Burberry還不夠“奢”！新任CEO提升品牌定位，投資人怕錢花多

英國奢侈品集團 Burberry 發(fā)布了 2018財年上半年的財務(wù)報告，各項數(shù)據(jù)均有所增長，同時也宣布了一項全新的戰(zhàn)略計劃：更堅定地樹立品牌在奢侈品領(lǐng)域的地位，以便在（奢侈品）這個回報最豐厚、最經(jīng)得起時間考驗的市場上大顯身手。公司表示：“要贏得消費者，我們必須提高品牌定位，提升產(chǎn)品，溝通和客戶體驗。”

相對于歐洲其他知名奢侈品牌，Burberry 目前在奢侈品領(lǐng)域的定位還相對模糊：

渠道方面，不少商品仍通過批發(fā)渠道在多品牌門店分銷，部分品牌專賣店的形象也不足夠高大上

產(chǎn)品方面，公司把旗下 Prorsum，London 和 Brit 等三個不同檔次的品牌合并為 Burberry 核心品牌，也使得其產(chǎn)品的價格區(qū)間要比 Louis Vuitton 或 Gucci 等奢侈品競爭對手更為寬泛，不夠聚焦于“頂級奢侈品”

Burberry 公司表示：未來關(guān)注的焦點是：如何順應(yīng)行業(yè)發(fā)生的變化 ；奢侈品消費者需要品牌提供怎樣的創(chuàng)新、刺激和內(nèi)容管理；如何在各個環(huán)節(jié)上展示的創(chuàng)造力。

Burberry 實施新戰(zhàn)略的措施包括：調(diào)整品牌的定價，增加時尚內(nèi)容（例如引人注目的奢侈皮革制品和配件）以吸引新的客戶，同時依靠服裝品類來增強自身的活力，同時繼續(xù)簡化品牌結(jié)構(gòu)。

由于擔(dān)憂 Burberry 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將導(dǎo)致更高的成本開支，自周四以來，截止《華麗志》本文發(fā)稿，Burberry 股價累計下跌了 13.3%，目前為每股 1752便士。

“時尚內(nèi)容”和“簡化”這兩個詞將會是 Burberry 未來產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，這意味著 Burberry 在未來很可能會更加注重時尚和奢華產(chǎn)品，同時尋求更好地服務(wù)那些高消費客戶。Burberry在業(yè)績報告也提到，時尚是其強大的銷售優(yōu)勢，高消費客戶也是品牌關(guān)注的重點。

即將實施的關(guān)店計劃是為了確保分銷與品牌定位一致，該公司將從美國和 EMEIA 地區(qū)開始，對非奢侈品類別的批發(fā)和零售門店進行合理化改革，通過改造商店和提高奢侈品購物服務(wù)來改造店內(nèi)體驗，這意味著不符合奢侈品標準的批發(fā)業(yè)務(wù)可能會被剔除。

首席執(zhí)行官 Marco Gobbett 說：“現(xiàn)在是正確的時機�！辈贿^他并未提到，之所以宣布這一計劃，和最近品牌的首席創(chuàng)意官 Christopher Bailey 宣布辭職是否有關(guān)。

其實，從今年年初開始，關(guān)于 Christopher Bailey 可能離職的消息就已經(jīng)流出。5月， Christopher Bailey 卸下 CEO一職，由法國奢侈品集團 LVMH 旗下品牌 Céline 原首席執(zhí)行官 Marco Bobbetti 接棒，此后 Christopher Bailey 宣布“將精力重新集中于設(shè)計、產(chǎn)品和品牌故事的打造，并全力配合 Marco Bobbetti 的工作。”，然而，僅僅過了半年，在為 Burberry 效力長達 17年后，Christopher Bailey 突然宣布將于明年徹底辭職。

在截至2017年9月30日的6個月內(nèi)，Burberry的核心財務(wù)數(shù)據(jù)如下：

銷售額同比增長9%至12.63億英鎊，按可變匯率計算同比增長4%

零售業(yè)務(wù)同店銷售額同比增長4%

調(diào)整后經(jīng)營利潤率上漲210個基點至14.6%

調(diào)整后經(jīng)營利潤同比增長28%至1.85億英鎊，按可變匯率計算同比增長17%

調(diào)整后每股收益同比增長32%至32.3便士

按渠道：

零售業(yè)務(wù)銷售額同比增長10%至9.44億英鎊；數(shù)字直銷渠道的銷售額在所有地區(qū)都有所增長

批發(fā)業(yè)務(wù)銷售額（除美容）同比增長7%至2.33億英鎊

授權(quán)經(jīng)營銷售額同比減少28%至900萬英鎊

各地區(qū)具體表現(xiàn)：

亞太地區(qū)：零售業(yè)務(wù)銷售額占地區(qū)銷售總額的約90%，增速為中個位數(shù)，中國大陸增速超過15%，香港的表現(xiàn)有一定改善，韓國銷售額持續(xù)下跌

EMEIA 地區(qū)（歐洲，中東，印度及非洲）：零售業(yè)務(wù)銷售額占地區(qū)銷售總額的約70%，增速為中個位數(shù)，英國在第二季度表現(xiàn)略有下滑不過仍符合預(yù)期；歐洲大陸中，意大利仍然疲軟，法國和德國表現(xiàn)在二季度均有所改善，中東地區(qū)仍然面臨挑戰(zhàn)

美洲地區(qū)：零售業(yè)務(wù)銷售額占地區(qū)銷售總額的約70%，同比略有下滑，雖然二季度略有改善，但美國國內(nèi)和旅游消費支出均不甚理想

附錄：Burberry 財報