潮流生意的背后：900家店鋪的A&F估值卻不敵僅11家店鋪的Supreme

毫無疑問，Supreme成為今年勢頭最猛的街頭潮流品牌。

Supreme的財務狀況一向保持神秘，不過早前據(jù)女裝日報援引消息靈通人士透露，資產(chǎn)組合達到近2000億美元的美國私募股權(quán)投資機構(gòu)The Carlyle Group凱雷集團以5億美元的價格收購Supreme 50%的股權(quán)。這也意味著Supreme的估值高達10億美元。

令業(yè)界驚訝的是，這個數(shù)字已經(jīng)超過目前市值9.37億美元、在全球擁有超過900家門店的Abercrombie & Fitch，而Supreme在全球僅開設(shè)了11家實體店鋪，難道被高估了嗎？

事實上，Supreme被資本垂青已不是新聞。今年2月就曾有傳聞稱LVMH集團或以5億美元收購潮牌Supreme，雖然后來消息被LVMH方面否認，但先后被LVMH和凱雷資本瞄準的Supreme已是當前最為搶手的生意。

值得關(guān)注的是，Supreme從未對外公布其盈利水平，但凱雷集團此次對其提出的10億估值意味著品牌年度息稅折舊攤銷前利潤約在1億美元左右。另據(jù)美國女裝日報援引消息靈通人士最新消息，今年2月奢侈品牌LV與街頭潮牌Supreme的聯(lián)名系列銷售額發(fā)售至今已達1億歐元，為品牌創(chuàng)造的收益大于其6家實體門店與官網(wǎng)的銷售額，利潤極高。

圖為Louis Vuitton x Supreme系列

對于Supreme而言，資本市場的垂青并不令人意外，反而從側(cè)面證實了當前服飾市場格局的結(jié)構(gòu)性變化。

與街頭潮流品牌的繁榮形成鮮明對比的是，受快時尚和電商猛烈沖擊，美國青少年服飾市場正在萎縮，不是關(guān)店就是破產(chǎn)。去年以來，至少有八個青少年服裝零售商在殘酷的競爭和銷售停滯不前的情況下申請破產(chǎn)，其中包括American Apparel、Aeropostale Inc、Pacific Sunwear of California Inc、Quiksilver、Sports Authority、The Wet Seal Inc。American Apparel曾市值超過5億美元被賣時只值8800萬美元。

這些品牌的體量遠遠超過在開設(shè)店鋪方面極為“吝嗇”的Supreme。但是能獲得10億美元的高估值，證明資本市場對Supreme及其背后的街頭服飾市場的信心所在。

眾所周知，Supreme通過限量發(fā)售與口碑營銷快速獲得全球年輕消費者的追捧。

1994年，James Jebbia創(chuàng)辦了Supreme，當時街頭文化興起，滑板運動在年輕人中開始盛行。在英國Sussex區(qū)長大的James Jebbia非常向往紐約，1983年他搬去Staten Island，并在一家美國SoHo區(qū)一個賣80年代抽象風格服飾的商店P(guān)arachute的店鋪工作了6年。存夠了錢后，James Jebbia在Spring街開了屬于自己的店，販賣Duffer、Fred Perry，和Stüssy等品牌的服飾。

后來James Jebbia與Shawn Stussy在Stüssy店的合作可以說是Supreme的開端。Shawn Stussy撤資后，從來沒滑過板的James Jebbia開了一家屬于自己的滑板店。James Jebbia的Supreme產(chǎn)品以紐約剛剛興起的滑板運動為主軸，吸引了不少城中有名的滑板好手和街頭藝術(shù)家。

漸漸地Surpeme成為了代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的街頭潮流品牌。越來越多年輕人熱愛消費但也追求叛逆，總愛抱著一種反商業(yè)的態(tài)度去購物，Supreme的品牌理念剛好契合了這種需求。

如果說幾年前Supreme仍然是小眾愛好者的信仰，那么2017年應該算是該品牌的分界點。隨著全球消費者對Supreme的認知度越來越高，品牌催生了一個大規(guī)模族群和周邊從業(yè)者，并且吸引了奢侈品牌的關(guān)注，促使該品牌在充當青年文化引領(lǐng)者之外，拓展了品牌商業(yè)價值，這正是資本拋出橄欖枝的原因。

聯(lián)名合作是Supreme持續(xù)取得關(guān)注的重要原因，而今年與LV的合作系列幾乎重新定義了如今的高級時尚，有分析甚至認為，這已成為時裝歷史的重要轉(zhuǎn)折點。

從行業(yè)的整體狀況來看，Supreme等街頭品牌的影響力已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，時裝和街頭界限也越來越模糊，越來越多奢侈品牌開始想明白，為什么一個街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長龍，而自已則是打折時候才能出現(xiàn)排隊的場面，這也正是LV向Supreme示好的原因。

在LVMH集團今年上半年業(yè)績發(fā)布會上，董事長兼CEO Bernard Arnault特別指出，集團核心品牌LV在今年推出的LV x KOONS和LV x Supreme聯(lián)名系列均獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對品牌業(yè)績增長均作出了很大貢獻。

截止到目前，包括Damien Hirst、村上隆、Kaws，Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等藝術(shù)家都與Supreme有過合作，品牌之間的聯(lián)名更是數(shù)不勝數(shù)。在Supreme的加持后，合作款產(chǎn)品顯得更加難得，幾乎被搶購一空。

聯(lián)名系列為Supreme賺取了好名聲，而饑餓營銷和限量發(fā)售則直接刺激了消費者的購買欲望。Supreme商品以“難買”著稱，其發(fā)售數(shù)量非常有限，粉絲需要在社交媒體上時時關(guān)注品牌資訊才能保證不錯過最新產(chǎn)品。熱門產(chǎn)品通常都會在很短時間內(nèi)售罄，隨后又有人在eBay等平臺上高價售出。媒體最新披露了國外一批年僅15歲左右的Reseller，他們專門從事潮牌產(chǎn)品倒買倒賣，摸清品牌發(fā)售時間地點，排隊購買然后轉(zhuǎn)手賣出去，獲利頗豐。

專門收集Supreme商品的收藏家Joe Migraine從2011年開始收集Supreme的相關(guān)商品，當時他花100美金買下了 Supreme x Spalding 籃球，之后一發(fā)不可收拾。他把窗戶裝上了防紫外線材質(zhì)，防止陽光直射導致產(chǎn)品褪色，還會定期整理清潔產(chǎn)品，維持產(chǎn)品完整性。他收集的產(chǎn)品大到滑板，小到鑰匙環(huán)、貼紙、滑板、別針和紐扣。最貴的收藏是1000美金的Supreme x Simpson 安全帽。目前他所有收藏的商品總價已經(jīng)超過10萬美元，并且還有巨大的升值空間。

現(xiàn)在，街頭風格和嘻哈文化正在全球整體回潮，顛覆了原本被高級時裝主宰的時尚產(chǎn)業(yè)，因此Supreme成為未來服飾生意的主角也是順理成章。在Supreme之前，嘻哈歌手對Louis Vuitton、Gucci、勞力士Rolex等奢侈品牌更感興趣，尤其推崇勞力士，因其擁有保值功能。在貧民窟幫派斗爭中，非裔美國人生活動蕩，朝不保夕，危機時刻現(xiàn)金不便攜帶，但一塊勞力士手表就能幫助他們卷土重來。有分析認為，未來Supreme或?qū)⑷〈鷦诹κ砍蔀樾碌谋Ｖ灯�，這同樣揭示了Supreme在商業(yè)價值方面的巨大潛力。

有分析人士表示，估值10億并非偶然，而是基于服飾市場趨勢的整體變化。

在中國，潮流文化運動已經(jīng)浩浩蕩蕩展開，帶火了YOHOOD和INNERSECT兩大潮流展會。前者吸引了至少5萬人次入場參觀，票價在網(wǎng)上甚至炒至上千元，請來Pharrell Williams來了，頂級涂鴉藝術(shù)家Futura等人助陣。后者背靠陳冠希深耕多年的潮流生意，在十一期間制造聲量。

《中國有嘻哈》的熱播也成為潮流文化的催化劑，節(jié)目中選手所穿戴的Supreme單品為品牌帶來大量曝光，幾乎與節(jié)目官方贊助品牌不相上下。除了產(chǎn)品露出，Supreme已經(jīng)滲透到這批新興說唱歌手的生活方式中，多次體現(xiàn)在選手的歌詞中。

據(jù)百度指數(shù)顯示，《中國有嘻哈》節(jié)目開播后，Supreme一詞的搜索量整體同比增幅達206%突破1.39萬次，其中大部分是來自廣東、北京、上海和浙江的20至35歲人士。

有分析人士表示，凱雷資本是一家特別關(guān)注中國市場增長的投資集團，如果Supreme此次被凱雷資本收購入股成功，這個品牌或許也會踏上全球擴張之路，尤其是在潮流市場爆發(fā)前夜的大中華區(qū)市場，因此不排除有在中國開店的可能性。

不過也有持反對觀點的人士表示，投資Supreme這種小眾品牌似乎并不符合凱雷的延續(xù)的投資作風，后者就是一個直接投資的行為，在3至5年后拋售股權(quán)套利。 不過，暫時未知雙方是否簽署了對賭協(xié)議。

從目前的品牌策略來看，Supreme開店選擇非�？量蹋�認為不具備開設(shè)店鋪的城市就堅決不會開設(shè)，其店鋪僅分布在洛杉磯、紐約、東京、巴黎以及倫敦等公認的時尚之都。因此Supreme也可能有意避開迅速炒熱但潮流文化還不成熟的中國市場，而保持其稀有性與特別性。