如何讓命懸一線的奢侈品牌復(fù)興 先從最夯的GUCCI開(kāi)始

拿出另一種美學(xué)思路

　　Gucci剛剛在米蘭時(shí)裝周上發(fā)布了它的2017秋冬系列，用眼花繚亂和目不暇接來(lái)形容毫不為過(guò)。創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele把他繁復(fù)的設(shè)計(jì)美學(xué)再次上了一個(gè)等級(jí)，模特兒身上可以背著三個(gè)包包，一身造型上的顏色可以多達(dá)七八種。從2014年底接棒Gucci創(chuàng)意總監(jiān)職位以來(lái)，Michele為Gucci參與甚至領(lǐng)導(dǎo)的一系列復(fù)興計(jì)劃可堪成功，而且風(fēng)格也一直很穩(wěn)定。在極簡(jiǎn)風(fēng)和normcore大吹特吹了幾年之后，Gucci就像在全麥餐食中間上了一道硬菜一樣。

之所以說(shuō)Gucci成功，有結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)說(shuō)話——2016年，Gucci的銷售上漲了12.3%，其中屬于購(gòu)物季的第四季度銷售增加幅度達(dá)21.4%。Gucci的CEO Marco Bizzarri最近接受了《女裝日?qǐng)?bào)》的采訪，說(shuō)兩年前放手讓Michele徹底把Gucci的美學(xué)改頭換面之時(shí)，很多人看到Gucci的新設(shè)計(jì)都充滿了驚訝。

　　事實(shí)上當(dāng)時(shí)的Gucci也沒(méi)有更好的選擇了，前任創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini不斷重復(fù)經(jīng)典設(shè)計(jì)的做法已經(jīng)被證明在銷售上是失敗的。Gucci需要脫穎而出，重新確立一個(gè)鮮明的形象，就要提供競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的設(shè)計(jì)，如果追隨大部隊(duì)，Gucci也許會(huì)隨極簡(jiǎn)的大流。然而，它最終冒險(xiǎn)選擇了復(fù)古華麗的視覺(jué)表達(dá)。

　　“我們說(shuō)時(shí)尚公司要思考和傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，這沒(méi)錯(cuò)，但別聽(tīng)太多，尤其是當(dāng)你想改革的時(shí)候，你得運(yùn)用自己的頭腦。”Bizzarri說(shuō)。

增加你提供給顧客的選擇

　　有兩家公司可以對(duì)比來(lái)看，分別是Coach和Bottega Venetta，你可以看到消費(fèi)者喜新厭舊的速度到底有多么快。

　　我們先說(shuō)Bottega Venetta。還記得大約在三年前，外界普遍認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)厭惡了logo，而B(niǎo)ottega Venetta因?yàn)榈驼{(diào)的設(shè)計(jì)和特別的編織工藝，反其道而行之，2013年的銷售收入幾乎是2010年的2倍。

　　但是這個(gè)勢(shì)頭沒(méi)有持續(xù)到2016年。翻看Bottega Venetta母公司開(kāi)云集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)，會(huì)看到Bottega Venetta有86%的銷售都是貢獻(xiàn)自手袋、錢包和皮帶等皮具。也就是說(shuō)，以低調(diào)皮具讓消費(fèi)者一度耳目一新過(guò)的Bottega Venetta，盡管也有成衣系列，卻沒(méi)有在皮具以外找到第二個(gè)新的盈利點(diǎn)。2016財(cái)年，Bottega Venetta銷售下滑了8.79％。

嚴(yán)重依賴一種產(chǎn)品是危險(xiǎn)的，也許沒(méi)有哪個(gè)時(shí)尚公司比Coach更有經(jīng)驗(yàn)談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題。2014年實(shí)行轉(zhuǎn)型計(jì)劃之前，只有皮具產(chǎn)品的Coach因?yàn)殚_(kāi)了過(guò)多的折扣店以及毫無(wú)驚喜的設(shè)計(jì)，凈銷售額開(kāi)始出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，在主要市場(chǎng)美國(guó)的手袋占有率也明顯下滑。

Coach決定拓展成衣線，一來(lái)拓寬產(chǎn)品線，二來(lái)通過(guò)重新為Coach樹(shù)立一個(gè)更鮮明的品牌形象。幫它完成這個(gè)任務(wù)的是設(shè)計(jì)師Stuart Vevers。接下來(lái)的兩年，我們看到Vevers設(shè)計(jì)的男女裝收獲了不少好評(píng)，Coach的凈收入也在經(jīng)歷了巨大改革成本支出而導(dǎo)致的下滑后，于2016財(cái)年第三季度恢復(fù)了正增長(zhǎng)，到了2017財(cái)年第一季度凈收入已經(jīng)同比增長(zhǎng)20%。

　　換個(gè)Logo／換個(gè)名字

　　通常伴隨的是品牌換了一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，此時(shí)此刻第一個(gè)大家想到的可能是不久前把logo改掉的Calvin Klein，但是我們要說(shuō)的是2014年也換過(guò)logo的Loewe。

在當(dāng)時(shí)年僅30歲的北愛(ài)爾蘭設(shè)計(jì)師Jonathan Anderson接棒Loewe之前，這個(gè)西班牙品牌已經(jīng)流露了蒼老的疲態(tài)。在Anderson之前，執(zhí)掌Loewe的設(shè)計(jì)師是我們前面提到的Coach的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers（是的，時(shí)尚公司的人員流動(dòng)有時(shí)就像一幫學(xué)生在同一個(gè)區(qū)的學(xué)校里不停轉(zhuǎn)學(xué)）。Vevers于2013年離開(kāi)Loewe時(shí)，Loewe正前途未卜。

　　Anderson說(shuō)他的責(zé)任是“重新啟動(dòng)一個(gè)品牌”，而他把Loewe的logo改掉是2014年的事，那時(shí)距離他進(jìn)入這家時(shí)裝屋八個(gè)月。新的logo對(duì)四個(gè)“L”標(biāo)志的重新設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者是美術(shù)指導(dǎo)公司M/M（Paris）。

　　與其說(shuō)是換個(gè)logo，不如說(shuō)是新的logo承載了Anderson對(duì)Loewe在視覺(jué)呈現(xiàn)和品牌信息的重新設(shè)計(jì)。事實(shí)上他改變的也不只是一個(gè)logo，“我想改變一切，空間、標(biāo)識(shí)、衣架”。紐約時(shí)報(bào)T雜志曾經(jīng)分析，Anderson的思路來(lái)自他過(guò)去的工作經(jīng)歷，他在倫敦求學(xué)生時(shí)，做過(guò)兩年P(guān)rada櫥窗視覺(jué)陳列員的工作，伺候Anderson逐漸將自己對(duì)于時(shí)裝的認(rèn)識(shí)從設(shè)計(jì)本身拓展到了視覺(jué)陳列、店鋪運(yùn)營(yíng)以及品牌建設(shè)之上。

現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)人認(rèn)為L(zhǎng)oewe是老氣橫秋了，2016財(cái)年報(bào)告上，母公司LVMH評(píng)價(jià)Loewe在這一財(cái)年“生意加速發(fā)展”，而Anderson上任后推出的Puzzle包已經(jīng)賣了兩年了，仍然是同類競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上銷售最好的手袋之一。