中國(guó)服裝市場(chǎng)已十分擁擠 Lululemon入華能找對(duì)節(jié)奏嗎

以showroom狙擊目標(biāo)客群，高端瑜伽品牌Lululemon打開(kāi)市場(chǎng)的方式如此小眾，這也造成品牌北美地區(qū)的高知名度難以快速?gòu)?fù)制到中國(guó)市場(chǎng)。體驗(yàn)化是運(yùn)動(dòng)休閑品牌重新打開(kāi)電商平臺(tái)消費(fèi)者的心門(mén)鑰匙，但對(duì)于現(xiàn)階段的Lululemon遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Lululemon重新以形象店拓展方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它，高端瑜伽巨頭何時(shí)能虜獲中國(guó)消費(fèi)者芳心？

　　社交化拓展

　　對(duì)于瑜伽愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，來(lái)自加拿大的Lululemon并不陌生。成立于1998年的Lululemon已在全球擁有超過(guò)300家門(mén)店，但來(lái)到中國(guó)后，市場(chǎng)卻遲遲未能打開(kāi)，目前僅有4家門(mén)店。

　　在三里屯太古里的Lululemon原來(lái)在商場(chǎng)二層的某一位置，如今搬到下沉廣場(chǎng)，開(kāi)出了更有辨識(shí)度和形象感的門(mén)店。北京商報(bào)記者走訪(fǎng)看到，店內(nèi)除銷(xiāo)售瑜伽服、瑜伽墊，以及運(yùn)動(dòng)休閑服飾以外，還有不定期的瑜伽課程。瑜伽課程需要在微信上報(bào)名，時(shí)長(zhǎng)為一個(gè)小時(shí)，由于體驗(yàn)不需要繳費(fèi)，報(bào)名體驗(yàn)的名額基本也都是很快領(lǐng)完。據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，報(bào)名體驗(yàn)的人需提前10分鐘入場(chǎng)，不需要辦理會(huì)員。報(bào)名體驗(yàn)課程的學(xué)員需要自帶瑜伽墊，有些需要穿運(yùn)動(dòng)服，不限制必須是Lululemon的產(chǎn)品。

　　類(lèi)似的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在零售商中也并不少見(jiàn)。無(wú)印良品在進(jìn)入中國(guó)后，分別在成都和上海開(kāi)設(shè)了旗艦店，通過(guò)陳列和主題活動(dòng)來(lái)傳播品牌故事。與之不同的是，無(wú)印良品善于用大店的商品陳列講故事，Lululemon目前在中國(guó)市場(chǎng)仍然是新銳品牌，想運(yùn)用新型的社交模式打開(kāi)市場(chǎng)需有一定品牌和消費(fèi)者基礎(chǔ)。

　　在售價(jià)方面，Lululemon集團(tuán)CEOLaurentPotdevin透露，價(jià)位下調(diào)并縮小與美國(guó)差價(jià)。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Lululemon最暢銷(xiāo)的女裝瑜伽褲AlignPant在天貓及線(xiàn)下店鋪的定價(jià)為850元，該款產(chǎn)品在美國(guó)為98美元（折合人民幣約673元）。另外在產(chǎn)品線(xiàn)方面，LaurentPotdevin曾表示會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)進(jìn)行微調(diào)，鑒于亞洲人身型的差別，Lululemon品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在尺碼和大小上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但并不會(huì)為個(gè)別市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　復(fù)制北美模式

　　繼2015年在香港開(kāi)設(shè)Lululemon門(mén)店后。去年12月15日和16日，Lululemon在上海IFC國(guó)金中心店、上海靜安嘉里中心店及北京三里屯店連開(kāi)三家。

　　Lululemon的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓它在北美地區(qū)紅極一時(shí)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)該品牌也復(fù)制了同樣模式。在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)第一家線(xiàn)下實(shí)體店鋪之前，Lululemon在2015年上半年分別于上海和北京開(kāi)設(shè)了三間showroom。Lululemon表示，會(huì)把這種做法稱(chēng)之為“建立社區(qū)”，本質(zhì)上是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，讓消費(fèi)者在一場(chǎng)又一場(chǎng)的瑜伽訓(xùn)練中了解品牌，同時(shí)讓品牌熟悉消費(fèi)者的喜好。過(guò)去幾年，通過(guò)showroom不斷探索市場(chǎng)，目前完成探索任務(wù)的showroom已逐步關(guān)閉。

　　Lululemon早有進(jìn)軍中國(guó)以及亞洲市場(chǎng)的計(jì)劃，但由于2013年初因?yàn)橐豢铊べぱ澾^(guò)分透明造成的召回事件帶來(lái)不小打擊。2013年初，由于生產(chǎn)的女士緊身褲所使用的主要面料出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，Lululemon不得不召回部分產(chǎn)品，該事件造成當(dāng)年一季度的損失達(dá)2000萬(wàn)美元。

　　據(jù)了解，Lululemon零售店從2013年3月1日起開(kāi)始銷(xiāo)售的一批黑色Luon褲子，因面料比預(yù)期更薄、更透，均不符合其生產(chǎn)規(guī)格。隨后Lululemon將所有受影響的黑色尼龍和氨綸Luon女士打底褲從門(mén)店、展示間以及網(wǎng)店撤下。

　　此次召回正值Lululemon發(fā)布2012財(cái)年及四季度報(bào)前夕。受召回事件的影響，Lululemon2012財(cái)年一季度營(yíng)收預(yù)期從此前的3.5億-3.55億美元下調(diào)至3.33億-3.43億美元，低于分析師平均預(yù)期的3.52億美元。此召回使該公司的股價(jià)下跌近8%。同期Lululemon集團(tuán)首席執(zhí)行官ChristineDay決定辭職，以減輕集團(tuán)和管理層的壓力。

　　小眾策略難講大眾故事

　　Lululemon在實(shí)體店開(kāi)業(yè)前已經(jīng)在天貓上開(kāi)設(shè)在線(xiàn)商店，Lululemon品牌發(fā)言人稱(chēng)，天貓渠道季度環(huán)比增幅達(dá)50%。但北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前天貓平臺(tái)上，Lululemon千元以上服飾及產(chǎn)品月銷(xiāo)量?jī)H為個(gè)位數(shù)，多數(shù)月銷(xiāo)量幾乎為零。原定于2015年上線(xiàn)的中文電商網(wǎng)站沒(méi)有動(dòng)靜。

　　服裝專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，目前優(yōu)質(zhì)的服裝實(shí)體店面在回暖，線(xiàn)上平臺(tái)利潤(rùn)比較少。處于中高端價(jià)位的Lululemon在線(xiàn)下實(shí)體店鋪的選址上多為時(shí)尚集聚地，與品牌做實(shí)體店的投入和這種中高檔的定位相匹配，但投入很高性?xún)r(jià)比不一定會(huì)好。

　　對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，Lululemon目前主要開(kāi)發(fā)一線(xiàn)市場(chǎng)。主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的Lululemon集團(tuán)高級(jí)副總裁、亞洲市場(chǎng)董事總經(jīng)理KenLee此前透露，Lululemon已經(jīng)在成都舉辦了500人的品牌活動(dòng)，但目前品牌尚未進(jìn)入該市場(chǎng)。

　　中國(guó)服裝市場(chǎng)已經(jīng)十分擁擠。體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶對(duì)北京商報(bào)記者表示，雖然中國(guó)市場(chǎng)極具潛力且發(fā)展快，但服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。Lululemon價(jià)位對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言偏高，除有Nike與Adidas以及UnderArmour等運(yùn)動(dòng)巨頭在搶占市場(chǎng)，也有更注重性?xún)r(jià)比的快時(shí)尚品牌提供運(yùn)動(dòng)服飾，在認(rèn)知度較低和面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，未來(lái)該品牌的規(guī)模性和擴(kuò)張速度以及渠道方面都可能會(huì)受到限制。