年輕人喜歡輕奢珠寶，APM會(huì)成為下一個(gè)潘多拉嗎？

情人節(jié)那天，時(shí)尚博主黎貝卡在微博上發(fā)了許多明星的照片，周迅、倪妮、王子文、周冬雨……要么是大牌明星，要么是當(dāng)紅小花，她們都佩戴了同一個(gè)品牌的珠寶——APM Monaco。

APM Monaco對(duì)有些人來(lái)說(shuō)稍顯陌生，她們官方微博至今只發(fā)了不到一千條，粉絲不到五萬(wàn)，中國(guó)市場(chǎng)她們來(lái)得不算早。

然而，茫茫人海中，有一類人正在瘋狂地搜索這個(gè)品牌，她們的特點(diǎn)可能包括：年輕、時(shí)髦、追趕潮流、追星和愛(ài)看連續(xù)劇。

另一個(gè)，來(lái)自丹麥的珠寶品牌潘多拉，或許正處在最好的時(shí)候。全世界都有女孩喜歡玩潘多拉的串珠，而商業(yè)世界，每隔一段時(shí)間，人們都要驚嘆潘多拉業(yè)績(jī)的暴漲。

潘多拉短短幾年的爆紅，似乎證明了在奢侈品市場(chǎng)低迷的日子里，輕奢珠寶可以上演神話。

APM和潘多拉創(chuàng)立的時(shí)間都是1982年，產(chǎn)品的價(jià)位也都是幾百、數(shù)千元人民幣。雖然APM規(guī)模比潘多拉小的多，沒(méi)有上市，人們已經(jīng)在議論著，APM是否會(huì)成為下一個(gè)潘多拉？

一個(gè)來(lái)自摩納哥的品牌，只有三十多年的歷史。家族企業(yè)，沒(méi)有厲害的集團(tuán)后臺(tái)。APM成功或許在于與明星、時(shí)尚達(dá)人、博主的密切關(guān)系，也因?yàn)橛H民的價(jià)格抓住了年輕顧客。

很少有人知道品牌的故事，也說(shuō)不上有什么爆款，靠紅人拉動(dòng)銷售的模式，APM會(huì)一直走下去嗎？

1.摩納哥品牌，押注中國(guó)市場(chǎng)

1982年，Ariane Prette女士在摩納哥創(chuàng)立了APM Monaco，APM是創(chuàng)始人名字的縮寫加上國(guó)家名字的首字母。品牌的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自摩納哥及南法休閑愜意的生活方式。

風(fēng)格偏時(shí)尚年輕，走的高街路線，材質(zhì)多以銀為主，常配以水鉆、珍珠等鑲嵌其中。價(jià)位人民幣800-2500之間，相當(dāng)親民，目標(biāo)人群為20-40歲的時(shí)尚女性。

APM過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間都僅僅活躍在法國(guó)及周邊地區(qū)。為何一下子在中國(guó)市場(chǎng)突然躥紅？

2012年，Kika Prette加入品牌，成為第二代接班人，擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)一職。這也許是APM的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。她開(kāi)始把品牌推向世界，選擇了亞洲，尤為重視中國(guó)。

一開(kāi)始，APM靠代理在中國(guó)市場(chǎng)銷售，反響不錯(cuò)，品牌于是找到全球五大房地產(chǎn)顧問(wèn)公司之一的第一太平戴維斯負(fù)責(zé)開(kāi)直營(yíng)店。

2.緊緊抓住中國(guó)時(shí)尚紅人

如果說(shuō)把中國(guó)劃為重點(diǎn)是APM第二代核心人物的第一步好棋，在中國(guó)抓住時(shí)尚紅人，則是又一次把握住了一個(gè)巨大的機(jī)遇。 

APM背后沒(méi)有LVMH這樣的集團(tuán)，也沒(méi)有上市融資，自然不會(huì)大手筆花錢。她們沒(méi)有做很大的活動(dòng)，而是追著流量走，追著紅人走。

Angelababy佩戴APM手鏈出席電影發(fā)布會(huì)；周迅佩戴耳環(huán)出席北京國(guó)際電影節(jié)；李冰冰佩戴耳環(huán)出席綜藝節(jié)目；林志玲戴著品牌耳釘?shù)巧稀稌r(shí)尚芭莎》五月號(hào)封面。

不管是一線女星還是年輕花旦，趙薇、楊冪、郭采潔、周冬雨、蔡依林等等，通通都曾佩APM出席活動(dòng)。90后影后周冬雨參加綜藝《我們相愛(ài)吧》時(shí)戴了APM，網(wǎng)上出現(xiàn)很多周冬雨同款。

電影發(fā)布會(huì)、綜藝錄制、品牌見(jiàn)面會(huì)、甚至機(jī)場(chǎng)秀上，APM“神不知鬼不覺(jué)”地被最紅的中韓明星戴出來(lái)，被拍下來(lái)。

然后進(jìn)入下一輪，各大時(shí)尚博主開(kāi)始用各種方式議論、推薦，教人穿搭，乃至親身示范。再下一輪，粉絲也加入討論，就讓熱點(diǎn)自己發(fā)酵。

巴黎銀行不久前給出榜單，包括中國(guó)十大當(dāng)紅明星、十大時(shí)尚博主和十大美妝博主——如果品牌這幾年在中國(guó)抓住了這幾類人，熱度是不用愁了。

明星為什么要戴你家的手鏈去機(jī)場(chǎng)？雜志為什么要讓封面女郎戴上你家的戒指，還把手腕舉起來(lái)？有時(shí)這種合作是免費(fèi)的，因?yàn)槊餍窍矚g，或者雜志造型師認(rèn)為這樣搭配最美——這就需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品融入造型。不過(guò)更多的時(shí)候，這樣的曝光和廣告投放一樣需要投錢，那么就需要品牌把有限的預(yù)算聰明地花出去，越紅的明星，手腕越值錢，不是那么容易拿下的。

也許因?yàn)檫M(jìn)中國(guó)晚，APM沒(méi)有形成做雜志、做紅毯、做大活動(dòng)的思維定勢(shì)，或許也因?yàn)樗齻儾皇歉呒?jí)珠寶大品牌。百度搜索APM Monaco，就只有區(qū)區(qū)兩頁(yè)內(nèi)容。但她們似乎恰好是圍繞那個(gè)巴黎銀行的紅人榜單做了很多事。

3.設(shè)計(jì)終于擺脫性冷淡風(fēng)

很多潮人們喜歡潘多拉，但也有人尖刻地批評(píng)潘多拉的設(shè)計(jì)。

APM設(shè)計(jì)相對(duì)夸張華麗。賣得比較好的如星星系列，不管是戒指或耳飾，都是大面積的星星，以水鉆鑲嵌，相當(dāng)亮眼。這與人們剛好告別了前幾年的性冷淡風(fēng)后追求華麗的心理相吻合。

華麗的設(shè)計(jì)還有一個(gè)好處，放在網(wǎng)上很很“搶眼”。雖然品牌在instagram上官方賬號(hào)粉絲不算多，約16.8萬(wàn)，但是不少上百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人佩戴該品牌拍照，tag#APM Monaco#獲得不少贊。如國(guó)外當(dāng)紅明星Blake Lively、Joan Collins等。

還有Baby XL系列，造型像一枚別針，是APM最有可能成為爆款的系列，不過(guò)還是只在小圈子里流行。

自家族二代Kika接任創(chuàng)意總監(jiān)后，APM的產(chǎn)品更新速度加快。如今APM每個(gè)月都會(huì)推出一個(gè)全新系列。就像輕奢手袋Coach，Michael Kors那樣快速更新。單系列的庫(kù)存量不大，有時(shí)甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，增強(qiáng)消費(fèi)者“搶貨”“限量”的心理。品牌也能對(duì)市場(chǎng)迅速反應(yīng)，產(chǎn)出最順應(yīng)或引導(dǎo)潮流的產(chǎn)品。

品牌還推出過(guò)男女都可互帶的中性系列。Kika Prette說(shuō)，“我們沒(méi)有為顧客群設(shè)限�！辈恢�不覺(jué)中響應(yīng)了男女平等、女性自由的世界熱門命題。

然而APM并沒(méi)有潘多拉那種標(biāo)志性的手串設(shè)計(jì)。我們?cè)谏虾ｌo安嘉里中心看到APM店鋪人頭攢動(dòng)，而隔壁就是Elsa Lee，相距不遠(yuǎn)的有Links。如果沒(méi)有花點(diǎn)時(shí)間研究，你可能會(huì)覺(jué)得她們?cè)O(shè)計(jì)得差不多。還是同在靜安嘉里中心的中國(guó)飾品優(yōu)集更有辨識(shí)度。

4.歸根結(jié)底還是便宜

曾有一份雜志調(diào)查：為什么年輕人不再買鉆石了？卻在社交媒體上遭到年輕人的瘋狂吐槽，他們認(rèn)為理由再簡(jiǎn)單不過(guò)了，因?yàn)椋焊F。

所以，APM的價(jià)格，或許也是他們贏得年輕人的重要原因。

APM與潘多拉執(zhí)行的是輕奢珠寶的套路。選用的材質(zhì)比較平價(jià)，你看不到高級(jí)珠寶常用的鉆石、紅寶石和珍稀金屬，成本方面可以降低。工藝方面也比較少談?wù)撌止ぁ�APM沒(méi)有披露工廠的狀況，而潘多拉的工廠設(shè)在泰國(guó)。

大部分輕奢價(jià)位的珠寶都需要機(jī)器的幫助，而不像高級(jí)珠寶那樣耗費(fèi)大量的時(shí)間，請(qǐng)珠寶工匠手工打磨很多道工序。

輕奢希望抓住的，是不太富有的年輕人，她們想要很多的珠寶，想要很多的造型，但并沒(méi)有很多的錢。潘多拉和APM本來(lái)就不貴，還貼心開(kāi)發(fā)了很多組合、疊穿的方式，你可以像分期付款那樣，一次買一根手鏈，一段時(shí)間之后，把它們疊戴在一起。買輕奢的人，是會(huì)看重性價(jià)比的。

不過(guò)，APM要想復(fù)制潘多拉的成功還有很長(zhǎng)的路要走。去年APM在中國(guó)新開(kāi)店約30家，包括專柜，目前大中華區(qū)有63家店，還加盟了京東的全球購(gòu)自營(yíng)。全球APM的門店總共還不到100家，品牌是相當(dāng)倚重中國(guó)市場(chǎng)的，也傳出向更多中國(guó)城市擴(kuò)張的消息。

目前，APM最大的市場(chǎng)是法國(guó)和中國(guó)，APM在2016年又跑到英國(guó)連開(kāi)了三家店，引起了英國(guó)人的注意。美國(guó)、歐洲的市場(chǎng)她們還沒(méi)怎么開(kāi)拓。

要知道，潘多拉目前在全球六大洲100個(gè)國(guó)家銷售，銷售點(diǎn)達(dá)到8900個(gè)。

APM會(huì)像潘多拉那樣火爆、上市、開(kāi)遍全球嗎？她們是否會(huì)把“紅人帶貨”的模式執(zhí)行到永遠(yuǎn)？她們究竟有沒(méi)有經(jīng)得起時(shí)間的經(jīng)典款？輕奢珠寶是否會(huì)像輕奢手袋那樣，漸漸遭到貶值的質(zhì)疑？

至少現(xiàn)在，年輕女孩們玩得挺開(kāi)心的。