美邦被互聯(lián)網(wǎng)“燒傷”后迅猛布局線下是鋌而走險？

布局線下渠道，品牌升級仍然待考。日前，美特斯邦威(以下簡稱“美邦”)宣布100多家門店一起開業(yè)。據(jù)估算，美邦12月平均每天新開5家店。經(jīng)歷了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局的陣痛，美邦近年來在反思中進(jìn)行調(diào)整，不斷進(jìn)行產(chǎn)品與渠道升級。年輕、時尚的用戶群體與全新的銷售渠道考驗著美邦的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，美邦能否憑借在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的積累和經(jīng)驗完成品牌升級依舊有待觀察。

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　　百家店鋪開業(yè)

　　美邦正在加速開店的步伐。12月23日，美邦宣布100多家門店一起開業(yè)，并且均為新形象風(fēng)格店。其中，超半成是購物中心店。前一天晚上，美邦集團(tuán)董事長周成建與品牌代言人關(guān)曉彤，以及時尚達(dá)人Chloe、Alan、Yufie等人一起抵達(dá)美邦上海五角場萬達(dá)新店。據(jù)周成建介紹，目前美邦旗下有五大品牌，除美邦主品牌，不同品牌的開店面積也有自己的標(biāo)準(zhǔn)。而這五個品牌會一起進(jìn)入購物中心。轉(zhuǎn)型布局購物中心渠道是美邦升級后堅定不移的策略，未來仍將繼續(xù)渠道優(yōu)化。

　　周成建表示，未來公司的策略目標(biāo)是讓品牌的競爭力走出渠道為王的市場紅利時代和價格敏感的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，去更好地展現(xiàn)價值競爭力，以便迎合當(dāng)下新興渠道和新生代消費者的需求，并進(jìn)一步帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級。據(jù)了解，美邦五大品牌不同的組合方式既可以適應(yīng)不同購物中心的需求，也可以適應(yīng)同類購物中心在不同樓層、不同商業(yè)小環(huán)境打造的商業(yè)氛圍。

　　今年下半年以來，美邦全國快速擴張。自今年7月18日全品牌升級發(fā)布會以來，美邦已經(jīng)與多家企業(yè)成功簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，目前已簽約加盟經(jīng)銷、合伙、直營總開發(fā)店鋪約20萬方，未來幾個月至明年上半年將陸續(xù)開業(yè)。今年10月，美邦先后新城、萬達(dá)、印力等房企達(dá)成戰(zhàn)略合作，為新一輪開店做好了準(zhǔn)備。

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　　回歸糾錯

布局線下渠道，并進(jìn)行品牌與渠道升級是美邦在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)陣痛后的抉擇。在過去幾年，美邦開始在互聯(lián)網(wǎng)渠道玩起不同花樣，但結(jié)果卻不盡如人意。2013年10月，為布局線上銷售平臺，美邦收回旗下電子商務(wù)平臺“邦購”，并且對該平臺進(jìn)行界面升級、增加產(chǎn)品等改造。據(jù)了解，“邦購”創(chuàng)立于2010年，2011年因其銷售額不佳被剝離出美邦上市公司。

　　2013年10月，美邦宣布與支付寶展開合作，入駐支付寶公眾服務(wù)平臺。2014年美邦斥5000萬冠名綜藝節(jié)目“奇葩說”，并于2015年4月推出自有“有范”APP。2015年7月，美邦對公司10.78億股票進(jìn)行非公開發(fā)行，預(yù)計定增90億元人民幣，用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺建造、O2O全渠道平臺構(gòu)建、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺項目的建造，立志將O2O繼續(xù)搞下去。此外，美邦入駐了各大電商平臺開設(shè)旗艦店，全面擴充Online布局。

　　盡管美邦以各種花樣推進(jìn)O2O布局，但效果并不明顯。2015年，美邦虧損4.31億元，2016年雖然扭虧為盈，但從2017年前三季業(yè)績來看，美邦仍然虧損1.24億元。

　　與此同時，美邦還在不停地關(guān)店。2012年，美邦先后關(guān)閉了上海淮海路旗艦店以及北京前門大街店。2014年初，美邦旗下的ME&CITY門店在王府井撤店。同年，位于王府井步行街的美邦旗艦店早已關(guān)閉。公開資料顯示，2014年美邦全國關(guān)店數(shù)量達(dá)到了800家。

　　服裝行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，美邦布局線下渠道的做法是在做品牌升級，屬于常規(guī)性動作。美邦之前關(guān)閉了部分門店，新開店鋪以新的形象、新的商品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)在消費者眼前，這樣做也是美邦向外宣告對店鋪形象升級和商品的回歸。

　　服裝行業(yè)分析師程偉雄表示，美邦前幾年沒有花太多精力在品牌和產(chǎn)品上，反而在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面投入較大，要將美邦打造成“移動天貓”。但眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是“燒錢”領(lǐng)域，美邦在這一方面耗費的精力過多，投入與產(chǎn)出不成正比，從而使得美邦的主營業(yè)務(wù)受影響，造成虧損。

　　“但這也并不是毫無益處。從長期來看，美邦進(jìn)行這一系列動作后，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面沉淀了許多技術(shù)、資源和經(jīng)驗，對于布局購物中心，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級有借鑒意義。從目前來看，美邦的許多店鋪都是智慧店鋪，這正是借助了品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗，有利于品牌升級。本次美邦布局購物中心渠道也說明中國的傳統(tǒng)品牌正在向產(chǎn)品回歸，不再盲目追求互聯(lián)網(wǎng)�！背虃バ壅f。

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　　升級待考

經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)陣痛后，美邦在反思中重新調(diào)整布局，進(jìn)行品牌升級。而在這一過程中，美邦也面臨渠道轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品差異化等考驗。在美邦的新店計劃中，轉(zhuǎn)型布局購物中心渠道是主要策略。而在購物中心這個重要渠道中，美邦正面臨著其他品牌的激烈競爭。

　　公開資料顯示，時尚品牌優(yōu)衣庫、H&M，UR這三個品牌在購物中心內(nèi)的渠道基本達(dá)到79%以上(優(yōu)衣庫79.6%、H&M80%、UR86.5%)，2017年上半年，快時尚品牌新增店鋪平均93%以上開在購物中心中，一些新興品牌，尤其是一些國外進(jìn)入國內(nèi)市場的品牌，其首店大多選擇購物中心，所有門店當(dāng)中，購物中心占比高達(dá)90%以上。

　　多家品牌搶占購物中心，產(chǎn)品成為致勝關(guān)鍵。程偉雄表示，目前美邦安心做渠道，做用戶體驗的策略是符合市場發(fā)展方向的。但是，美邦從原有的步行街門店轉(zhuǎn)化到購物中心的主流渠道，這個轉(zhuǎn)型在短期內(nèi)投入會比較大。另外，從步行街到購物中心，消費場所的轉(zhuǎn)變需要一個適應(yīng)過程，這就需要企業(yè)用不同風(fēng)格的產(chǎn)品來適應(yīng)新的消費形態(tài)。

　　為了品牌的全面升級，美邦在拓展線下銷售渠道的同時也在進(jìn)行產(chǎn)品升級。據(jù)了解，今年7月，美邦推出五大全新系列品牌：NEWear(休閑風(fēng)-青春不凡)、HYSTYL(潮流范-弄潮為樂)、Nōvachic(都市輕商務(wù)-新鮮都市)、MTEE(街頭潮趣-不趣不型)，ASELF(森系-簡約森活)。美邦表示，品牌升級的方向是從傳統(tǒng)單一化的休閑風(fēng)格服飾品牌，向表達(dá)多種態(tài)度和極致體驗的多元生活方式品牌轉(zhuǎn)變。

　　“產(chǎn)品與購物中心渠道是否匹配需要一個調(diào)試的過程，”程偉雄在接受北京商報記者采訪時表示，美邦以前的開店形式屬于閉環(huán)，自我封閉比較強，到購物中心開店是一個大生態(tài)，能不能做差異化、與時俱進(jìn)的改變，這對于企業(yè)后臺產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�挑戰(zhàn)。美邦的用戶群體比較年輕，這對品牌的創(chuàng)新度、時尚化、差異化也是挑戰(zhàn)。