Gucci的成功可以復(fù)制嗎？

Gucci在近兩年內(nèi)的突出表現(xiàn)已經(jīng)無需贅述，過往我們曾從商業(yè)和文化的多個層面分析Gucci成功的原因，也曾試圖探討為何消費者還沒有對這個重?zé)ㄐ律�的意大利奢侈品牌審美疲勞。事實上，除了在營銷策略與數(shù)字化上的積極投入之外，推動Gucci復(fù)興的源動力仍然在于Alessandro Michele所構(gòu)建的美學(xué)體系，而這種美學(xué)體系依然為消費者所喜愛的現(xiàn)象，折射出當(dāng)代社會伴隨著科技發(fā)展，人們的普遍焦慮以及對浪漫主義的回溯。

而Gucci把握住的不僅是時尚行業(yè)轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流，更多是扼住了時代的脈搏。今天，我們分享一篇從藝術(shù)與文化角度分析Gucci的文章，興許可以解答為什么Gucci的成功如此難以復(fù)制。

差不多三年前，當(dāng)現(xiàn)任Gucci創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele“臨危受命”，從時已卸任的Frida Giannini手中接過幾近完成的Gucci 2015秋冬男裝系列，將其臨時改造成一個模糊了性別界線的“過渡”季時，并沒有多少人看好這個“不知從哪冒出來的設(shè)計師”和開云集團旗下這個病入膏肓的意大利奢侈品牌的未來。 

而如今，在Alessandro Michele的帶領(lǐng)下，Gucci的面貌和銷售額發(fā)生了顛覆性的360度轉(zhuǎn)折——幾乎是無可爭議地，它成為當(dāng)下最“紅”、最受人們寵愛的品牌。尤其是前兩天Gucci剛剛發(fā)布了“無攝影師的”2018春夏系列廣告大片之后，社交網(wǎng)絡(luò)上再一次掀起了對這個充滿文藝調(diào)性的時裝品牌的新一輪熱捧。

由此對應(yīng)的，也是其銷售額令人瞠目結(jié)舌的增長速度。據(jù)時尚頭條網(wǎng)在12月22日的報道，Gucci今年第三季度銷售額增長49.4%，達到15.5億歐元。而上半年的銷售額增長率也達到43.4%，達到28.32億歐元。兩項銷售額均超過愛馬仕。

圖為創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele

在這三年的時間里，人們對Gucci銷售額大增的新聞已經(jīng)習(xí)以為常。但在這樣一個經(jīng)濟并非很景氣，奢侈品牌削尖了腦袋求創(chuàng)收的時代，Gucci的發(fā)展軌跡卻如同坐上了一輛磁懸浮列車，把造句句型中的“XX中的愛馬仕”——愛馬仕本人都拉下了“馬”，這確實算得上是品牌中的“異類”。

雖然銷售額不能代表全部，但起碼這能說明一點，人們喜歡Gucci，愿意為甚至不需打折的產(chǎn)品買單。

許多人認為，被Alessandro Michele全面改造后形成的“Gucci效應(yīng)”只是利用了巧妙營銷手段的曇花一現(xiàn)。的確，Gucci在這幾年來為自己重塑的品牌形象和營銷案例都很成功，隨便舉幾個例子都讓人印象深刻。我也曾因此蒙蔽，認為這個不問出處的設(shè)計師和他帶領(lǐng)下的Gucci只是在玩一個比“那些品牌”更加精致高明的漂亮手段。但如今，時間和各種跡象表明：我們都錯了。

無論在哪一個年代，但凡一個時裝品牌能夠在市場上獲得如此的厚愛，那原因只有一個：它抓住了時代的脈搏。這本來是一個常識，但事實證明，它一點也不尋常。

為了撥開云霧和追根溯源，我重新閱讀了第7期《System》雜志在2016年年初對Alessandro Michele和Gucci品牌CEO Marco Bizzarri的深度采訪。果然，我找到了第一個所要尋求的“證據(jù)”。

在第一部分，2016年1月20日，《System》在Gucci米蘭總部采訪了Alessandro Michele�！拔艺J為從20世紀90年代末至今，整個時尚行業(yè)變得越來越以產(chǎn)品為導(dǎo)向，創(chuàng)造力幾乎已經(jīng)消亡。最先感受到這一點的是消費者，他們已經(jīng)很明顯地意識到所有的事情都只不過是一種營銷手法罷了。我一直都稱自己是時尚行業(yè)一個開心的奴隸，但就連我，在那個時候都覺得受夠了，因為時尚太不可信了�！�

一個如此厭惡以赤裸裸的營銷手段來兜售時尚的人，怎么可能是只是依賴“策略”來改變和完成對Gucci的重塑的呢？對此，我的理解是：我們看到的，還只是事情的結(jié)果，而非其出發(fā)點和本質(zhì)。

想要破解Gucci再度紅透半邊天的神話，還是那句話，它抓住了時代的脈搏。緊跟著的，還應(yīng)該有另一句話，它抓住了消費者的心。

“……我們所做的一切都是反映了社會中正在發(fā)生的變化，并且，消費者的反響還挺不錯。有時候很奇怪的是，時尚界并不是總有勇氣去表現(xiàn)時尚以外正在發(fā)生的變化。”Alessandro Michele頗有預(yù)見性地說道。

記憶中，Gucci的第一個“爆款”是Dionysus“酒神包”，因為這款包，我們聆聽到了于我們的文化之外的、酒神的故事——它來自古希臘，延續(xù)至羅馬，古希臘的Dionysus狄俄尼索斯即羅馬人的巴庫斯Bacchus。

提及這款包不僅是因為它是新Gucci極具標志性的單品，更重要的是，其命名中體現(xiàn)的隱喻內(nèi)涵代表著Alessandro Michele所創(chuàng)造的美學(xué)系統(tǒng)背后的哲學(xué)觀念和依據(jù)。

假如你聽過一些哪怕是酒神傳說的陳詞濫調(diào)，至少都會留下一種這樣的印象：酒神所代表的的自由精神和享樂主義，與古希臘文明中光輝不朽的理性及“古典主義”形象真真是相去甚遠！事實上，在后來者的解說中，酒神早已不再是普普通通的一位異教神祗，他甚至被當(dāng)作是“一類”美學(xué)的代表，以及人類本能渴求下產(chǎn)生的浪漫主義的根基。

對此，尼采甚至專門寫了一本書：《悲劇的誕生》。他將酒神看作是一種藝術(shù)力量的象征，與日神阿波羅所代表的光明、理性形成二元的對立面。

Alessandro Michele曾不止一次地說過，他的目的并非懷舊或者復(fù)古，他只是在表現(xiàn)浪漫主義和解釋“當(dāng)下”。而這款包便是其思路和雄心的最好證明。

另外，酒神包還向我們揭示了Gucci之所以能夠獲得“成功”的核心秘密：Alessandro Michele關(guān)注的不只是Gucci本身的品牌附加值，還有大量的文化附加值。

當(dāng)然，每個品牌都懂得文化附加值的道理，否則市面上就不會有這么多各種名目的聯(lián)名合作系列。從與藝術(shù)家、到明星甚至潮牌的合作，無一不是試圖增加文化附加值的體現(xiàn)。所以問題是，為什么長期來看，最受歡迎的還是Gucci？

原因很簡單，對Alessandro Michele來說，添加這樣的文化附加值，并不是一場一次性的營銷策略，或者如殺雞取卵般的“沖流量”，而只是對其自帶美學(xué)系統(tǒng)的一次次取用罷了。

時尚界的業(yè)內(nèi)人士時常詬病Gucci和其它一些品牌，如Dolce & Gabbana、Valentino、Dior和Chanel，在每一季設(shè)計上的一成不變。但不巧的是，這些品牌都還賣得不錯。當(dāng)然，品牌附加值的力量是一方面，但我們需要注意的是，在過去很長一段時間里，時尚為什么集體演變成“不變”和營銷手段的集合？

假如瀏覽過一遍時裝史，你大概就會發(fā)現(xiàn)，時裝的存在，也只不過經(jīng)歷了100多年的時間，它的發(fā)展與時代變革是深深聯(lián)系在一起的。“現(xiàn)代性”促成了真正意義上時裝的誕生。但現(xiàn)代性也是一把雙刃劍，它有多么解放，就有多么封閉。

為什么這樣說呢？

應(yīng)該有不少人記得，在Alessandro Michele上任之后，Gucci曾在上海舉辦過一場名為“已然/未然”（No Longer/Not Yet）的展覽，展覽提出了一個問題——“何為當(dāng)代？”

已然/未然（No Longer/Not Yet）展覽

為了更好地解釋對這一議題的理解，Alessandro Michele特地來到上海，在當(dāng)時的一次媒體對談中，Alessandro Michele談及他對“現(xiàn)代”和“當(dāng)代”的理解時，這樣說道：

“我覺得這并不是因為我很懷舊，只是我覺得，如果你想要做個當(dāng)代人，就應(yīng)該在某些事上和時間上保持一點點的距離�！�現(xiàn)代’并不是一個我喜歡的詞，因為它是以前的藝術(shù)家和設(shè)計師發(fā)明的詞�！�現(xiàn)代’意味著你講述的是一個從頭到尾完全不同的故事，它和‘當(dāng)代’的意義有點不一樣�！�當(dāng)代’則意味著事物一直在發(fā)展變化，它不是固定的。你不可能去定義‘當(dāng)代’的開始和結(jié)束究竟是什么時候。就像是一條河，它不可能停下腳步�！�

或許很少有人自愿去探究Alessandro Michele口中的現(xiàn)代和當(dāng)代之別，以及這樣的理解對他的設(shè)計產(chǎn)生了怎樣的影響。但在我看來，其關(guān)心的這種看似不切實際的問題，卻恰恰是一切的端口，是打開洪流的根源。

什么是“現(xiàn)代”？

注意：現(xiàn)代是一個西方的概念，當(dāng)然，很多概念都是從西方視角中創(chuàng)造出來的。不過我倒是覺得，東方人從本質(zhì)上反倒比西方更接近這種的理念。

在對《啟蒙時代（上）——現(xiàn)代異教興起》（[美] Peter Gay，1966）一書的譯者序中有這樣的解讀：“在西方歷史教科書的標準敘事中，啟蒙運動被描述成為西方世界現(xiàn)代化進程的一個重要階段……”

啟蒙運動強調(diào)“理性”，這樣的理性既包括古希臘式的傳統(tǒng)，當(dāng)時科學(xué)的進步，也涉及來自遙遠東方的“異教”——儒家思想。但啟蒙運動不單只影響到現(xiàn)代性的產(chǎn)生，它同時也帶來了另一深刻的后果——浪漫主義革命。

正如啟蒙運動給同時代人們的感受，“現(xiàn)代性”對于我們的影響從根本上幾乎是相同的。不過，這樣的思潮在當(dāng)時是一種強大的沖擊，但對處在“后現(xiàn)代”環(huán)境下的我們來說，則像空氣一樣潛移默化。

因此，在這個同樣可以稱之為信仰危機的年代，我們對浪漫主義的迫切渴求，從本質(zhì)上說，與浪漫主義革命時期的渴求并無二致，如果說其中有什么不同，那大概是存在的比較隱性。

同樣有趣的是，浪漫主義中包含的注重過度裝飾的“巴洛克”及“洛可可”風(fēng)格，在當(dāng)下的時裝界也存在著某種“復(fù)辟”之嫌。

就像在前文中涉及的幾個品牌一樣，在它們“不變”的每季系列中，“裝飾”手法的運用在設(shè)計中的比例相當(dāng)可觀。但我們并不能因此而責(zé)怪任何一位設(shè)計師。正因為我們生活在一個被籠統(tǒng)地稱為“后現(xiàn)代”的時代里，除非有一位能夠打破時代束縛的曠世天才出現(xiàn)，否則，想要再創(chuàng)造一種新的風(fēng)格或形制的那種“現(xiàn)代性”思維基本已經(jīng)不太可能被實現(xiàn)。

“時尚反映的正是當(dāng)下正在發(fā)生的事，過去幾年來，時尚界的發(fā)展確實平平。但現(xiàn)在有些東西正在努力轉(zhuǎn)變，而且可能再也不會回到從前的樣子�，F(xiàn)在很難說到底什么才是創(chuàng)新�！盇lessandro Michele也籠統(tǒng)地總結(jié)道。

在由英國歷史學(xué)家Timothy C. W. Blanning撰寫的《浪漫主義革命——締造現(xiàn)代世界的人文運動》一書中，解釋了浪漫主義革命的發(fā)生與啟蒙運動的必然聯(lián)系：“啟蒙之光雖然給人光明，卻不給人以溫暖，雖然驅(qū)走黑暗，但不能照徹人心……” 作者同樣提到盧梭所做的“預(yù)言”。在他早期最重要的文章《論科學(xué)與藝術(shù)的道德影響》中，這位目光敏銳的啟蒙時代先驅(qū)大膽地對當(dāng)下及未來做出判斷：“人們的期望都是錯的，文明開化的過程通向的終點不是解放，而是奴役；文明用‘鮮花掩蓋了拖累我們的枷鎖’，而‘藝術(shù)與科學(xué)進步了多少，我們的心智就退化了多少�！�”

作者接著總結(jié)道：“盧梭預(yù)言，人最終會徹底地疏離于現(xiàn)代世界，以至于他們將祈求上帝讓他們回到從前‘無知、天真、貧瘠的狀態(tài)，只給他們留下那些令人快樂、值得珍重的東西。’”

從文中，敏感的人們似乎能嗅到一種與今日之氛圍那種一脈相承的相似性。這種陌生而又似曾相識的普遍危機感，甚至讓人脊背隱隱發(fā)涼。拋開一切背景，這樣的言語難道不也是今天人類社會的真實寫照嗎？現(xiàn)代化為我們拓寬了視野，卻封閉了我們的靈魂，讓人心在失去信仰倚靠的空氣中逐漸變得貧瘠而脆弱，只能在物質(zhì)領(lǐng)域和膚淺的娛樂中獲得片刻寬慰，這難道不是一件很可怕的事情嗎？

當(dāng)然，藝術(shù)也可以給人以慰藉，這也是當(dāng)年浪漫主義者們所做的事。

前面，我們曾說過，Alessandro Michele是一個“自帶美學(xué)體系”的人。而這種美學(xué)體系，在我看來，最好的形容就是“多寶閣”，英文為cabinet of curiosities或wunderkammer，也譯作“珍奇屋”。

多寶閣于文藝復(fù)興到法國大革命之間流行，據(jù)聞它是博物館的前身。西方人將各種來自于不同地域和時間的五花八門的器物置于一處，另辟出一個帶有魔幻色彩和異域風(fēng)情的怪誕世界。 

而在Alessandro Michele的設(shè)計系列里，我們也同樣看到了各種來自不同時空的后現(xiàn)代式組合。帶有某種隱喻的神秘動物圖案、搖滾樂服飾的代表性標志物、東方風(fēng)情元素、街頭風(fēng)格，以及最重要的——意大利手工藝遺產(chǎn)。這些看似毫不相干的部分，卻在設(shè)計師的腦海里有機組合在一起，形成了一個包容而龐雜的深厚美學(xué)系統(tǒng)。

而這種美學(xué)系統(tǒng)的外圍，已經(jīng)遠遠超出了人為干預(yù)的branding范疇，它更像是一種文化現(xiàn)象的革命，即我們的消費行為能否被這種人為構(gòu)建的品牌美學(xué)系統(tǒng)所輻射。這也是為什么Gucci能在一季接一季的系列里“越挖越深”，以及很難模仿的原因。

其中，各種附帶內(nèi)涵的動物形象的反復(fù)出現(xiàn)，如珊瑚蛇、蜜蜂、老虎等元素在無形之中編織出一套Gucci圖騰，并用一條隱形的紐帶圈出了自己的族群部落，成功地在品牌和購買者之間建立了一系列系統(tǒng)暗語，而這種暗語也同樣存在于心照不宣的消費者中間。

當(dāng)然，這并非Gucci的首創(chuàng)，相同的手法也一樣適用于各種“潮牌”。潮牌借助當(dāng)代街頭文化或波普效應(yīng)籠絡(luò)人心，其目的一樣是希望使人心有所屬。假如拜物是后現(xiàn)代的宗教，那logo便是令人慰藉的變異圖騰。

但潮牌的問題在于，它雖能讓人心有所屬，但依然無法溫暖人心。相反，這一點，在浪漫主義統(tǒng)籌下的藝術(shù)力量卻可以做到。

最后，與Alessandro Michele本人有關(guān)。

在《System》的采訪中，CEO Marco Bizzarri如此評價這位合作伙伴：“我選擇Alessandro的原因還有他超級正常、謙卑和尊重他人�！�…他就是時尚行業(yè)所需要的那股新鮮空氣，我覺得我們需要在公司內(nèi)部樹立一個榜樣，身體力行地向所有人表明我們想要達成的目標：互相尊重、不干擾別人、不倚老賣老。”

同時，“他是個非常自由的人，他不為自己的頭腦設(shè)限，因此他始終保持自己開放的心態(tài)�！�…他這種不把自己關(guān)在小圈子里的能力，讓他能用不同的眼光來看待這個世界。”

通過這類報道，我們了解到，Alessandro Michele不僅有自己對于時尚、設(shè)計和美學(xué)的敏銳感知和獨到理解，同時他也是一個平易近人和內(nèi)心充滿了熱情的人。如此，他的設(shè)計才可能有感召力和溫暖人心。

他也厭惡時尚世界中的那種裝腔作勢，和自詡為精英階層及只說某種語言的優(yōu)越感。換句話說，Alessandro Michele所做的并非時裝的時尚，而是美學(xué)的時尚，人的時尚。