產(chǎn)品將難于跟其他奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)，特別是Burberry目前對(duì)中國(guó)消費(fèi)者這的依存度較高，在集中發(fā)展?jié)摿ι唐返耐瑫r(shí)開始充分利用年輕偶像影響力對(duì)品牌進(jìn)行推廣。

不過，現(xiàn)在的明星代言和商業(yè)合作風(fēng)險(xiǎn)越來越大。隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體導(dǎo)致信息更快傳播，從品牌公司的角度出發(fā)，挑選明星做代言人或商業(yè)合作已成為一場(chǎng)押寶式的賭局，一個(gè)明星的形象可以在瞬間發(fā)生改變給品牌帶來更多的不確定性。

明星個(gè)人定位是否與品牌文化相契合，目標(biāo)客戶對(duì)明星的好感度均是影響品牌產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。

Chanel曾經(jīng)邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)正紅的歌手李玟擔(dān)任品牌代言人，就遭到了香港名媛們的集體抵制，這些VIP客戶們認(rèn)為李玟的形象過于熱辣性感，與Chanel的優(yōu)雅高貴極其不符，最終品牌只好終止合約。

去年上半年，歐萊雅集團(tuán) (EPA:OR) 旗下品牌蘭蔻本想為來自香港的個(gè)性歌手何韻詩組織一場(chǎng)演唱會(huì)并借以推廣香港市場(chǎng)。但由于何韻詩表現(xiàn)出港獨(dú)傾向，引發(fā)軒然大波，蘭蔻損失慘重，致使歐萊雅集團(tuán)市值蒸發(fā)了185億人民幣。

去年6月，就連吳亦凡也曾被爆出不利的傳聞。發(fā)生事件的前一天意大利珠寶品牌寶格麗剛剛邀請(qǐng)了吳亦凡作為“中國(guó)區(qū)腕表代言人”，這給品牌帶來潛在負(fù)面的影響。不過寶格麗未作出任何回應(yīng)�，F(xiàn)在傳播風(fēng)頭已過，吳亦凡跟寶格麗依然相處和諧。　

值得關(guān)注的是，去年底，中國(guó)羽壇名將林丹被曝出軌，僅林丹道歉的單條微博轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)11萬次，負(fù)面評(píng)論超過60萬條，大部份網(wǎng)友表示，雖然林丹第一時(shí)間作出回應(yīng)并道歉，但對(duì)他的行為還是感到非常失望，甚至有網(wǎng)友在萬寶龍品牌官方微博留言呼吁品牌更換代言人。

發(fā)生最新一起的案例是名表品牌積家Jaeger-Le Coultre去年12月與微博網(wǎng)紅papi醬合作的廣告似乎消費(fèi)者并不買賬，認(rèn)為papi醬與品牌形象完全不符，整個(gè)廣告給消費(fèi)者留下的感覺只有尷尬兩字。

總而言之，借助吳亦凡對(duì)年輕群體的強(qiáng)大影響力，Burberry第三季度收入預(yù)計(jì)將出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，不過，有分析人士表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品本身才是奢侈品牌業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。早前，也有外國(guó)媒體質(zhì)疑，Burberry似乎在品牌數(shù)字化的過程中用力過猛，儼然把自已變成了媒體公司，反而忽略了對(duì)產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)與質(zhì)量的改進(jìn)。

畢竟，真正的頂級(jí)奢侈品牌其實(shí)根本不需要代言人，因?yàn)槟転槠放拼�言的只有自己�?/p>