雅戈爾力推代理來的哈特馬克斯男裝 五年再造計劃更仰賴服裝主業(yè)

繼去年底提出“五年再造一個雅戈爾”口號后，中國老牌服裝制造商雅戈爾集團在回歸服裝主業(yè)方面有了新動作。

10月18日在寧波國際服裝節(jié)上，雅戈爾為美國男裝品牌哈特馬克斯（Hart Schaffner Marx)舉辦了大型周年紀念發(fā)布會，并宣布將加大對該品牌的投入。雅戈爾集團的董事長李如成表示，希望5年內(nèi)哈特馬克斯能保持20%以上的年增長率，在5年后將銷售額做到10億元。

哈特馬克斯1887年創(chuàng)立于在美國芝加哥，以高級西裝定制聞名北美，它有許多大名鼎鼎的顧客，包括美國第34任總統(tǒng)、陸軍五星上將艾森·豪威爾，美國第40任總統(tǒng)羅納德·里根等，奧巴馬甚至還穿著它出席了第44任總統(tǒng)就職典禮。近年來，該品牌也正在逐漸擴張其休閑男裝產(chǎn)品線。

雅戈爾與哈特馬克斯結(jié)緣已久。后者是雅戈爾代理的首個國際品牌，早在2007年哈特馬克斯初入中國市場時，雅戈爾就是其代理商。但雅戈爾并未對哈特馬克斯做多少品牌推廣，只是在旗下部分門店為它開辟了銷售專區(qū)。到2014年，雅戈爾正式收購了哈特馬克斯在大中國區(qū)（內(nèi)地、香港和澳門）的品牌運營權(quán)。截至今年6月，哈特馬克斯在中國的銷售網(wǎng)點數(shù)已有447個。

收購哈特馬克斯在大中國區(qū)（內(nèi)地、香港和澳門）的品牌運營權(quán)后，雅戈爾將其目標消費者的年齡段設(shè)定在30-50歲之間，以美式商務(wù)休閑風(fēng)為主，在遵循哈特馬克斯品牌既有風(fēng)格的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進行了改造，使得中國市場銷售的哈特馬克斯服裝與其美國本土產(chǎn)品“神似”，又比較符合中國人的體形特征。據(jù)雅戈爾年報顯示，哈特馬克斯近五年來的年均增長都在30%以上。

獲得品牌運營權(quán)多年，為何到今天才去大力推廣哈特馬克斯？

李如成給出的說法，是為了迎合中國市場未來將出現(xiàn)的消費分化。隨著經(jīng)濟發(fā)展，未來中國將出現(xiàn)一個富有紳士精神的中產(chǎn)階層，因此企業(yè)要更多引進中高端的歐美男裝品牌，與主流的中產(chǎn)階層消費者一起完成消費升級，使國內(nèi)中產(chǎn)階層男性在形成自己的穿衣風(fēng)格時，有更豐富的選擇。

但這背后，與集團業(yè)績承壓不無關(guān)系。實際上，以制造和銷售襯衫起家的雅戈爾早已不是一家服裝企業(yè)，投資和房地產(chǎn)兩大“副業(yè)”成了這家公司貢獻利潤最多的板塊，它儼然已轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覔碛休^大規(guī)模服裝業(yè)務(wù)的投資公司。然而，今年上半年，雅戈爾集團的營收和凈利潤分別降低了37.70%和33.33%，房產(chǎn)結(jié)轉(zhuǎn)項目產(chǎn)生利潤及投資業(yè)務(wù)賬面反映的投資收益減少，是導(dǎo)致其業(yè)績下滑的主要原因。集團旗下服裝、房地產(chǎn)、投資三大業(yè)務(wù)板塊中，除服裝維持增長外，其它兩大板塊的收益都在減少。

由此，回歸服裝主業(yè)似乎成了當務(wù)之急。 去年底，集團提出“五年再造一個雅戈爾”的口號，表示要投入100億元加強新材料、新面料、新工藝、新品牌和新服務(wù)的創(chuàng)新，實施平臺戰(zhàn)略、會員戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略和信息系統(tǒng)建設(shè)。又與來自意大利的ARBINI、ERMENEGILDO ZEGNA、LORO PIANA、CERRUTI 1881和來自瑞士的ALUMO的五家頂級面料生產(chǎn)企業(yè)簽約，共同開發(fā)旗下高端品牌MAYOR，走定制與成衣路線。

從財報來看，服裝板塊上的子品牌也確實顯示出更為迅猛的增長勢頭。今年上半年，雅戈爾服裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收24億元，同比上漲13.62%，其中主力品牌Youngor收入較上年同期增長13.62%，子品牌MAYOR和哈特馬克斯的營收分別同比增加了284.97%和34%。渠道方案，Youngor品牌的銷售網(wǎng)點上半年較去年同期凈減少70個，而哈特馬克斯銷售網(wǎng)點數(shù)較去年同期凈增了20個。

李如成表示，美式時尚在中國有不小的空間，不少中國消費者不喜歡打領(lǐng)帶，穿著愿意輕松、休閑，喜歡帶戶外活動風(fēng)格的服裝，因此發(fā)展美式服裝可與以歐式商務(wù)嚴肅為主打的雅戈爾及MAYOR形成互補，幫助企業(yè)抓住消費潮流，豐富產(chǎn)品布局。

不過，在雅戈爾服裝業(yè)務(wù)的多品牌拼圖上，MAYOR、哈特馬克斯、主打青年商務(wù)的GY和主打麻織服裝的漢麻世家雖已上市多年，但直到今年上半年，這四大子品牌的合計營收只有3.5億元，銷售占比僅為14.66%。作為子品牌中的主力，MAYOR和哈特馬克斯甚至至今都沒有獨立的電商旗艦店。這些都意味著，在面對電商沖擊、年輕消費者需求多變的今天，奉行多品牌戰(zhàn)略的雅戈爾想實現(xiàn)其“再造一個雅戈爾”的目標，還有不短的路要走。