從虧損31億元到負(fù)重轉(zhuǎn)身：李寧收復(fù)失地勝算幾何？

10月28日，姚明改革元年的CBA聯(lián)賽新賽季揭幕戰(zhàn)打響，李寧公司又一次成為聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴，球員們穿著李寧的籃球鞋踏入賽場(chǎng)。與此同時(shí)，在大洋彼岸的NBA賽場(chǎng)，繼十年1億美元簽下韋德之后，李寧剛剛又簽下CJ-邁克勒姆，雄鹿球星“字母哥”也在李寧的追求名單中。

一切跡象表明，那個(gè)熟悉的李寧公司又回來(lái)了。

三年虧損31億元的往事已如云煙，隨著2014年年底創(chuàng)始人李寧的回歸，這家曾為中國(guó)本土第一大運(yùn)動(dòng)品牌的公司正加速?gòu)?fù)蘇。2017上半年，李寧公司營(yíng)收近40億元，盈利1.89億元。

出現(xiàn)在鏡頭里的李寧保持著不錯(cuò)的體型，手臂上的肌肉線條隱約可見，只是兩鬢已經(jīng)泛白。和微博上活躍、熱衷自拍賣萌的李寧相比，現(xiàn)實(shí)生活中的李寧顯得有些嚴(yán)肅，他的話不多，只會(huì)在關(guān)鍵問(wèn)題上給出詳細(xì)的解釋和回應(yīng)。

今年，李寧54歲，距離他創(chuàng)立李寧品牌已經(jīng)過(guò)去二十多年。這家本土體育公司，迄今已經(jīng)歷過(guò)陳義紅、張志勇、金珍君三任高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。創(chuàng)始人李寧多次隱居幕后，又因公司經(jīng)營(yíng)狀況的變化，多次復(fù)出掌舵公司具體業(yè)務(wù)。

“公司需要我，我就回來(lái)，畢竟我是創(chuàng)始人，又是大股東�！痹谕顿Y人團(tuán)隊(duì)TPG委派的管理者金珍君離職之后，李寧重新出山。扭虧為盈的三年到底經(jīng)歷了什么，李寧幾乎從未對(duì)外詳細(xì)解釋過(guò)，他不是那種容易袒露情感的人。

在1998年漢城奧運(yùn)會(huì)失利之后，李寧曾經(jīng)飽受輿論之苦。而在李寧公司深陷虧損泥潭之際，歷史重復(fù)上演。如今，李寧公司不斷釋放出復(fù)蘇信號(hào)，但是質(zhì)疑聲音從未平息，對(duì)此李寧似乎頗為介懷：“如今李寧一年賣80億元，但仍有人認(rèn)為李寧第二天就倒閉�！�

中午時(shí)分，采訪行將結(jié)束。在公司餐廳吃飯時(shí)，在被《財(cái)約你》團(tuán)隊(duì)問(wèn)及這三年是否太累時(shí)，埋頭吃飯的李寧才不假思索地說(shuō)：“累是肯定的�！�

他毫不猶豫地說(shuō)，公司未來(lái)還是要交付給職業(yè)經(jīng)理人，“我的理念最初就是希望公司由經(jīng)理人來(lái)運(yùn)營(yíng)�！�

危急之際，李寧歸來(lái)

2014年年末，李寧公司突然宣布CEO金珍君辭職。這位曾經(jīng)幫助達(dá)芙妮走出虧損困境的職業(yè)經(jīng)理人未能復(fù)制商業(yè)奇跡。與此同時(shí)，創(chuàng)始人李寧宣布暫時(shí)兼任CEO職務(wù)。

對(duì)于這一職務(wù)變化，外界有諸多解讀。在輿論看來(lái)，這次人事調(diào)整意味著一直隱居幕后的李寧將重新回歸公司管理一線。

不過(guò)，1990年初就加盟李寧公司的副總裁洪玉儒卻有不一樣的看法。

“回歸？我們沒(méi)有這個(gè)概念，因?yàn)槔羁傄恢焙臀覀冊(cè)谝黄穑瑥拈_會(huì)到具體業(yè)務(wù)的探討，很難有‘回歸’的那種感受，更沒(méi)有驚喜和意外。”

洪玉儒也認(rèn)為，2014年底李寧重回公司管理一線時(shí)，新的拐點(diǎn)到來(lái)了。

彼時(shí)，高舉改革大旗的TPG合伙人金珍君開始對(duì)李寧公司主導(dǎo)施行“渠道復(fù)興計(jì)劃”。具體舉措包括斥資14億到18億元幫助經(jīng)銷商清理及回購(gòu)庫(kù)存、將產(chǎn)品聚焦于李寧主品牌、收縮國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)以及大刀闊斧調(diào)整原有管理團(tuán)隊(duì)。不過(guò)，投資人團(tuán)隊(duì)三年的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有帶領(lǐng)李寧公司走出泥潭，隨后金珍君黯然離職。

對(duì)于金珍君和TPG，李寧用了“遺憾”兩個(gè)字來(lái)概括。在他看來(lái)國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)在進(jìn)入中國(guó)本土公司時(shí)，難逃“水土不服”魔咒。

“在我們這樣國(guó)內(nèi)本土企業(yè)，每個(gè)崗位需要有更強(qiáng)的帶動(dòng)力量，才有可能把這一個(gè)業(yè)務(wù)做出更大碩果，新來(lái)的這些高管團(tuán)隊(duì)，未必能夠快速的適應(yīng)這么一個(gè)環(huán)節(jié)，所以效率也有限。”李寧告訴《財(cái)約你》，新團(tuán)隊(duì)改造公司時(shí)，在產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)層面都沒(méi)有得到財(cái)務(wù)上的良好回報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，金珍君復(fù)興新政的三年間（2012年至2014年），李寧公司營(yíng)收分別為67.3億元、58.2億元、67.2億元，虧損分別為19.7億元、3.9億元、7.8億元。

不過(guò)，李寧也肯定了金珍君的改革成果。他評(píng)價(jià)稱，金珍君還是帶來(lái)很多幫助，比如怎么從傳統(tǒng)的大批發(fā)模式轉(zhuǎn)向以零售為向?qū)У哪Ｊ健Ｈ缃�，李寧公司依然在延續(xù)使用這些理念。

收復(fù)失地

在沐浴北京奧運(yùn)會(huì)紅利，經(jīng)過(guò)三年跑馬圈地的野蠻生長(zhǎng)之后，中國(guó)體育用品行業(yè)遭遇危機(jī)。行業(yè)大哥李寧公司的表現(xiàn)格外引人關(guān)注。

從2011年底開始，體育品牌在中國(guó)遭遇了10年來(lái)最大的一次全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)。僅在2012年，六大體育用品巨頭就關(guān)閉門店近5000家，彼時(shí)安踏董事局主席兼CEO丁世忠感慨稱，“閉著眼睛都掙錢的時(shí)代結(jié)束了，深耕時(shí)代來(lái)臨了。”

作為行業(yè)領(lǐng)跑者的李寧公司，業(yè)績(jī)下滑更加引人關(guān)注：2012年店面數(shù)凈減少1821家，虧損近19.8億元，集團(tuán)收入下降2成至67億元。

在談及虧損時(shí)，李寧一再?gòu)?qiáng)調(diào)，這是公司因?yàn)橹鲃?dòng)調(diào)整而產(chǎn)生的虧損，并不是經(jīng)營(yíng)而產(chǎn)生的虧損，“所以我回來(lái)以后正常調(diào)整一下，這個(gè)也不是特別大的問(wèn)題。”

李寧的回答看似輕描淡寫，但這背后的“調(diào)整”顯然用力頗深。

2015年7月，李寧公司宣布戰(zhàn)略方向?qū)⒂审w育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，這一新戰(zhàn)略的背后，意味著要在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、消費(fèi)者互動(dòng)方式上以及數(shù)字化生意平臺(tái)的構(gòu)建上發(fā)力，打造一個(gè)“數(shù)字化的生意平臺(tái)”。

李寧此前曾表示，“公司扭虧為盈主要原因是依據(jù)大數(shù)據(jù)，在前幾年進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，砍掉生活化產(chǎn)品，加強(qiáng)研發(fā)體育功能更強(qiáng)的產(chǎn)品，當(dāng)中包括跑步用品”。在產(chǎn)品品類上，跑步、籃球、羽毛球是李寧公司最為倚重的品類。

關(guān)于產(chǎn)品的理念，李寧20年前的一句“狠話”令洪玉儒印象深刻——“李寧產(chǎn)品的質(zhì)量也是我的質(zhì)量，也是李寧人的質(zhì)量”。

回憶這句話時(shí)，洪玉儒感慨道：“這句話我一直記到現(xiàn)在，讓我很觸動(dòng)，這句話太狠了，與其它公司最不同的一點(diǎn)在于，李寧公司是他用自己的名字命名的，有些公司只是賺錢的工具、平臺(tái)，別人怎么賣怎么干都行，但李寧不行。”

在品牌營(yíng)銷層面，公司重新用回了“一切皆有可能”的Slogan，李寧認(rèn)為這個(gè)口號(hào)“更符合公司品牌基因”。他本人更是身體力行，回歸之初就開通了微博，用互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)方式賣萌自拍，不遺余力宣傳自家產(chǎn)品，試圖觸達(dá)到年輕消費(fèi)者。

電商渠道的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也證明公司正向著年輕化、數(shù)據(jù)化改變。今年上半年，電商占李寧主品牌收入從12.8%增至18.2%，達(dá)7.2億元，同比增長(zhǎng)58%，而門店數(shù)量則減少了111家。

眼下的李寧正在重塑往日的榮光，對(duì)于外界中甚囂塵上的李寧崩盤論，看得出來(lái)，李寧有些介意，“我們現(xiàn)在賣到80個(gè)億，在中國(guó)找一個(gè)80個(gè)億的公司也不是那么隨便找，但是現(xiàn)在很多人認(rèn)為李寧好像就第二天就準(zhǔn)備倒閉的感覺(jué)�！�

帶領(lǐng)公司扭虧為盈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是李寧的目標(biāo)，他說(shuō)希望將公司做大做強(qiáng)，產(chǎn)品做得更有競(jìng)爭(zhēng)力、專業(yè)性，有更多人使用李寧的產(chǎn)品。

體育王國(guó)野心

國(guó)務(wù)院46號(hào)文（《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》）規(guī)劃的體育產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億大蛋糕中，體育用品行業(yè)是重要內(nèi)核之一。政策激勵(lì)下，陸續(xù)擺脫了庫(kù)存危機(jī)的中國(guó)體育用品公司，正在加速狂奔。當(dāng)然，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)慘烈。

以率先突破百億營(yíng)收大關(guān)的安踏為例，在坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭羊地位后，正在全面出擊。就在不久前，他們宣布完成了對(duì)童裝品牌小笑牛（KingKow）的收購(gòu)，繼續(xù)著多品牌的經(jīng)營(yíng)策略。在賽事營(yíng)銷方面，安踏重金簽下北京2022年冬奧會(huì)這一體育營(yíng)銷頂級(jí)資源。

正在收復(fù)失地的李寧公司也不甘示弱，在續(xù)約CBA未來(lái)五年裝備贊助權(quán)的同時(shí)。去年，他們也完成了公司近八年來(lái)第一次海外收購(gòu)，買下美國(guó)女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)服裝品牌Danskin在中國(guó)的獨(dú)家代理經(jīng)營(yíng)權(quán)。

不過(guò)，李寧本人對(duì)國(guó)際化顯得很謹(jǐn)慎，“我現(xiàn)在還沒(méi)有國(guó)際化，國(guó)際市場(chǎng)的計(jì)劃�！�

不容忽視的一點(diǎn)是，除了體育運(yùn)動(dòng)裝備的主業(yè)外，旗下另一家上市公司非凡中國(guó)則承擔(dān)了李寧布局體育產(chǎn)業(yè)的野心。

非凡中國(guó)的主要業(yè)務(wù)包括體育經(jīng)紀(jì)、體育社區(qū)和體育運(yùn)動(dòng)品牌。盡管非凡中國(guó)今年上半年虧損1.3億港元，但其體育社區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到8140萬(wàn)港元。

現(xiàn)在非凡中國(guó)正在全國(guó)跑馬圈地，希望復(fù)制李寧體育園及體育社區(qū)模式。今年6月，非凡中國(guó)與與中建國(guó)際投資(中國(guó))有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以合作香港、深圳、安徽合肥和馬鞍山等地發(fā)展體育園、體育小鎮(zhèn)及體育社區(qū)項(xiàng)目。9月，它與中國(guó)華融旗下的華融置業(yè)共同成立了一支規(guī)模為15億元人民幣的體育文化產(chǎn)業(yè)基金，以投資于李寧體育園等社區(qū)發(fā)展項(xiàng)目。

目前，李寧旗下體育公園已經(jīng)在廣西南寧、河南南陽(yáng)和江蘇揚(yáng)州建成啟用。

對(duì)此，李寧介紹稱，“我們不是一個(gè)體育場(chǎng)館，而是一個(gè)園區(qū)，城市人8小時(shí)之外來(lái)這里進(jìn)行體育消費(fèi)”。體育園區(qū)涵蓋了羽毛球、游泳、籃球、足球、乒乓球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，有專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供日常服務(wù)，包括賽事組織、體育培訓(xùn)等，“這些體育公園都實(shí)現(xiàn)了盈利”。

訪問(wèn)李寧當(dāng)天，正值公司秋季訂貨會(huì)，換上一身休閑裝的李寧剛進(jìn)食堂，這位昔日體操王子就被來(lái)自全國(guó)各地的訂貨商團(tuán)團(tuán)圍住，要求自拍合影，李寧沒(méi)有拒絕，滿臉笑容，耐心地一一配合。

午飯期間，《財(cái)約你》與李寧談起往年他在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上的狀態(tài)：“每年財(cái)報(bào)會(huì)見到你的時(shí)候，就感覺(jué)好像是……”，話還未落地。埋頭吃飯的李寧直接回答說(shuō)“沒(méi)睡醒，心不在焉”。

“累是肯定的，（公司）一定要給這個(gè)經(jīng)理人來(lái)運(yùn)營(yíng)管理，我的理念最初就是希望公司由經(jīng)理人來(lái)運(yùn)營(yíng)�！北M管這是李寧始終未曾改變的治理策略，但第四任高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人究竟是誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)填補(bǔ)空缺，至今仍是個(gè)謎。

就在本月初，曾帶領(lǐng)李寧公司實(shí)現(xiàn)近100億元營(yíng)收的第二任職業(yè)經(jīng)理人張志勇，正式奔赴中國(guó)動(dòng)向擔(dān)任CEO一職，李寧可選的名單上或許又少了一個(gè)人。