為什么卡地亞、潘多拉那么火，Tiffany卻要趕走CEO？

美國時間2月5日，無數(shù)美國人正等著看“美國春晚”，也就是美式橄欖球總決賽“超級碗”。

美國珠寶品牌Tiffany顯然沒在關(guān)心這個，他們突然丟下一枚重磅炸彈震撼業(yè)界：董事會宣布CEO Frederic Cumenal下臺，而且是立即生效！

Tiffany怎么了？

美國紐約第五大道Tiffany旗艦店，就是《蒂凡尼早餐》里奧黛麗赫本凝望櫥窗的那家店，一直是品牌皇冠上的明珠，一家店就貢獻(xiàn)了品牌全球10%以上的銷量，剛剛披露出來，假日季銷量同比大跌14％。

這幾年，Tiffany動靜不大，力推的T系列似乎無法擔(dān)當(dāng)起銷售重任，連累前任藝術(shù)總監(jiān)黯然離職。帶領(lǐng)Coach走出泥潭的Reed Krakoff剛剛出任Tiffany首席創(chuàng)意官，但人們不知道他和Tiffany接下來要怎么走。

近期，Ralph Lauren拉夫勞倫CEO離職，歷峰集團(tuán)旗下四大品牌高層變動，加上Tiffany CEO 下臺，莫非是感到奢侈品市場回暖，股東們擔(dān)心管理層抓不住機(jī)會？

Tiffany CEO下臺，人們馬上想起公司半個月前發(fā)的Holiday Season假日銷售報告。每年從11月至1月的圣誕新年時節(jié)，是所有消費品一年最重要的時間段。辛苦工作了一年的人們習(xí)慣于在此時慷慨解囊，或是為家人朋友準(zhǔn)備祝福的禮物，或是犒賞自己一年的成就。

Tiffany的當(dāng)家產(chǎn)品線——珠寶，一直是傳統(tǒng)的送禮佳品。可以說，每年節(jié)日季的銷售，很大程度上能決定Tiffany今年的業(yè)績到底是晴是雨。而很遺憾，對Tiffany來說，2016年的Holiday Season是一場不折不扣的寒冬。

盡管Tiffany假日季總銷售由2015年同期的9.61億美元微升至今年的9.66億美元，但其最主要的兩大市場美國和歐洲雙雙下跌，甚至抵消了亞太地區(qū)和日本的微弱復(fù)蘇。

美國市場同比下跌4%，歐洲市場同比下跌10%，而去年的假日季這兩大市場均是正增長。

在同店可比銷售額這一判斷品牌銷售趨勢的重要指標(biāo)上，Tiffany也以下跌2%交卷，管理層對于今年接下來業(yè)績走勢的判斷是“10%以內(nèi)的下跌”。

單位數(shù)字的下跌似乎并不那么可怕，為什么Tiffany的董事會反應(yīng)如此之大？要知道炒掉CEO對于公司來說絕非小事，就算更迭一般也需要一段為時不短的交接期。

就拿幾天前同是被炒的美國奢侈品巨頭Ralph Lauren CEO Stefan Larsson來說，即便只為Ralph Lauren工作了18個月，離職生效期也被放在了今年5月。

而Frederic Cumenal為Tiffany服務(wù)的時間更久。自2011年從LVMH旗下酩悅香檳CEO的職位跳槽至Tiffany擔(dān)任執(zhí)行副總裁以來，這位法國人不斷升遷，并最終于2015年升任品牌CEO。但此番被炒卻是立即生效，為業(yè)內(nèi)所僅見，由此可見股東們的急迫。

或許我們可以從外部環(huán)境中一窺端倪。在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的下跌后，似乎以珠寶和手表作為主要品類的所謂“硬奢”市場，在2016年的第四季度迎來了強(qiáng)勢反彈。

歷峰集團(tuán)在旗艦品牌卡地亞的帶領(lǐng)下，該季度扭轉(zhuǎn)了上半年12%的跌幅，銷售額同比增長5%，其中珠寶部門更是上漲8%，強(qiáng)勢引領(lǐng)整個集團(tuán)業(yè)績。

行業(yè)另一大巨頭LVMH發(fā)布的2016年財報也顯示，旗下包括Bvlgari寶格麗和Chaumet尚美在內(nèi)的珠寶品牌帶動整個珠寶手表部門銷售同比增加5%。

不僅“硬奢”在復(fù)蘇，“輕奢”品類的珠寶品牌們更是大踏步前進(jìn)。Pandora潘多拉、APM Monaco等品牌緊緊抓住年輕人市場，迎合快時尚的消費習(xí)慣，業(yè)績翻倍增長，一時風(fēng)頭無兩。內(nèi)焦外困之下，難怪Tiffany董事會著急上火。

那么，為什么無數(shù)女人夢寐以求的藍(lán)色小盒子忽然間就失去了它的魔力？

美國之殤

作為品牌最大的單一市場，Tiffany的大本營美國貢獻(xiàn)了品牌49%的業(yè)績。但對品牌不妙的是，盡管整個國家的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中復(fù)蘇，根據(jù)支付機(jī)構(gòu)First Data提供的數(shù)據(jù)顯示，越來越多的美國人卻保持了危機(jī)中前往折扣大賣場渠道、而不是傳統(tǒng)的正價百貨采購的消費方式。

這導(dǎo)致了美國百貨業(yè)的急劇下滑，梅西百貨、Barneys百貨等傳統(tǒng)零售龍頭紛紛遭遇困境。Tiffany在此情況下，也無法獨善其身。

新品類之困

長久以來，受益于一代女神奧黛麗赫本在《蒂芙尼的早餐》中的完美演繹，品牌一直在消費者心目中的形象與“優(yōu)雅”、“華貴”、“鉆石”、“求婚”等聯(lián)系在一起。每當(dāng)重大日子，女士們心目中最愿意收到的貴重禮物排行榜上，Tiffany都有一席之地。

然而，新時代的女性消費者們不再滿足于只在那些屈指可數(shù)的節(jié)日收到禮物，更多的時候她們也希望能自己犒賞自己。為此，Tiffany于2014年推出了更新潮更摩登，針對都市女性自購需求的T系列，希望搶占這部分市場。

但遺憾的是，盡管品牌為此投入大筆營銷費用，該系列卻一直不溫不火，沒有產(chǎn)出期望中的“爆款”。隨著一手打造該系列的設(shè)計總監(jiān)Francesca Amfitheatrof數(shù)月前的黯然離職，似乎T系列前途不容樂觀。

營銷之惑

或許是赫本的形象太過經(jīng)典，品牌在此之后并沒有任何能給人留下印象的營銷舉動。在科技發(fā)達(dá)導(dǎo)致信息大爆炸的今日，傳統(tǒng)的電視、報刊、走秀等奢侈品牌慣用的宣傳手法已經(jīng)褪色不少，只有別出一格產(chǎn)生的話題性才有足夠的傳播力。

遠(yuǎn)的不說，直接競爭品牌中，寶格麗對爆出負(fù)面新聞的吳亦凡不離不棄、卡地亞深度合作鹿晗都是很好的營銷案例。

而Tiffany似乎落后了半步，即使花費不少代價成為2016年王菲演唱會的贊助商，而這場演唱會也如預(yù)期般爆發(fā)出強(qiáng)大的傳播力，但品牌似乎并沒有搭上順風(fēng)車，在這場輿論的盛宴中收獲任何存在感。

不過，在帶領(lǐng)Coach走出低迷的設(shè)計總監(jiān)Reed Krakoff接棒首席創(chuàng)意官后設(shè)計的首個系列HardWear即選擇了話題女王Lady Gaga出鏡，并在品牌歷史上首次于“超級碗”時段投放價值300萬美元的天價廣告來看，Tiffany似乎開始逐漸醒悟了。

在如今的時代，似乎品牌的興衰周期相比以往縮短了太多。如果幸運地找對方向，翻身也就是兩三年的功夫，隔壁Kering旗下的Gucci在同時換掉CEO和創(chuàng)意總監(jiān)之后絕地反擊的故事就是最好的例子。