“蒂凡尼的早餐”已上市，千禧一代會(huì)買(mǎi)賬嗎？

通過(guò)《蒂凡尼的早餐》這部電影，蒂凡尼完成了作為奢侈品牌的一個(gè)重要使命，那就是造夢(mèng)。

販賣(mài)情懷是不夠的，擅長(zhǎng)制造欲望的Tiffany & Co.現(xiàn)在需要為千禧一代造一個(gè)新夢(mèng)。

據(jù)外媒最新消息，由Tiffany & Co.打造的Blue Box Café 于11月10日在美國(guó)紐約第五大道的旗艦店正式開(kāi)業(yè)，咖啡廳內(nèi)大面積采用品牌經(jīng)典的Tiffany & Co.綠松石藍(lán)，包括座椅、墻壁、餐具甚至服務(wù)生圍裙與領(lǐng)帶均為該顏色。新上任的Tiffany創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff 表示，咖啡館將提供全新的奢侈體驗(yàn)，也是品牌的新窗口。

圖為Blue Box Cafe店內(nèi)內(nèi)景

為迎合千禧一代生活習(xí)慣，該咖啡廳不僅為消費(fèi)者提供早餐，還為起床時(shí)間較晚的消費(fèi)者提供午餐與下午茶套餐，分別為29美元、39美元以及49美元，包括服務(wù)費(fèi)和稅金。顯然，如此的定價(jià)水平對(duì)于開(kāi)在昂貴的紐約第五大道且全球業(yè)績(jī)最好的Tiffany & Co.旗艦店而言并不算高。

事實(shí)上，奢侈品牌開(kāi)設(shè)餐廳、咖啡館早已蔚然成風(fēng)，但是Tiffany & Co.這次的動(dòng)作引起了更廣泛的關(guān)注。一部分原因在于Tiffany & Co.是第一個(gè)開(kāi)設(shè)咖啡館的奢侈珠寶品牌，但更大的原因則是由于1961年奧黛麗赫本的那部經(jīng)典電影《蒂凡尼的早餐》。

圖為電影《蒂凡尼的早餐》

一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，Tiffany & Co.的品牌形象已經(jīng)與這部《蒂凡尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，后者為眾多女性消費(fèi)者制造了對(duì)擁有一枚藍(lán)色禮盒包裝的Tiffany & Co.鉆戒的夢(mèng)想。在奧黛麗赫本站在Tiffany & Co.櫥窗外吃早餐的經(jīng)典鏡頭中，她成為了無(wú)數(shù)憧憬Tiffany & Co.的女性消費(fèi)者的化身。

該品牌通過(guò)這部電影完成了作為奢侈品牌一個(gè)重要使命，那就是造夢(mèng)。

幾十年后的今天，消費(fèi)者與奢侈品牌的距離發(fā)生了巨大的變化。以往的Tiffany & Co.以高高在上的形象，接受著消費(fèi)者櫥窗外的觀望與憧憬�，F(xiàn)在，Tiffany & Co.卻開(kāi)始放低姿態(tài)，開(kāi)門(mén)迎客，讓所有對(duì)品牌感興趣的消費(fèi)者花不多的價(jià)錢(qián)，就能享受一份“蒂凡尼的早餐”。

很顯然，這是行業(yè)的變化所致，整個(gè)奢侈品行業(yè)現(xiàn)在都瞄準(zhǔn)了具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力的千禧一代。

作為讓千禧一代消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣的第一步，開(kāi)一家“網(wǎng)紅”咖啡館無(wú)可厚非，畢竟“網(wǎng)紅”餐廳的模式在全球范圍內(nèi)早已屢試不爽，而具有沖擊力的Tiffany藍(lán)色主題與Instagram的社交媒體圖片生態(tài)無(wú)縫對(duì)接。餐廳開(kāi)業(yè)后，有關(guān)Tiffany&Co.咖啡館的圖片在Instagram上形成規(guī)�；瘋鞑�幾乎毫無(wú)懸念。

不過(guò)對(duì)于擁有悠久歷史和奢侈定位的Tiffany & Co.而言，品牌必須對(duì)開(kāi)設(shè)一家主題咖啡館這一決策進(jìn)行謹(jǐn)慎評(píng)估，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧渥畲蟮臒o(wú)形資產(chǎn)。那么這一“品牌窗口”到底會(huì)如何影響品牌形象呢？

位于美國(guó)總統(tǒng)特朗普持有物業(yè)旁的第五大道Tiffany&Co.旗艦店是其全球面積最大、對(duì)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)最多的店鋪。

意料之中，Tiffany&Co.開(kāi)設(shè)咖啡館已經(jīng)成為輿論的焦點(diǎn)，包括路透社等主要媒體都對(duì)這一舉措予以關(guān)注和報(bào)道。被這一話(huà)題吸引的不僅是對(duì)奢侈珠寶感興趣的消費(fèi)者，還有喜愛(ài)《蒂凡尼的早餐》這部電影的愛(ài)好者。

通俗理解，Tiffany&Co.此舉也是一種“情懷營(yíng)銷(xiāo)”。對(duì)于亟待提振業(yè)績(jī)的Tiffany&Co.而言，加大這樣的營(yíng)銷(xiāo)舉措幾乎能夠帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，不失為提升品牌活力的一種方式。

不過(guò)這背后是，Tiffany & Co.為征服千禧一代市場(chǎng)努力補(bǔ)課。

今年9月，為了提升公司的品牌和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。 Tiffany & Co. 以大約85萬(wàn)美元價(jià)格在倫敦佳士得拍得經(jīng)典電影《蒂凡尼的早餐》的劇本，也是該電影劇本的歷史最高價(jià)。該劇本包含奧黛麗赫本本人的注解。據(jù)悉，此次購(gòu)買(mǎi)將增加三季度銷(xiāo)售、管理及行政費(fèi)用大約10個(gè)基點(diǎn)。

然而容易被忽略的一點(diǎn)是，對(duì)于千禧一代而言，這部近60年前的《蒂凡尼的早餐》已經(jīng)非常陌生。有人質(zhì)疑，現(xiàn)在再來(lái)用這部電影做情懷營(yíng)銷(xiāo)，是否為時(shí)已晚，盡管品牌此舉能吸引更多年輕消費(fèi)者了解品牌歷史，但毫無(wú)疑問(wèn)，幾十年前觀看《蒂凡尼的早餐》的年輕女性將比90后00后的新一代消費(fèi)者對(duì)這一話(huà)題更感興趣，這反而違背了品牌的初衷。

面對(duì)潘多拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)崛起，Tiffany&Co.顯得有點(diǎn)被動(dòng)，正在逐漸失去年輕消費(fèi)者。圖為T(mén)iffany&Co.的一家門(mén)店。

自今年以來(lái)，深陷業(yè)績(jī)低迷的Tiffany & Co.不斷尋求轉(zhuǎn)機(jī)。由于品牌的窘境在很大程度上歸咎于領(lǐng)導(dǎo)層決策不利，公司高層今年經(jīng)歷了大洗牌，三個(gè)主要高層管理者包括董事會(huì)、首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)均已被替換。

今年初，Tiffany&Co.董事會(huì)決心對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底改革，先后將當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Fredric Cumenal和創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof辭退。

7月，前寶格麗高管Alessandro Bogliolo接替2月被辭退的Fredric Cumenal，被任命為新任CEO并加入董事會(huì)，10月2日生效。董事會(huì)對(duì)Frederic Cumenal任職期間集團(tuán)的低迷業(yè)績(jī)與無(wú)作為感到失望，稱(chēng)必須更新并加速落實(shí)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以更有效地提高品牌在全球奢侈品市場(chǎng)中的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額。

Tiffany & Co.稱(chēng)，過(guò)渡期內(nèi)，董事長(zhǎng)Michael Kowalski兼任臨時(shí)CEO。然而就在9月底，公司突然宣布換下Michael Kowalski，任命Roger Farah為董事長(zhǎng)，上個(gè)月初正式生效。

Tiffany&Co.任命Roger Farah為董事長(zhǎng)

對(duì)Roger Farah的任命被看作是臨危受命，有消息稱(chēng)這與激進(jìn)投資者Jana Partners及前寶格麗CEO Francesco Trapani有關(guān)，兩人共持有公司5.1%股份。雖然Michael Kowalski的決定是自愿，但據(jù)稱(chēng)二者在中間進(jìn)行了大量溝通工作。

其他人事變動(dòng)還包括Vince原副總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)Michael Rinaldo接替John S. Barresi出任集團(tuán)副總裁，北美高級(jí)副總裁Jennifer de Winter宣布離職等。

高層不斷發(fā)生重大人事變動(dòng)的背后是Tiffany&Co.陷入前所未有的困境，業(yè)績(jī)不斷惡化，已連續(xù)12個(gè)季度同店無(wú)增長(zhǎng)。

在截至7月31日的三個(gè)月內(nèi)，Tiffany&Co.銷(xiāo)售額同比上漲3%至9.59億美元，高于分析師預(yù)期的9.33億美元，但同店銷(xiāo)售連續(xù)7個(gè)季錄得下滑，跌幅為2%。期內(nèi)，集團(tuán)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.5%至1.15億美元。 在上半年內(nèi)，Tiffany&Co.銷(xiāo)售額較去年同期上漲2%至19億美元，同店銷(xiāo)售額同樣錄得2%的跌幅，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%至2.08億美元。

不過(guò)全新的高層組合目標(biāo)非常一致，即吸引更多的年輕消費(fèi)者。

除了推出咖啡館等舉措拓展業(yè)務(wù)范圍，制造更多新鮮感。另外在今年10月，Tiffany&Co.還推出了15年來(lái)的首款香水。

該香水也是Coty集團(tuán)與Tiffany&Co.的首次合作，前者目前擁有Tiffany&Co.的香水許可權(quán)。Coty集團(tuán)旗下Coty Luxury部門(mén)總裁Edgar Huber透露，Tiffany&Co.是公司合作的唯一珠寶品牌。Tiffany&Co.副總裁Caroline Naggier強(qiáng)調(diào)，品牌永遠(yuǎn)都會(huì)堅(jiān)持高級(jí)珠寶定位，推出香水的原因是為了擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。 

當(dāng)然，Tiffany & Co.也開(kāi)始從產(chǎn)品革新入手，制造新鮮感。

值得關(guān)注的是，在今年推出了的HardWear配飾系列。該系列是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。 不過(guò)，有分析評(píng)論認(rèn)為，雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany & Co.此前優(yōu)雅高貴的固有形象，但效果卻不如預(yù)期的那么好。 

邀請(qǐng)極具爭(zhēng)議的Lady Gaga來(lái)代言并拍攝HardWear系列廣告，本意是希望更好地向年輕消費(fèi)者傳達(dá)其創(chuàng)新決心。然而事實(shí)并非如此，Lady Gaga過(guò)于新潮和酷的形象，令消費(fèi)者感覺(jué)在購(gòu)買(mǎi)HardWear系列產(chǎn)品的時(shí)候就被打上了酷的標(biāo)簽，而廣告片中Lady Gaga單身女強(qiáng)人的人設(shè)也被認(rèn)為毫無(wú)新意。

倫敦奢侈品品牌顧問(wèn)Jasmine Gupta則在一篇文章中指出，Tiffany&Co.的業(yè)績(jī)至今仍然未有起色歸根結(jié)底是因?yàn)槠放迫狈��?duì)千禧一代消費(fèi)者的了解。雖然Tiffany&Co.的新產(chǎn)品從未間斷，但市場(chǎng)反響平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表，去年的銷(xiāo)售額僅占總銷(xiāo)售額的1%。

現(xiàn)在，Tiffany&Co.也已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。

顯然，開(kāi)咖啡館等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將輔助品牌吸引更多消費(fèi)者，但最終的落腳點(diǎn)仍然是通過(guò)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的回應(yīng)。越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)識(shí)別適合自己的品牌，因此除了提供適合拍照發(fā)社交媒體的品牌展示空間，Tiffany&Co.需要更多能夠與千禧一代產(chǎn)生情感連接的接觸點(diǎn)，這也將是Tiffany&Co.進(jìn)行產(chǎn)品革新的基本邏輯。

就消費(fèi)場(chǎng)景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過(guò)時(shí)，千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎(jiǎng)勵(lì)文化”，購(gòu)買(mǎi)奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅僅是訂婚等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而可能是任何原因和任何場(chǎng)合。據(jù)此，對(duì)產(chǎn)品比例進(jìn)行調(diào)整、為千禧一代提供適合多種場(chǎng)合的產(chǎn)品正是Tiffany&Co.的當(dāng)務(wù)之急。 

“蒂凡尼的早餐”或許是Tiffany&Co.的良好開(kāi)端。

自咖啡店開(kāi)業(yè)以來(lái)，資本市場(chǎng)看好其前景，該集團(tuán)股價(jià)累計(jì)上漲了近4%，目前市值約為118億美元。不過(guò)若想為千禧一代重新制造更有欲望的產(chǎn)品，這個(gè)品牌要做的顯然還有更多。