估值約8億美元，中國(guó)等買(mǎi)家收購(gòu)珠寶品牌APM 30%股份

快速更新的設(shè)計(jì)能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力成為APM Monaco的護(hù)城河

珠寶零售商在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入白熱化。

摩納哥珠寶品牌APM Monaco日前宣布已與美國(guó)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)TPG于4月17日達(dá)成協(xié)議，由后者領(lǐng)銜的財(cái)團(tuán)將收購(gòu)品牌30%的股份，交易預(yù)計(jì)在第三季度完成。參與此次交易的財(cái)團(tuán)還包括TPG和中國(guó)國(guó)際金融公司旗下的中金資本共同設(shè)立的投資平臺(tái)China Synergy，以及其合作伙伴歐洲私募投資基金Trail資本。TPG尚未披露具體細(xì)節(jié)，但路透援引知情人士表示，該交易對(duì)品牌的估值約為8億美元。

APM Monaco首席執(zhí)行官Philippe Prette表示，交易完成后，公司將與新的合作伙伴一起進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。有分析預(yù)測(cè)，這可能意味著APM Monaco計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，作為最早進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚珠寶品牌之一，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)該品牌的發(fā)展至關(guān)重要，Philippe Prette甚至曾在采訪中稱(chēng)APM Monaco算是半個(gè)中國(guó)品牌。

APM Monaco由Ariane Prette 1982年創(chuàng)辦于摩納哥，起初是一家原始設(shè)計(jì)制造商，為歐洲知名珠寶零售商提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)服務(wù)，早在1992年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將其生產(chǎn)線遷至中國(guó)，目前公司總部位于中國(guó)香港。

2012年，APM Monaco推出同名珠寶品牌，主打年輕風(fēng)格的輕奢純銀首飾。品牌不僅生產(chǎn)基地在中國(guó)，而且全球200家門(mén)店中約有100家位于中國(guó)市場(chǎng)，且全部采用直營(yíng)店模式。另外，APM Monaco于2017年6月控股了一家專(zhuān)門(mén)從事該品牌產(chǎn)品生產(chǎn)制造的廣州珠寶制造商。

目前，APM Monaco門(mén)店布局以歐洲和中國(guó)為主，Philippe Prette指出，中國(guó)的市場(chǎng)份額已占比一半，其中主力城市是香港和北京。

APM Monaco似乎是想抓住中國(guó)輕奢類(lèi)珠寶快速發(fā)展的紅利期。由于較親民的價(jià)格和快速更新的設(shè)計(jì)，輕奢珠寶更能滿(mǎn)足中國(guó)年輕女性對(duì)珠寶消費(fèi)的需求。咨詢(xún)公司麥肯錫在《“雙擊”中國(guó)消費(fèi)者》年度報(bào)告中指出，2018年全球時(shí)尚行業(yè)延續(xù)兩極化的趨勢(shì)，輕奢領(lǐng)域增速顯著，中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)增幅將在未來(lái)五年內(nèi)達(dá)6%至7%。而據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，去年中國(guó)珠寶銷(xiāo)售額達(dá)到6970億人民幣，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到8520億人民幣。

另外，根據(jù)貝恩中國(guó)輕奢珠寶消費(fèi)者行為調(diào)查結(jié)果顯示，約50%消費(fèi)者有珠寶產(chǎn)品線上購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，有超過(guò)65%的消費(fèi)者有全渠道購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，即通過(guò)線上線下互動(dòng)決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。且相比美國(guó)輕奢珠寶目前20%以上的滲透率，中國(guó)線上渠道預(yù)計(jì)仍具有一定發(fā)展空間。

APM Monaco與姚晨推出珠寶聯(lián)名系列APM Monaco×Yao Chen 

為擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的知名度，APM Monaco開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店和微信小程序，與周冬雨、Angelababy等明星進(jìn)行推廣合作，并在2018年攜手演員姚晨推出 APM Monaco×Yao Chen 珠寶聯(lián)名系列。TPG表示，未來(lái)TPG會(huì)借助此前投資的CAA企業(yè)和嘉行傳媒的明星資源進(jìn)一步推動(dòng)APM Monaco的線上營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌知名度。

在線上運(yùn)營(yíng)方面，TPG還將為APM Monaco引進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和全渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，打通線上線下渠道。另外，TPG 將借助其全球零售線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)幫助品牌進(jìn)一步進(jìn)行線下擴(kuò)張。

但值得注意的是，APM Monaco在中國(guó)將面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，目前中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)已形成中國(guó)內(nèi)地品牌、香港品牌、國(guó)外品牌珠寶企業(yè)三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面。其中，高端市場(chǎng)主要被Tiffany、Cartier、Bvlgari等國(guó)際知名珠寶首飾品牌壟斷。中高端市場(chǎng)即大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要有傳統(tǒng)港資品牌周大福、周生生、六福珠寶等和中國(guó)內(nèi)地的老鳳祥等。

TPG也指出，中國(guó)飾品市場(chǎng)規(guī)模巨大，消費(fèi)者不再盲目追求品牌，而更看重設(shè)計(jì)、性?xún)r(jià)比和個(gè)性化等屬性，且中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)涌現(xiàn)出更多飾品品牌。不過(guò)TPG強(qiáng)調(diào)，APM Monaco快速推陳出新的設(shè)計(jì)能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力為其提供了護(hù)城河。據(jù)悉，APM Monaco目前保持著每月增加一個(gè)新主題和四個(gè)新系列的更新速度，每月約有35至40款新品上市。

能和APM Monaco相提并論的還有曾經(jīng)領(lǐng)跑珠寶行業(yè)的黑馬、丹麥輕奢珠寶品牌Pandora。不過(guò)該品牌近年來(lái)遭遇瓶頸，去年全年可比收入總額下滑4%至228億丹麥克朗約合34.84億美元，終止了4年來(lái)銷(xiāo)售額雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

Pandora首席運(yùn)營(yíng)官Jeremy Schwartz在財(cái)報(bào)中坦承，2018財(cái)年P(guān)andora的業(yè)績(jī)令人失望，在對(duì)目前的處境和面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行透徹分析后，他發(fā)現(xiàn)Pandora現(xiàn)階段主要存在四個(gè)問(wèn)題，品牌知名度高卻缺乏明確的定位、產(chǎn)品失去新鮮感、過(guò)度促銷(xiāo)，以及經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的分散導(dǎo)致執(zhí)行效率低下。

為盡快挽回失去的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者，Pandora特別制訂為期兩年的”NOW計(jì)劃“，建立新的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、縮短開(kāi)發(fā)周期，并在美國(guó)和英國(guó)零售陷入低迷的時(shí)候重點(diǎn)發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，在大中華區(qū)推出含有桃花等中國(guó)傳統(tǒng)圖案設(shè)計(jì)的新系列，這是Pandora第一次針對(duì)特定市場(chǎng)發(fā)售定制產(chǎn)品。

另外，為抵制代購(gòu)等灰色市場(chǎng)的銷(xiāo)售，Pandora還表示將把品牌在中國(guó)的零售價(jià)下調(diào)15%，并于去年底任命Nike原大中華區(qū)直銷(xiāo)部門(mén)主管Geena Tok為中國(guó)內(nèi)地首席執(zhí)行官，全面把控中國(guó)市場(chǎng)。

APM Monaco還要警惕另一十分看重中國(guó)市場(chǎng)的珠寶品牌Tiffany。作為T(mén)iffany在全球的第二大市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)意識(shí)的不斷崛起對(duì)于Tiffany而言有著戰(zhàn)略意義。

Tiffany首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo早前強(qiáng)調(diào)，中國(guó)消費(fèi)者已是全球奢侈品行業(yè)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，該群體在Tiffany的平均客單價(jià)遠(yuǎn)超美國(guó)、歐洲甚至日本的消費(fèi)者，對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。為滿(mǎn)足中國(guó)本土消費(fèi)者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo在接受采訪時(shí)透露Tiffany正將更多產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至中國(guó)。

APM Monaco壓力不僅僅來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究機(jī)構(gòu)麥肯錫曾預(yù)測(cè)，未來(lái)品牌珠寶的增長(zhǎng)很可能會(huì)來(lái)自于奢侈品行業(yè)的非珠寶企業(yè)，比如Dior、愛(ài)馬仕、Louis Vuitton等為擴(kuò)大旗下銷(xiāo)售品類(lèi)而推出的珠寶首飾系列，Giorgio Armani也于3月首次推出了高級(jí)珠寶系列。

有業(yè)界人士表示，APM Monaco和Pandora這類(lèi)輕奢珠寶品牌的走紅既無(wú)高端原料背書(shū)，也沒(méi)有上百年的品牌故事，而是靠營(yíng)銷(xiāo)取勝，相比Cartier、Tiffany等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，名人效應(yīng)的匱乏以及奢侈基因的空洞，都令它要時(shí)刻保持著危機(jī)感。