實體店失寵，但這些教人變美的店依舊保持“逆生長”

悅詩風(fēng)吟、歐舒丹、林清軒……這些風(fēng)格各異，或可愛、或清新的單品牌店，占據(jù)了商場一樓的重要位置，在熙熙攘攘的人流中，總能吸引女孩駐足，進店欣賞并嘗試。

單品牌店源自歐洲。1976年創(chuàng)立于英國的The Body  Shop(美體小鋪)是世界上第一個以化妝品單品牌專賣店模式發(fā)展起來的全球品牌，Lush(嵐舒)同樣也是英國有名的單品牌店，通過繽紛的色彩、遠遠就能聞到的香氣，以及店員熱情的服務(wù)給消費者留下深刻印象。

而在中國大陸，最成功歐美系單品牌店是歐舒丹。歐舒丹的借鑒意義在于店內(nèi)強烈的主題感，從店內(nèi)布置到陳列再到整體氛圍，都與普羅旺斯的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)高度相似，完美融合了品牌理念和定位。

隨著韓劇的熱播，以悅詩風(fēng)吟、菲詩小鋪為代表的韓妝正以勢不可擋的態(tài)勢席卷中國，讓歐萊雅、LVMH這種大集團都倍感壓力。從2012年進入中國市場開始，悅詩風(fēng)吟的單品牌店一直以清新自然的風(fēng)格示人，在品牌定位、店面主題風(fēng)格上都十分迎合年輕消費者的口味。2015年，悅詩風(fēng)吟在中國新增了超100家門店;截至2016年9月，悅詩風(fēng)吟在中國內(nèi)地市場店鋪數(shù)量突破300家;而在今后，悅詩風(fēng)吟還將以每月10家店的速度搶占市場。

不可言說的美好體驗

在過往十年，中國零售環(huán)境發(fā)生了巨大變革。從百貨店到商超，再到綜合化妝品店、電商渠道，直至近年流行的SHOPPING  MALL(購物中心)，每一次渠道崛起都是本土品牌的新機遇。

曾經(jīng)消費者喜愛光顧的化妝品集合店的莎莎、屈臣氏等如今日子并不好過。業(yè)績一直保持不錯的屈臣氏，2015年可比店鋪零售下滑5.1%。而2016年上半年屈臣氏中國區(qū)營收同比下降了4%，可比店鋪上半年營業(yè)額下滑8.5%。而從“大而全”調(diào)整為“小而美”的莎莎，截至2016年9月30日的6個月，其利潤較去年同期的1.53億港元下降37.3%至9600萬港元，毛利率由去年同期42.9%下降至41.2%。

因此，對于很多立志于打造品牌的本土企業(yè)而言，單品牌店將是下一個黃金地帶，在這個領(lǐng)域起碼能容納超過20個以上年營業(yè)額過億的本土品牌生存與拓展。到2020年，這一業(yè)態(tài)預(yù)計將占到化妝品零售規(guī)模的10%以上，也意味著屆時將新增起碼500億以上的市場容量。

2003年創(chuàng)立的本土品牌林清軒已經(jīng)開到了400多家店，在全國一二線城市的各大商場都能看到一抹清新的墨綠色。對于創(chuàng)始人孫先生而言，從一開始就決定做單品牌店是受到了星巴克的啟發(fā)。在美國，曾經(jīng)站在路邊喝幾美分的咖啡是一道風(fēng)景，直到星巴克出現(xiàn)后，消費者愿意花2美元買一杯咖啡。這在很大程度上是因為，星巴克成功地將自己的店面打造成了一個舒服自在的地方，消費者稱之為家和辦公室以外的“第三空間”。星巴克由此培育出了一代咖啡客，其自身也成為咖啡的代名詞。

而在2003年左右，中國主要的業(yè)態(tài)就是百貨，受到歧視的本土品牌也很難拿到好位置，更多的是批發(fā)代理�！扒皫啄甏蠹叶缄P(guān)注市場占有量，在百貨商場里瘋狂鋪貨，林清軒一開始就淡化了這個問題。成為品牌不能山寨，要用獨特的渠道，通過形象和視覺差異化讓消費者記住你，呈現(xiàn)出和別的品牌不一樣的感覺�！睂O先生說。

2008年林清軒真正以品牌形象在上海龍之夢開了第一家30平米的單品牌店，截至目前已經(jīng)在購物中心渠道有300多家店，百貨渠道有100多家。在選址上，林清軒遵循四個原則：一定要是一流商圈，一流位置，有品牌力，有人流量的高端商場，位置選在一樓或負一樓的主通道，最好是和ZARA、星巴克等人流密集的場所緊密相連。

意識到單品牌店的魅力，“后知后覺”的巴黎歐萊雅于2016年12月在上海、長沙、武漢連開3家單品牌店。在此之前，歐萊雅收購的品牌科顏氏，美體小鋪等早已積累了豐富的經(jīng)驗。巴黎歐萊雅店面以極簡的黑、白、金三色搭配，從護膚、彩妝到洗護品類一應(yīng)俱全。

“化妝品本身是一類更需要消費者親自體驗、試用的商品。消費者在美妝產(chǎn)品消費時，更希望對產(chǎn)品的氣味，使用感受等有更直觀的體驗;尤其是彩妝，他們則希望有彩妝師面對面給到建議。因此，我們在新開業(yè)的單品牌店入駐了專業(yè)的彩妝師。我們可以更加專注于專業(yè)和體驗式的服務(wù)，根據(jù)消費人群的喜好和特點，給予他們更完美的零售體驗，與他們進行更深層次的互動�！睔W萊雅(中國)副總裁鮑燕悅表示。

想要消費者對品牌有清晰的印象，優(yōu)秀的產(chǎn)品和好的顧客體驗缺一不可。林清軒的店面以清新的綠色為主色調(diào)，采用暖黃色的燈光，產(chǎn)品包裝用簡約的材質(zhì)，味道比較天然清淡�！�2003年的時候，中國沒有真正意義上的良好體驗的線下店，服務(wù)員沒有絲毫的服務(wù)意識，更沒有基于品牌給到顧客良好體驗。對于護膚品來說，顧客買的不是即刻的效果，而是信任，感覺。中國不缺產(chǎn)品，而是缺品牌，單品牌店是最容易把品牌的定位向消費者訴說的。但在超市，日化店里，旁邊有很多競品堆在一起，消費者很難區(qū)分。單品牌店則能通過營造氛圍、主題來強化品牌形象�！睂O先生表示。

速度與質(zhì)量，單品牌店面臨抉擇

運營單品牌店非常重要的一點是需要對品牌形象進行塑造，來創(chuàng)造好的體驗。如果品牌一開始就選擇做加盟，盡管前期開拓更快，但由于品牌商與加盟商在根本利益上的不一致，加盟商不樂意市場投入，希望更快獲利，很可能會不利于品牌形象的維系。

LG生活旗下的菲詩小鋪過去在中國舉步維艱，原因之一就是雙代理制引發(fā)的區(qū)域分割戰(zhàn)，私貨泛濫更是菲詩小鋪自創(chuàng)立以來一直難以克服的頑疾。因此，菲詩小鋪在中國消費者心中一直缺乏一個有記憶點的形象。而愛茉莉旗下的悅詩風(fēng)吟，則是以直營單品牌店打開中國市場，借助韓流營銷，舒適的購物環(huán)境，合理的產(chǎn)品定價使品牌形象更為深入人心。

權(quán)衡利弊，林清軒也選擇了直營�！耙恍┢放瓢沿浥�發(fā)給經(jīng)銷商，導(dǎo)致線上賣的很便宜，線下很貴，動不動就打折，這樣對消費者很不公平。林清軒沒有加盟店，沒有代理商，沒有別的供貨渠道。因此前幾年電商崛起時，日化店受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊;但對品牌來說，無論誰買都有銷售額。因此受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的一定是經(jīng)銷商思維，而品牌思維不會受沖擊。”孫先生表示。

在是否經(jīng)營單品牌店時，也需要考慮選址、擴張策略等方面。林清軒開設(shè)的前20家店實現(xiàn)了盈利，但在第21家店開始出現(xiàn)虧損，這是單品牌店直營的最大風(fēng)險。解決方法一個是調(diào)整，一個是關(guān)店。自創(chuàng)始以來，林清軒一共關(guān)過80余家線下店，包括在開始開在家樂福等超市店，和部分不景氣的百貨店。“線下店重要的是體驗，而不是銷量。百貨商場還拿坪效當(dāng)作衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)過時了�！�

根據(jù)2015年全球化妝品市場統(tǒng)計及行業(yè)運行特點分析報告顯示，消費者更喜歡具備精品的品質(zhì)，同時價格又不會過分昂貴的中高檔品牌，也就是說，顧客還是追求性價比的，這也是悅詩風(fēng)吟、巴黎歐萊雅、林清軒這種物美價廉的單品牌店的成功之處。

“單品牌店不是做生意最快的方法，但對創(chuàng)立品牌，塑造統(tǒng)一的品牌形象至關(guān)重要。過去靠渠道、廣告、市場占有率就能擁有更多顧客，現(xiàn)在誰能進入消費者心智，最準(zhǔn)確地讓消費者感受到產(chǎn)品才最重要。首先在北上廣深逐步開設(shè)單品牌店，再通過互聯(lián)網(wǎng)把形象放大，讓即使遠在三四線城市的消費者也能感覺到強大的品牌背書�！睂O先生表示。

線下體驗，線上購物

終端業(yè)態(tài)的變化來源于消費者不斷變化的需求。新一代消費者渴望更加“新零售”，也就是全渠道，這就代表著一種線上和線下渠道相互結(jié)合的趨勢，通過數(shù)字平臺和社交平臺的激活，打破線上和線下的邊界，讓消費者在任何希望的地方獲得產(chǎn)品，而單品牌店正是能夠為他們充分提供喜愛和需要的零售環(huán)境�！翱梢哉f，單品牌店的崛起是線下零售商們針對新消費人群購物方式所做的適應(yīng)和調(diào)整。歐萊雅在單品牌店不斷追求主題風(fēng)格與品牌定位的完美統(tǒng)一，我們在中國的23個品牌也力求樹立獨立而互補的形象�！滨U燕悅表示。

要持續(xù)吸引目標(biāo)消費者，就要更好地理解，同時滿足他們的需求。在大數(shù)據(jù)時代，歐萊雅通過使用更多的數(shù)字化工具來加強客戶的店內(nèi)體驗。比如在蘭蔻單品牌店，柜員能夠直接通過對于消費者購買記錄和購物偏好的數(shù)據(jù)分析，針對年輕的消費人群更注重個性化的消費需求，向她們提供量身定做的美妝產(chǎn)品，因此2016年蘭蔻單品牌店的彩妝銷售和招新率遠高于其他渠道。

堅持直營的林清軒也看到了大數(shù)據(jù)帶來的好處。直營可實現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，完全掌握顧客的信息，做到線上線下一致。線上線下的數(shù)據(jù)可以打通加工整理，但實體店的行為數(shù)據(jù)比較難以采集，這可能需要借助科技的力量來實現(xiàn)�！坝械念櫩涂赡苤皇沁M到店里轉(zhuǎn)了一圈，有些顧客體驗過產(chǎn)品，在店里的時間比較長。這部分顧客價值很高，我們特別記錄下來，在合適的時間推送給她體驗產(chǎn)品。線上和線下，它們勢必共存共榮，不是此消彼長�！睂O先生表示。

“為了能真正實現(xiàn)全渠道地觸及消費者，除了與線下零售商合作外，我們在線上推出符合年輕人生活方式的購物體驗，引流線下消費者到線上直接購物。線上和線下，它們勢必共存共榮，不是此消彼長�！滨U燕悅表示。