中國服裝市場已十分擁擠 Lululemon入華能找對節(jié)奏嗎

以showroom狙擊目標客群，高端瑜伽品牌Lululemon打開市場的方式如此小眾，這也造成品牌北美地區(qū)的高知名度難以快速復(fù)制到中國市場。體驗化是運動休閑品牌重新打開電商平臺消費者的心門鑰匙，但對于現(xiàn)階段的Lululemon遠遠不夠。Lululemon重新以形象店拓展方式讓消費者認識它，高端瑜伽巨頭何時能虜獲中國消費者芳心？

　　社交化拓展

　　對于瑜伽愛好者來說，來自加拿大的Lululemon并不陌生。成立于1998年的Lululemon已在全球擁有超過300家門店，但來到中國后，市場卻遲遲未能打開，目前僅有4家門店。

　　在三里屯太古里的Lululemon原來在商場二層的某一位置，如今搬到下沉廣場，開出了更有辨識度和形象感的門店。北京商報記者走訪看到，店內(nèi)除銷售瑜伽服、瑜伽墊，以及運動休閑服飾以外，還有不定期的瑜伽課程。瑜伽課程需要在微信上報名，時長為一個小時，由于體驗不需要繳費，報名體驗的名額基本也都是很快領(lǐng)完。據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，報名體驗的人需提前10分鐘入場，不需要辦理會員。報名體驗課程的學員需要自帶瑜伽墊，有些需要穿運動服，不限制必須是Lululemon的產(chǎn)品。

　　類似的體驗式營銷在零售商中也并不少見。無印良品在進入中國后，分別在成都和上海開設(shè)了旗艦店，通過陳列和主題活動來傳播品牌故事。與之不同的是，無印良品善于用大店的商品陳列講故事，Lululemon目前在中國市場仍然是新銳品牌，想運用新型的社交模式打開市場需有一定品牌和消費者基礎(chǔ)。

　　在售價方面，Lululemon集團CEOLaurentPotdevin透露，價位下調(diào)并縮小與美國差價。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Lululemon最暢銷的女裝瑜伽褲AlignPant在天貓及線下店鋪的定價為850元，該款產(chǎn)品在美國為98美元（折合人民幣約673元）。另外在產(chǎn)品線方面，LaurentPotdevin曾表示會根據(jù)不同市場進行微調(diào)，鑒于亞洲人身型的差別，Lululemon品牌的設(shè)計團隊在尺碼和大小上做出適當?shù)恼{(diào)整，但并不會為個別市場開發(fā)特定的產(chǎn)品線。

　　復(fù)制北美模式

　　繼2015年在香港開設(shè)Lululemon門店后。去年12月15日和16日，Lululemon在上海IFC國金中心店、上海靜安嘉里中心店及北京三里屯店連開三家。

　　Lululemon的體驗營銷讓它在北美地區(qū)紅極一時，在進入中國市場時該品牌也復(fù)制了同樣模式。在中國市場開設(shè)第一家線下實體店鋪之前，Lululemon在2015年上半年分別于上海和北京開設(shè)了三間showroom。Lululemon表示，會把這種做法稱之為“建立社區(qū)”，本質(zhì)上是體驗營銷方式，讓消費者在一場又一場的瑜伽訓練中了解品牌，同時讓品牌熟悉消費者的喜好。過去幾年，通過showroom不斷探索市場，目前完成探索任務(wù)的showroom已逐步關(guān)閉。

　　Lululemon早有進軍中國以及亞洲市場的計劃，但由于2013年初因為一款瑜伽褲過分透明造成的召回事件帶來不小打擊。2013年初，由于生產(chǎn)的女士緊身褲所使用的主要面料出現(xiàn)嚴重質(zhì)量問題，Lululemon不得不召回部分產(chǎn)品，該事件造成當年一季度的損失達2000萬美元。

　　據(jù)了解，Lululemon零售店從2013年3月1日起開始銷售的一批黑色Luon褲子，因面料比預(yù)期更薄、更透，均不符合其生產(chǎn)規(guī)格。隨后Lululemon將所有受影響的黑色尼龍和氨綸Luon女士打底褲從門店、展示間以及網(wǎng)店撤下。

　　此次召回正值Lululemon發(fā)布2012財年及四季度報前夕。受召回事件的影響，Lululemon2012財年一季度營收預(yù)期從此前的3.5億-3.55億美元下調(diào)至3.33億-3.43億美元，低于分析師平均預(yù)期的3.52億美元。此召回使該公司的股價下跌近8%。同期Lululemon集團首席執(zhí)行官ChristineDay決定辭職，以減輕集團和管理層的壓力。

　　小眾策略難講大眾故事

　　Lululemon在實體店開業(yè)前已經(jīng)在天貓上開設(shè)在線商店，Lululemon品牌發(fā)言人稱，天貓渠道季度環(huán)比增幅達50%。但北京商報記者發(fā)現(xiàn)，目前天貓平臺上，Lululemon千元以上服飾及產(chǎn)品月銷量僅為個位數(shù)，多數(shù)月銷量幾乎為零。原定于2015年上線的中文電商網(wǎng)站沒有動靜。

　　服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，目前優(yōu)質(zhì)的服裝實體店面在回暖，線上平臺利潤比較少。處于中高端價位的Lululemon在線下實體店鋪的選址上多為時尚集聚地，與品牌做實體店的投入和這種中高檔的定位相匹配，但投入很高性價比不一定會好。

　　對于中國市場擴張，Lululemon目前主要開發(fā)一線市場。主導中國市場擴張的Lululemon集團高級副總裁、亞洲市場董事總經(jīng)理KenLee此前透露，Lululemon已經(jīng)在成都舉辦了500人的品牌活動，但目前品牌尚未進入該市場。

　　中國服裝市場已經(jīng)十分擁擠。體育產(chǎn)業(yè)專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對北京商報記者表示，雖然中國市場極具潛力且發(fā)展快，但服裝行業(yè)競爭非常激烈。Lululemon價位對于中國消費者而言偏高，除有Nike與Adidas以及UnderArmour等運動巨頭在搶占市場，也有更注重性價比的快時尚品牌提供運動服飾，在認知度較低和面臨競爭壓力之下，未來該品牌的規(guī)模性和擴張速度以及渠道方面都可能會受到限制。