Superdry在中國(guó)做了近2年，依然沒(méi)有賺到什么錢

你也許看到過(guò)很多人穿著的沖鋒衣上寫(xiě)著「極度乾燥（しなさい）」，這是一個(gè)用日文 Logo 的英國(guó)潮牌，據(jù)說(shuō)因?yàn)橄矚g日本文化的創(chuàng)始人 Julian Dunkerton 和 James Holder 旅日時(shí)發(fā)現(xiàn)Asashi 的 SUPER DRY 啤酒很好喝，便有了這個(gè)名字。

最近，Superdry 的北京三里屯店和天貓旗艦店同時(shí)開(kāi)業(yè)，其母公司SuperGroup 發(fā)布了 2017 年上半財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告，銷售額同比增長(zhǎng) 31.1%至 3.34 億英鎊。其中品牌批發(fā)、零售、電子商務(wù)渠道分別同比增長(zhǎng) 43.8%，25%，40%。基于好看的業(yè)績(jī)報(bào)告，Superdry CEO Euan Sutherland 表示會(huì)進(jìn)一步發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)。

其中北美和中國(guó)是很重要的市場(chǎng)，但如果再深層分析一步的話，上半年好看的銷售額減去新開(kāi)店費(fèi)用與宣傳成本后，在北美和中國(guó)市場(chǎng)分別虧損 20 萬(wàn)英鎊和 130 萬(wàn)英鎊。

2015 年， Superdry 選擇了赫基國(guó)際集團(tuán)（Trendy International Group）作為開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的合作方，赫基國(guó)際集團(tuán)負(fù)責(zé) Superdry 中國(guó)門(mén)店經(jīng)營(yíng)，SuperGroup 負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，雙方各持股一半，合作協(xié)議為期至少 10 年。

赫基國(guó)際集團(tuán)是歐時(shí)力和 Five Plus 的母公司，在亞洲擁有 3000 多間門(mén)店。但即便是這么強(qiáng)大的合作伙伴，Superdry 依然沒(méi)能有一個(gè)良好開(kāi)局。最可能的原因，應(yīng)該是和布局市場(chǎng)的速度太慢有關(guān)。

好奇心日?qǐng)?bào)曾經(jīng)采訪過(guò) Superdry 在上海迪士尼小鎮(zhèn)的門(mén)店，它更多是作為品牌宣傳的目的而存在。人流量雖大，但主要目的不是為了購(gòu)物。

當(dāng)時(shí)，Superdry 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理胡翔舟對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示這家店還是能做到盈利的。但高價(jià)租金的回報(bào)帶來(lái)更多的是宣傳而非利潤(rùn)。

目前 Superdry 分別在上海來(lái)福士、北京頤堤港、三里屯、深圳海岸城、泉州浦西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、廈門(mén)湖里萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，（其中泉州和廈門(mén)是首家特許經(jīng)營(yíng)店，區(qū)別是銷售額算在批發(fā)渠道上。）

但直到 2017年 1 月， Superdry 才開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)未免太晚——在天貓流量紅利衰退的時(shí)期，Superdry 必須花費(fèi)大量運(yùn)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用才可以把人吸引進(jìn)來(lái)。并且，它還會(huì)面臨比 2015 年激烈得多的競(jìng)爭(zhēng)。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，Superdry 在中國(guó)是有一定知名度的。和赫基國(guó)際集團(tuán)合作之前，曾和天貓合作，從英國(guó)直郵商品，不過(guò)很快關(guān)閉了。

一些知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，姍姍來(lái)遲都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，喜歡它或者知道它的人可能會(huì)自行搜索更便宜的購(gòu)買渠道。Superdry 的產(chǎn)品的中國(guó)定價(jià)在 200-3000 元左右，相比美國(guó)和英國(guó)，價(jià)錢高出了 2-3 倍，再碰上打折，也難怪很多粉絲會(huì)覺(jué)得“套路深”。

中國(guó)新年限量款...

Superdry 在中國(guó)用“酷拽”這個(gè)詞來(lái)定位品牌。盡管胡翔舟曾表示不愿意用傳統(tǒng)的年齡、性別等人口學(xué)指標(biāo)來(lái)劃分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多樣性。不過(guò)從 Superdry 開(kāi)店請(qǐng)來(lái)的街頭藝術(shù)家，以及在微博和圖片社交app nice 上發(fā)起#MySuperdry我最拽#話題來(lái)看，年輕人依舊是 Superdry 想要吸引的主要市場(chǎng)。

Superdry 在英國(guó)變得火爆的一個(gè)節(jié)點(diǎn)是貝克漢姆身上穿的那件夾克，之后裘德洛、凱特莫斯等名人讓 Superdry 在歐美年輕人中炙手可熱。

Super Group 集團(tuán)首席執(zhí)行官Euan Sutherland 在接受采訪時(shí)曾表示，他們并沒(méi)有花錢，“這些產(chǎn)品都是明星自己掏錢買的，在倫敦的旗艦店可以經(jīng)常看到藝人自己過(guò)來(lái)買這些產(chǎn)品，所以說(shuō)產(chǎn)品本身是非常重要的。我相信中國(guó)的明星也會(huì)喜歡我們的產(chǎn)品�！�

Superdry 在中國(guó)有著同樣的想法。其官方微信和微博上發(fā)出擊劍運(yùn)動(dòng)員曾龍和謝霆鋒在綜藝節(jié)目上穿著 Superdry 沖鋒衣的推送。除了開(kāi)店邀請(qǐng)余文樂(lè)（上海店開(kāi)業(yè)時(shí)）以及一些街頭藝術(shù)家坐陣之外，并沒(méi)有引人注目的 campaign。就中國(guó)市場(chǎng)而言，Superdry 的營(yíng)銷還是顯得有一些低調(diào)。

Euan Sutherland 曾表示在中國(guó)沒(méi)有看到明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“Superdry 是一個(gè)比較特別的牌子，它產(chǎn)品的覆蓋是非常寬的，產(chǎn)品的特色比如說(shuō)創(chuàng)新、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)還有產(chǎn)品的質(zhì)量，這三個(gè)東西加起來(lái)在這個(gè)寬度里面，沒(méi)有看到有其他品牌做出這樣的產(chǎn)品，更何況這樣的產(chǎn)品在這樣的價(jià)位當(dāng)中是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的�！�

如果中國(guó)區(qū)依然維持這么大的價(jià)格差，恐怕這話就說(shuō)得有失偏頗了。