恰逢雙十一 Burberry與天貓開(kāi)展更深層次合作

在眾多的奢侈品牌開(kāi)始向電商伸出觸角之時(shí)，Burberry與天貓已經(jīng)開(kāi)啟了一輪全新的合作。9月24日，是Burberry的首個(gè)天貓超級(jí)品牌日，在阿里大數(shù)據(jù)的賦能下，Burberry當(dāng)日銷售額接近平日的五倍，秀場(chǎng)單品出貨率達(dá)到50%，近千人加購(gòu)及收藏，沉淀高奢時(shí)尚人群近500萬(wàn)。

在即將到來(lái)的雙十一， Burberry表示將繼續(xù)與天貓展開(kāi)更深度的全面合作，全領(lǐng)域、全渠道、整合營(yíng)銷及新零售。

　　第一個(gè)“吃螃蟹”的奢侈品牌

　　2014年4月，Burberry正式入駐天貓旗艦店，成為首個(gè)擁有第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的國(guó)際奢侈品牌。Burberry的創(chuàng)新基因在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)同樣明顯。當(dāng)大多數(shù)奢侈品牌對(duì)電商還持觀望態(tài)度時(shí)，Burberry率先入駐天貓，在雙方合作的三年多時(shí)間里，所有阿里天貓的創(chuàng)新項(xiàng)目，Burberry都走在最前面。

　　2015年底，Burberry中國(guó)70家門(mén)店與天貓聯(lián)手推出全渠道融合。2016年，Burberry參加“天貓雙11潮流盛典”。進(jìn)入2017年，雙方合作更趨緊密，5月，小黑盒&天貓首發(fā)新款手袋后，9月雙方又進(jìn)行了超級(jí)品牌日的合作。天貓攜手國(guó)際品牌,深化“理想生活上天貓”這一定位，品牌也通過(guò)超品日這一IP，借助天貓5億消費(fèi)群體提升銷量和品牌影響力。

Burberry運(yùn)用數(shù)據(jù)銀行做到廣告的精準(zhǔn)投放，同時(shí)用店鋪千人千面、同步全球最新秀款、品牌號(hào)、直播和上線360度全景展廳提升消費(fèi)體驗(yàn)。這些創(chuàng)新玩法讓Burberry當(dāng)天銷售額達(dá)到平時(shí)的五倍，首次發(fā)售的秀款也得到了消費(fèi)者熱烈回應(yīng)。

　　數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　“超級(jí)品牌日的開(kāi)啟是天貓和Burberry合作的新的起點(diǎn)�！碧熵埰放茽I(yíng)銷產(chǎn)品部總監(jiān) 秀珣總監(jiān)這樣說(shuō)。

　　事實(shí)上，Burberry超品日的成功，正是基于新零售下對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。

　　2016年，馬云提出“新零售”一詞，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，新零售是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，現(xiàn)代商業(yè)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，未來(lái)電商是把100%的生意數(shù)字化。

　　在新零售的概念下，天貓通過(guò)線上集中運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)集中可視化，幫助品牌在線上構(gòu)建私有數(shù)據(jù)銀行和官方品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)中心。

“通過(guò)數(shù)據(jù)銀行，消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)完全回流到品牌私有銀行，品牌方可以自行分析運(yùn)用�！必�(fù)責(zé)天貓Burberry新零售的人士解釋稱，“以往只有消費(fèi)過(guò)Burberry產(chǎn)品的人才能讓品牌方看到細(xì)節(jié)信息，但自從有了數(shù)據(jù)銀行，點(diǎn)擊過(guò)、瀏覽過(guò)或者搜索過(guò)的這類人群都會(huì)以人群包的形式呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)銀行里，我們把這一塊叫做數(shù)據(jù)賦能。”

　　天貓成奢侈品云集地

　　對(duì)維持自身傳統(tǒng)和調(diào)性的重視，一度讓奢侈品牌們刻意與電商保持著距離。然而面對(duì)線下銷售增速放緩和消費(fèi)者行為的變化，奢侈品牌對(duì)電商的態(tài)度從懷疑、觀望逐漸轉(zhuǎn)向了嘗試、擁抱。

　　麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查顯示，80%的奢侈品門(mén)店集中在中國(guó)GDP前15的城市，但僅有25%的奢侈品消費(fèi)者生活在這些地方，門(mén)店覆蓋率和需求明顯不匹配，與電商的合作，可以幫助品牌更好的滲入二三線城市。

此外，有研究表明，80、90后正在成為奢侈品消費(fèi)的生力軍，而他們同時(shí)也是最早的“網(wǎng)購(gòu)一代”。手握5億用戶，擁有強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)的天貓，無(wú)疑成為奢侈品牌們無(wú)法忽視的一塊陣地。

　　今年一季度，腕表品牌泰格豪雅、天梭相繼入駐天貓。LVMH旗下品牌Loewe也在七夕節(jié)期間在天貓?jiān)O(shè)立快閃店，發(fā)售限量版手袋，并開(kāi)通品牌號(hào)。

　　阿里也正借此加快布局奢侈品生態(tài)，搶奪時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。今年夏天，天貓推出針對(duì)特定消費(fèi)者群體的App Luxury Pavilion，出售包括Burberry、Hugo Boss、La mer和豪車馬薩拉蒂等在內(nèi)的17個(gè)奢侈品品牌產(chǎn)品。一個(gè)月內(nèi)，入駐的奢侈品牌環(huán)比增速就超過(guò)了150%。

　　前不久，紐約時(shí)裝周宣布與天貓達(dá)成合作，加入雙11潮流盛典，通過(guò)天貓將美國(guó)的奢侈品牌和設(shè)計(jì)師品牌帶到中國(guó)。在阿里新零售的大背景下，越來(lái)越多的時(shí)尚奢侈品牌加入天貓，

　　以大數(shù)據(jù)為依托的奢侈品電商新玩法充滿想象。