“性冷淡”的新Calvin Klein性感營(yíng)銷對(duì)年輕消費(fèi)者不起作用了嗎？

美國(guó)紐約——?jiǎng)倓傇诩~約時(shí)裝周發(fā)布其在Calvin Klein首個(gè)系列的Raf Simons可以稱得上是時(shí)尚界目前最炙手可熱的設(shè)計(jì)師，其一舉一動(dòng)都備受矚目。在時(shí)裝發(fā)布會(huì)前，Calvin Klein在社交媒體上公布了其品牌的最新全大寫(xiě)Logo（現(xiàn)在你得這樣寫(xiě)：CALVIN KLEIN），一時(shí)間引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。這是繼Raf Simons接手CK創(chuàng)意總監(jiān)推出首個(gè)高級(jí)定制系列Calvin Klein By Appointment以來(lái)再次對(duì)品牌做出的較大變革，而這也預(yù)示著，30年前就憑借波姬·小絲一句露骨廣告語(yǔ)和出位大片打出“性暗示”招牌的Calvin Klein，在Raf Simons極簡(jiǎn)利落的時(shí)裝藝術(shù)世界里，逐漸轉(zhuǎn)向非黑即白式的“性冷淡”時(shí)代。

除此之外，近日推出的品牌最新廣告中，Simons特意將波普等“美式經(jīng)典”的后現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格與品牌標(biāo)志性內(nèi)衣及牛仔融合，徹底告別了過(guò)去依靠明星名流脫衣吸睛的宣傳方式，“這是一場(chǎng)關(guān)乎Calvin Klein標(biāo)志內(nèi)衣和牛仔的盛贊，并在藝術(shù)的世界里展示其獨(dú)特的流行地位……當(dāng)然Calvin Klein不僅僅只有標(biāo)志內(nèi)衣和牛仔，它還包括很多其他不同之處，”Simons對(duì)品牌廣告這樣解釋道。此次變革，對(duì)其而言，可謂斬?cái)嗲笆�，似乎有意進(jìn)軍高端市場(chǎng)，這樣看來(lái)，難道借助賣(mài)弄肉欲的性感營(yíng)銷手段真的難以讓消費(fèi)者買(mǎi)賬嗎？

至少對(duì)于Z時(shí)代的消費(fèi)者而言，的確如此。

社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速普及和繁榮徹底改變了這一時(shí)期的年輕消費(fèi)者，信息流通的壁壘被打破，這一時(shí)期年輕消費(fèi)者的眼光不再狹隘而局限，而是變得更加精明警覺(jué)，自我的特性也被社交習(xí)性不斷放大，所以當(dāng)鋪天蓋地的半裸模特和極具性暗示色彩的廣告語(yǔ)不斷強(qiáng)制“刷屏”之后，年輕消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)了審美疲勞，進(jìn)而才會(huì)尋求更具有新鮮感和創(chuàng)意的內(nèi)容來(lái)源。

“現(xiàn)如今你只需要用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)就能找到各種各樣的免費(fèi)內(nèi)容，”Scott Flanders（《Playboy》雜志CEO）接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)道，其雜志去年對(duì)外宣布將停止刊登裸照。當(dāng)年那本冠以“男孩性啟蒙”標(biāo)簽的《Playboy》不斷使用性感露骨的雜志版面而聲名大噪，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最終不再受到年輕消費(fèi)者的熱捧。

而作為美國(guó)校園人手一件的Abercrombie & Fitch同樣也是主打性感招牌的美式服裝品牌，其標(biāo)志性的大Logo和麋鹿圖案一度受到中國(guó)狂熱粉爭(zhēng)先恐后的追逐。然而，即使這樣一個(gè)成長(zhǎng)迅速、坐擁龐大粉絲群體的品牌在連續(xù)遭遇盈利下滑之后，也不得不拋開(kāi)過(guò)去賴以生存的營(yíng)銷伎倆。

過(guò)去當(dāng)你走進(jìn)一家Abercrombie & Fitch店鋪時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)四面墻壁上都是穿著熱褲、露出六塊結(jié)實(shí)腹肌的男模，說(shuō)不定還能在店鋪開(kāi)業(yè)那會(huì)遇到半裸的他們前來(lái)助興，但如今這一切同樣也改變了，在其最新推出的廣告里所有模特裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)、笑容燦爛，愜意舒適的美國(guó)鄉(xiāng)村公路、清新自然的湖邊小屋，似乎都在向顧客傳達(dá)“Abercrombie & Fitch不再只是懵懂的青春期少男少女，未來(lái)更是一個(gè)成熟化的品牌”。的確，和American Apparel一同在過(guò)去那個(gè)依靠性感搏出位的年代里，這種點(diǎn)到為止的暗示迎合了當(dāng)時(shí)的年輕一代，但他們也終究長(zhǎng)大逐漸對(duì)此失去興趣，而Z時(shí)代影響下成長(zhǎng)起來(lái)年輕一代早已經(jīng)對(duì)此司空見(jiàn)慣，見(jiàn)怪不怪了。

有趣的是，另外一個(gè)和Abercrombie & Fitch看起來(lái)有些“氣味相投”的美國(guó)品牌American Apparel現(xiàn)如今已經(jīng)被加拿大服裝制造商Gildan Activewear收購(gòu)，曾經(jīng)同樣打著情色“擦邊球”的Abercrombie & Fitch在經(jīng)歷了CEO性丑聞、幾番申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的負(fù)面沖擊之后，終于沒(méi)能保住“Made in USA”的招牌。隨著新任總統(tǒng)特朗普上臺(tái)，本土品牌外遷也隨之受到更多限制，從這一點(diǎn)似乎尚給那些仍掙扎在美國(guó)本土的服裝品牌提供了一線生機(jī)。

但我們并不以偏概全地認(rèn)為性感營(yíng)銷已經(jīng)完全過(guò)時(shí)，畢竟過(guò)去Calvin Klein的輝煌不能完全撇開(kāi)性暗示的市場(chǎng)號(hào)召力，盡管其廣告一再受到投訴并下架，但互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放程度加上巨幅的粉絲效應(yīng)已經(jīng)讓品牌輕而易舉地吸收了大批流量。但這僅是特例，并且相對(duì)于品牌海外知名度更廣的Calvin Klein而言，其營(yíng)收的增長(zhǎng)相當(dāng)一部分取決于線上以及海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁，美國(guó)本土銷售依舊不太理想。而且像Abercrombie & Fitch和American Apparel這種面向年輕人的快時(shí)尚品牌而言，其本身并不突出富有特殊價(jià)值的品牌精神和定位，所以一旦當(dāng)年輕群體被互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容沖昏頭腦的時(shí)候，品牌因?yàn)殡y以適應(yīng)轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致價(jià)值也在一夜間消失殆盡。

除此之外，也有聰明的營(yíng)銷者也開(kāi)始在“性感”二字上苦下功夫，像以性感著稱的內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret推出“運(yùn)動(dòng)也可以性感”的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣（畢竟收視率每況愈下的維密大秀已經(jīng)顯現(xiàn)出端倪）；還有標(biāo)以“肥胖性感”的Tess Holliday（登上意大利《VOGUE》的大碼模特）在社交媒體上的成功吸睛并獲得品牌代言，恰好迎合年輕女性長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于“紙片人”模特的反抗……與過(guò)去所謂的露骨式的性感不同，這些重新被定義了的性感標(biāo)簽更多契合了Z時(shí)代年輕消費(fèi)者的潮流價(jià)值觀，生活方式、自我主義、種族、同性問(wèn)題等觀念似乎更加具有說(shuō)服力，“性感營(yíng)銷”也應(yīng)該被賦予更深層次的內(nèi)涵。