Ralph Lauren 上任僅 14 個月的 CEO 離任，股價大跌

分享到： | | | | 2017-2-4 12:59

在 2015 年 11 月加入 Ralph Lauren 之前，Larsson 是 Gap Inc 旗下低價品牌 Old Navy 的全球總裁。任期內， Old Navy 連續(xù)三年實現盈利增長，銷量增加了 10 億美元。與該公司主要品牌 Gap 的頹勢形成了鮮明對比。在 Old Navy 之前，這名瑞典人在 H&M 工作了 15 年。

從創(chuàng)始人手中接過 Ralph Lauren CEO 職位一年多之后，Stefan Larsson 宣布將離開這家公司。原因是他和創(chuàng)始人在設計和消費體驗等方面出現分歧。消息宣布之后，Ralph Lauren 公司股價下跌了 11%，是一年以內的最大單日下跌。

“Stefan 和我都喜愛這個品牌，對它的 DNA 都尊重；我們也都認為它應該進化發(fā)展，” Ralph Lauren 本人在聲明中說�！安贿^我們對于怎樣發(fā)展品牌的創(chuàng)意和消費者層面持有異議。在他和董事會對話了很多次之后，我們都同意讓他離職這一決定。”

Stefan Larsson 在分析師會議上提到他們對于怎樣發(fā)展產品、市場營銷和零售體驗上意見不一致。“我在過去 20 年的職業(yè)生涯中處理著（和 Ralph Lauren 類似的）家族企業(yè)。這一次我們努力想達到一致，最終還是失敗了，于是有了這次雙方分道揚鑣的決定。”

所以快時尚化也是 Larsson 對Ralph Lauren 進行品牌改造的主要策略。在 Larsson 領導 Ralph Lauren 的這一年多以來，曾裁員 1200 人（占當時全部雇員的 8%）；關閉了經營不善的店鋪；結束牛仔褲等盈利狀況不好的產品線和子品牌（SKU 減少了 20%）。另外 Larsson 也曾提高供應鏈效率，使得積壓的庫存減少了 23%。

摩根士丹利的分析師 Jay Sole 認為 Stefan Larsson 的策略重點在節(jié)省開支，他的離開加大了該公司股票市盈率的不確定性。

據匿名內部人士對《華爾街日報》透露的信息， Larsson 和品牌創(chuàng)始人以及最大股東 Ralph Lauren 的合作還比較順利。直到幾周前，Larsson 提出希望能管控產品的創(chuàng)意和設計部分，為了更好地執(zhí)行他去年六月提出的計劃（“the Way Forward”）。不過自品牌創(chuàng)立以來一直負責設計擔任首席創(chuàng)意官的 Ralph Lauren 并不同意交出這方面的權力。

在去年的一次采訪中，Larsson 提到過他自己對產品方面的意見：應該專注在西裝，軍裝風夾克外套和 Polo 衫等核心產品上，不過設計需要更加入時。

說到底可能還是產品定位和理念的沖突。而從事奢侈品行業(yè)咨詢的 Milton Pedraza 認為讓一個快時尚品牌的職業(yè)經理人來管理一個高端品牌是不可能很合適的。

目前Ralph Lauren 的 CFO Jane Nielsen 將接過 Larsson 的職位擔任代理 CEO，她之前在 Coach 工作。她說 Ralph Lauren 本人對日常管理沒有興趣，CEO 人選還在找尋中。

與 Stefan Larsson 離職同時公布的還有第三季度財報。在 2016 年 10 ~ 12 月，Ralph Lauren 收入為 17.8 億美金，同比下降了 12%；凈利潤下降約 34%，為 8200 萬美元；同店銷售下降了 5%。公司將繼續(xù)執(zhí)行 Larsson 提出的 “the Way Forward”計劃節(jié)省開支。

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