潮流生意的背后：900家店鋪的A&F估值卻不敵僅11家店鋪的Supreme

毫無(wú)疑問(wèn)，Supreme成為今年勢(shì)頭最猛的街頭潮流品牌。

Supreme的財(cái)務(wù)狀況一向保持神秘，不過(guò)早前據(jù)女裝日?qǐng)?bào)援引消息靈通人士透露，資產(chǎn)組合達(dá)到近2000億美元的美國(guó)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)The Carlyle Group凱雷集團(tuán)以5億美元的價(jià)格收購(gòu)Supreme 50%的股權(quán)。這也意味著Supreme的估值高達(dá)10億美元。

令業(yè)界驚訝的是，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)目前市值9.37億美元、在全球擁有超過(guò)900家門(mén)店的Abercrombie & Fitch，而Supreme在全球僅開(kāi)設(shè)了11家實(shí)體店鋪，難道被高估了嗎？

事實(shí)上，Supreme被資本垂青已不是新聞。今年2月就曾有傳聞稱(chēng)LVMH集團(tuán)或以5億美元收購(gòu)潮牌Supreme，雖然后來(lái)消息被LVMH方面否認(rèn)，但先后被LVMH和凱雷資本瞄準(zhǔn)的Supreme已是當(dāng)前最為搶手的生意。

值得關(guān)注的是，Supreme從未對(duì)外公布其盈利水平，但凱雷集團(tuán)此次對(duì)其提出的10億估值意味著品牌年度息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)約在1億美元左右。另?yè)?jù)美國(guó)女裝日?qǐng)?bào)援引消息靈通人士最新消息，今年2月奢侈品牌LV與街頭潮牌Supreme的聯(lián)名系列銷(xiāo)售額發(fā)售至今已達(dá)1億歐元，為品牌創(chuàng)造的收益大于其6家實(shí)體門(mén)店與官網(wǎng)的銷(xiāo)售額，利潤(rùn)極高。

圖為L(zhǎng)ouis Vuitton x Supreme系列

對(duì)于Supreme而言，資本市場(chǎng)的垂青并不令人意外，反而從側(cè)面證實(shí)了當(dāng)前服飾市場(chǎng)格局的結(jié)構(gòu)性變化。

與街頭潮流品牌的繁榮形成鮮明對(duì)比的是，受快時(shí)尚和電商猛烈沖擊，美國(guó)青少年服飾市場(chǎng)正在萎縮，不是關(guān)店就是破產(chǎn)。去年以來(lái)，至少有八個(gè)青少年服裝零售商在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售停滯不前的情況下申請(qǐng)破產(chǎn)，其中包括American Apparel、Aeropostale Inc、Pacific Sunwear of California Inc、Quiksilver、Sports Authority、The Wet Seal Inc。American Apparel曾市值超過(guò)5億美元被賣(mài)時(shí)只值8800萬(wàn)美元。

這些品牌的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在開(kāi)設(shè)店鋪方面極為“吝嗇”的Supreme。但是能獲得10億美元的高估值，證明資本市場(chǎng)對(duì)Supreme及其背后的街頭服飾市場(chǎng)的信心所在。

眾所周知，Supreme通過(guò)限量發(fā)售與口碑營(yíng)銷(xiāo)快速獲得全球年輕消費(fèi)者的追捧。

1994年，James Jebbia創(chuàng)辦了Supreme，當(dāng)時(shí)街頭文化興起，滑板運(yùn)動(dòng)在年輕人中開(kāi)始盛行。在英國(guó)Sussex區(qū)長(zhǎng)大的James Jebbia非常向往紐約，1983年他搬去Staten Island，并在一家美國(guó)SoHo區(qū)一個(gè)賣(mài)80年代抽象風(fēng)格服飾的商店P(guān)arachute的店鋪工作了6年。存夠了錢(qián)后，James Jebbia在Spring街開(kāi)了屬于自己的店，販賣(mài)Duffer、Fred Perry，和Stüssy等品牌的服飾。

后來(lái)James Jebbia與Shawn Stussy在Stüssy店的合作可以說(shuō)是Supreme的開(kāi)端。Shawn Stussy撤資后，從來(lái)沒(méi)滑過(guò)板的James Jebbia開(kāi)了一家屬于自己的滑板店。James Jebbia的Supreme產(chǎn)品以紐約剛剛興起的滑板運(yùn)動(dòng)為主軸，吸引了不少城中有名的滑板好手和街頭藝術(shù)家。

漸漸地Surpeme成為了代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的街頭潮流品牌。越來(lái)越多年輕人熱愛(ài)消費(fèi)但也追求叛逆，總愛(ài)抱著一種反商業(yè)的態(tài)度去購(gòu)物，Supreme的品牌理念剛好契合了這種需求。

如果說(shuō)幾年前Supreme仍然是小眾愛(ài)好者的信仰，那么2017年應(yīng)該算是該品牌的分界點(diǎn)。隨著全球消費(fèi)者對(duì)Supreme的認(rèn)知度越來(lái)越高，品牌催生了一個(gè)大規(guī)模族群和周邊從業(yè)者，并且吸引了奢侈品牌的關(guān)注，促使該品牌在充當(dāng)青年文化引領(lǐng)者之外，拓展了品牌商業(yè)價(jià)值，這正是資本拋出橄欖枝的原因。

聯(lián)名合作是Supreme持續(xù)取得關(guān)注的重要原因，而今年與LV的合作系列幾乎重新定義了如今的高級(jí)時(shí)尚，有分析甚至認(rèn)為，這已成為時(shí)裝歷史的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從行業(yè)的整體狀況來(lái)看，Supreme等街頭品牌的影響力已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，時(shí)裝和街頭界限也越來(lái)越模糊，越來(lái)越多奢侈品牌開(kāi)始想明白，為什么一個(gè)街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長(zhǎng)龍，而自已則是打折時(shí)候才能出現(xiàn)排隊(duì)的場(chǎng)面，這也正是LV向Supreme示好的原因。

在LVMH集團(tuán)今年上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault特別指出，集團(tuán)核心品牌LV在今年推出的LV x KOONS和LV x Supreme聯(lián)名系列均獲得了積極的市場(chǎng)反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對(duì)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)均作出了很大貢獻(xiàn)。

截止到目前，包括Damien Hirst、村上隆、Kaws，Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等藝術(shù)家都與Supreme有過(guò)合作，品牌之間的聯(lián)名更是數(shù)不勝數(shù)。在Supreme的加持后，合作款產(chǎn)品顯得更加難得，幾乎被搶購(gòu)一空。

聯(lián)名系列為Supreme賺取了好名聲，而饑餓營(yíng)銷(xiāo)和限量發(fā)售則直接刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。Supreme商品以“難買(mǎi)”著稱(chēng)，其發(fā)售數(shù)量非常有限，粉絲需要在社交媒體上時(shí)時(shí)關(guān)注品牌資訊才能保證不錯(cuò)過(guò)最新產(chǎn)品。熱門(mén)產(chǎn)品通常都會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)售罄，隨后又有人在eBay等平臺(tái)上高價(jià)售出。媒體最新披露了國(guó)外一批年僅15歲左右的Reseller，他們專(zhuān)門(mén)從事潮牌產(chǎn)品倒買(mǎi)倒賣(mài)，摸清品牌發(fā)售時(shí)間地點(diǎn)，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)然后轉(zhuǎn)手賣(mài)出去，獲利頗豐。

專(zhuān)門(mén)收集Supreme商品的收藏家Joe Migraine從2011年開(kāi)始收集Supreme的相關(guān)商品，當(dāng)時(shí)他花100美金買(mǎi)下了 Supreme x Spalding 籃球，之后一發(fā)不可收拾。他把窗戶(hù)裝上了防紫外線(xiàn)材質(zhì)，防止陽(yáng)光直射導(dǎo)致產(chǎn)品褪色，還會(huì)定期整理清潔產(chǎn)品，維持產(chǎn)品完整性。他收集的產(chǎn)品大到滑板，小到鑰匙環(huán)、貼紙、滑板、別針和紐扣。最貴的收藏是1000美金的Supreme x Simpson 安全帽。目前他所有收藏的商品總價(jià)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)美元，并且還有巨大的升值空間。

現(xiàn)在，街頭風(fēng)格和嘻哈文化正在全球整體回潮，顛覆了原本被高級(jí)時(shí)裝主宰的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，因此Supreme成為未來(lái)服飾生意的主角也是順理成章。在Supreme之前，嘻哈歌手對(duì)Louis Vuitton、Gucci、勞力士Rolex等奢侈品牌更感興趣，尤其推崇勞力士，因其擁有保值功能。在貧民窟幫派斗爭(zhēng)中，非裔美國(guó)人生活動(dòng)蕩，朝不保夕，危機(jī)時(shí)刻現(xiàn)金不便攜帶，但一塊勞力士手表就能幫助他們卷土重來(lái)。有分析認(rèn)為，未來(lái)Supreme或?qū)⑷〈鷦诹κ砍蔀樾碌谋Ｖ灯�，這同樣揭示了Supreme在商業(yè)價(jià)值方面的巨大潛力。

有分析人士表示，估值10億并非偶然，而是基于服飾市場(chǎng)趨勢(shì)的整體變化。

在中國(guó)，潮流文化運(yùn)動(dòng)已經(jīng)浩浩蕩蕩展開(kāi)，帶火了YOHOOD和INNERSECT兩大潮流展會(huì)。前者吸引了至少5萬(wàn)人次入場(chǎng)參觀，票價(jià)在網(wǎng)上甚至炒至上千元，請(qǐng)來(lái)Pharrell Williams來(lái)了，頂級(jí)涂鴉藝術(shù)家Futura等人助陣。后者背靠陳冠希深耕多年的潮流生意，在十一期間制造聲量。

《中國(guó)有嘻哈》的熱播也成為潮流文化的催化劑，節(jié)目中選手所穿戴的Supreme單品為品牌帶來(lái)大量曝光，幾乎與節(jié)目官方贊助品牌不相上下。除了產(chǎn)品露出，Supreme已經(jīng)滲透到這批新興說(shuō)唱歌手的生活方式中，多次體現(xiàn)在選手的歌詞中。

據(jù)百度指數(shù)顯示，《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目開(kāi)播后，Supreme一詞的搜索量整體同比增幅達(dá)206%突破1.39萬(wàn)次，其中大部分是來(lái)自廣東、北京、上海和浙江的20至35歲人士。

有分析人士表示，凱雷資本是一家特別關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的投資集團(tuán)，如果Supreme此次被凱雷資本收購(gòu)入股成功，這個(gè)品牌或許也會(huì)踏上全球擴(kuò)張之路，尤其是在潮流市場(chǎng)爆發(fā)前夜的大中華區(qū)市場(chǎng)，因此不排除有在中國(guó)開(kāi)店的可能性。

不過(guò)也有持反對(duì)觀點(diǎn)的人士表示，投資Supreme這種小眾品牌似乎并不符合凱雷的延續(xù)的投資作風(fēng)，后者就是一個(gè)直接投資的行為，在3至5年后拋售股權(quán)套利。 不過(guò)，暫時(shí)未知雙方是否簽署了對(duì)賭協(xié)議。

從目前的品牌策略來(lái)看，Supreme開(kāi)店選擇非�？量蹋�認(rèn)為不具備開(kāi)設(shè)店鋪的城市就堅(jiān)決不會(huì)開(kāi)設(shè)，其店鋪僅分布在洛杉磯、紐約、東京、巴黎以及倫敦等公認(rèn)的時(shí)尚之都。因此Supreme也可能有意避開(kāi)迅速炒熱但潮流文化還不成熟的中國(guó)市場(chǎng)，而保持其稀有性與特別性。