闖過(guò)十億歐元營(yíng)收大關(guān)之后，Moncler還能繼續(xù)往前走多遠(yuǎn)？

英國(guó)倫敦——去年是全球奢侈品市場(chǎng)歷經(jīng)的最艱難年份之一。由于消費(fèi)者面對(duì)多起恐怖襲擊、美國(guó)總統(tǒng)大選與英國(guó)“退歐”公投結(jié)果等事件呈現(xiàn)的不確定性收緊支出，個(gè)人奢侈品銷售額保持在2490億歐元左右。BoF與Moncler首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)Remo Ruffini面對(duì)面進(jìn)行探討，究竟該公司業(yè)績(jī)?nèi)绾纬�越奢侈品市�?chǎng)整體表現(xiàn)，以及他認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何推動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)。

本月初，該意大利奢侈品戶外服裝品牌業(yè)績(jī)打敗分析師預(yù)期：凈利潤(rùn)為1.96億歐元，營(yíng)收首次超過(guò)10億歐元，比上年增長(zhǎng)18%。

Moncler全部所在市場(chǎng)都錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，尤其是亞洲市場(chǎng)（約占其40%營(yíng)收），由于中國(guó)和韓國(guó)門店需求增長(zhǎng)，幫助其地區(qū)營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)23%增長(zhǎng)。美國(guó)也因新店開業(yè)、批發(fā)業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好而實(shí)現(xiàn)同樣增長(zhǎng)速度。

“Moncler是目前奢侈品行業(yè)少有的仍在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的公司之一，”咨詢公司桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人Mario Ortelli表示，“該公司仍有進(jìn)一步機(jī)會(huì)，研發(fā)外套之外的其它類別產(chǎn)品以及開店，并將其營(yíng)收來(lái)源從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售。”

該公司的成功得益于外套市場(chǎng)企業(yè)活動(dòng)不斷升溫。上周三，羽絨服外套品牌Canada Goose在紐約證券交易所上市，以每股17加元的價(jià)格發(fā)行2000萬(wàn)股，據(jù)報(bào)籌集3.4億加元。

Ortelli表示，“類似Moncler、Canada Goose這樣的品牌受益于服飾休閑化的上升趨勢(shì)，由于其產(chǎn)品的高性能與技術(shù)含量，能夠作為正式外套與運(yùn)動(dòng)服極好的替代產(chǎn)品�！�

Ruffini認(rèn)為，Moncler品牌的成功是因其戰(zhàn)略清晰且前后一致，并選擇批發(fā)業(yè)務(wù)良好的新市場(chǎng)開設(shè)新門店、與關(guān)鍵品牌及合作伙伴合作保證經(jīng)典款鵝絨羽絨夾克推陳出新、致力數(shù)字創(chuàng)新吸引年輕消費(fèi)群體。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，策略永遠(yuǎn)都很重要，”Ruffini告訴BoF，“我們努力實(shí)現(xiàn)當(dāng)代與摩登感兼具，在尊重傳統(tǒng)的同時(shí)始終采用新技術(shù)、新想法以及新生活方式，也會(huì)尊重品牌的DNA�！�

作為能提供可行的時(shí)尚產(chǎn)品的真實(shí)可靠的外套品牌，Moncler的市場(chǎng)定位極為獨(dú)特。該公司在保持其傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，與Giambattista Valli、Thom Browne、Virgil Abloh類似品牌的高調(diào)合作也幫助提升其外套的潮流度。

“他們已經(jīng)建立了一個(gè)擁有全球知名度、在全球范圍內(nèi)定位一致的品牌。到目前為止，該公司為消費(fèi)者提供的款式始終具有吸引力，其在研究開發(fā)環(huán)節(jié)的投資也為其帶上優(yōu)良的技術(shù)含量，”O(jiān)rtelli表示，“他們還成功地與Alexandre Mattiussi等外部設(shè)計(jì)師推出膠囊系列，與徠卡相機(jī)（Leica）與Rimowa等品牌在經(jīng)典款產(chǎn)品上進(jìn)行聯(lián)乘合作，他們的眼鏡許可證業(yè)務(wù)也做得很成功，這有助于品牌建設(shè)并創(chuàng)造額外收入�！�

自從BoF上次在2014年與Ruffini對(duì)談后至今，Moncler已出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，營(yíng)收翻了一倍以上。對(duì)這家核心業(yè)務(wù)集中于鵝絨外套（貢獻(xiàn)銷售額75%至80%）的公司來(lái)說(shuō)，這是塊重要的里程碑。

“我認(rèn)為，如果你真的是很持續(xù)地專注做好一件事，你的客戶會(huì)給予你真正的信任。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這也是個(gè)很好的策略，”Ruffini說(shuō)。

但即便是最成功的外套品牌，失去了鵝絨外套創(chuàng)造的利潤(rùn)也無(wú)法繼續(xù)生存。

Moncler首席執(zhí)行官、董事長(zhǎng)Remo Ruffini

展望未來(lái)，Ruffini認(rèn)為要保持市場(chǎng)好勢(shì)頭，保證未來(lái)品牌感知力（Brand Perception）優(yōu)秀是關(guān)鍵，并需重視數(shù)字業(yè)務(wù)�！伴L(zhǎng)期來(lái)看，我們工作中最重要的問(wèn)題就是品牌感知力，”他說(shuō)，“你必須保持品牌感知力在很高水平，不僅是溝通、新項(xiàng)目或新想法方面的問(wèn)題�！�

Ruffini說(shuō)，進(jìn)一步增長(zhǎng)將來(lái)自不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，從開設(shè)新店、進(jìn)一步擴(kuò)大針織品、鞋類與柔軟配飾等類別。該公司計(jì)劃在迪拜、墨爾本、斯德哥爾摩等新市場(chǎng)每年開設(shè)10至15家門店，擴(kuò)大米蘭、香港現(xiàn)有門店面積。新產(chǎn)品類別也代表了品牌關(guān)注的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。

“其它類別正在增長(zhǎng)，而且是快速增長(zhǎng)，”Ruffini說(shuō)，“但在針織品領(lǐng)域我們能看到很多有趣的數(shù)據(jù)，我認(rèn)為未來(lái)我們?cè)谌彳浥滹椛弦灿锌赡茏龅酵瑯拥某煽?jī)。人們希望我們也能做手套、帽子和圍巾。我認(rèn)為，在不久的將來(lái)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)或許是很有趣的數(shù)字�！�

接下來(lái)五年內(nèi)，Moncler將遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的平面廣告策略（此項(xiàng)占據(jù)85%到90%媒體支出），并朝向數(shù)字化進(jìn)行更激進(jìn)轉(zhuǎn)變。

“數(shù)字業(yè)務(wù)很重要，我們?cè)诖酥�上付出了很多努力，”Ruffini說(shuō)，“未來(lái)五年內(nèi)，我們將做出大幅轉(zhuǎn)變。如今我們每個(gè)月都會(huì)提出新想法、內(nèi)容、項(xiàng)目并與客戶交談，鼓勵(lì)人們?nèi)チ私馐澜缯�在改變、至少明白你是在�?dāng)代的。我們希望在未來(lái)能有越來(lái)越多人加快這個(gè)進(jìn)程�！�

當(dāng)問(wèn)及巴黎恐怖襲擊、英國(guó)“退歐”事件、美國(guó)總統(tǒng)大選等驚人結(jié)果導(dǎo)致的市場(chǎng)不確定性問(wèn)題時(shí)，Ruffini表示無(wú)法事先預(yù)防并管理這些逆轉(zhuǎn)風(fēng)向，應(yīng)更多關(guān)注不同市場(chǎng)的需求并相應(yīng)作出反應(yīng)。

“老實(shí)說(shuō)，你沒(méi)辦法針對(duì)恐怖襲擊或是英國(guó)退歐這種事做什么管理。我認(rèn)為戰(zhàn)略就是做好你自己，或多或少，世界各地都存在著風(fēng)險(xiǎn)，“他說(shuō)，“另一個(gè)重要的點(diǎn)是物流，這點(diǎn)現(xiàn)在很重要。你必須要在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)在對(duì)的位置，”他繼續(xù)說(shuō)，“是要去真正理解中國(guó)發(fā)生了什么事，法國(guó)發(fā)生了什么事，要在有需求的地方匹配對(duì)貨物�！�