2016年海瀾之家瘋狂開(kāi)店 國(guó)民男裝欲以門(mén)店數(shù)量稱(chēng)王

對(duì)于傳統(tǒng)鞋服行業(yè)來(lái)說(shuō)，2016年是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、全行業(yè)艱難適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的一年，多家行業(yè)內(nèi)上市企業(yè)出現(xiàn)虧損、重組甚至關(guān)店情況。一直在行業(yè)內(nèi)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)和高額凈利潤(rùn)的海瀾之家，盡管2016年仍取得營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的同比上升，但增速已是連年下滑，2016年也僅達(dá)到個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

海瀾之家2016年年報(bào)顯示，去年全年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入170億元，較上年同期增長(zhǎng)7.39%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為31.23億元，較上年同期增長(zhǎng) 5.74%。不過(guò)，2014年，該公司營(yíng)業(yè)收入及歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率曾分別高達(dá)72.56%及75.83%，照此看來(lái)，2016年的個(gè)位數(shù)就意味深長(zhǎng)了。

根據(jù)海瀾之家年報(bào)數(shù)據(jù)，2016年年末該公司旗下海瀾之家、愛(ài)居兔和海一家店鋪等品牌店數(shù)量累計(jì)已達(dá)5243家，而這一數(shù)值在2015年年末僅為3990家；與2015年相比，店鋪數(shù)量增速達(dá)31.4%。顯然，與拓店速度相比，其營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)的增速不如預(yù)期。

此外，從單店收入出現(xiàn)較大幅度下降已可印證一點(diǎn)：即海瀾之家以大舉擴(kuò)店來(lái)增收和增利的模式已到峰值。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，海瀾之家2016年平均單店?duì)I業(yè)收入為357.33萬(wàn)元，2015年為370.2萬(wàn)元，同比減少3.47%；海一家平均單店?duì)I業(yè)收入159.26萬(wàn)元，2015年則為293.76萬(wàn)元，同比大幅減少45.79%。該公司年報(bào)稱(chēng)，海一家單店?duì)I業(yè)收入降幅較大主要因縮減單店門(mén)店面積所致。

男裝行業(yè)盈利能力減弱

2016年整個(gè)鞋服行業(yè)業(yè)績(jī)狀況不佳，男裝行業(yè)虧損尤甚。其中，步森男裝2016年虧損534萬(wàn)元，并已于2016年12月發(fā)布適時(shí)剝離男裝業(yè)務(wù)的公告；希努爾(002485,股吧)男裝凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)887.07萬(wàn)元，同比減少60.72%，而這一業(yè)績(jī)還是其出售了北京的一處房產(chǎn)才得以實(shí)現(xiàn)。其它品牌知名度較高的男裝品牌亦紛紛關(guān)店，2016年上半年，利郎關(guān)店50家，利邦關(guān)店19家，卡賓服飾關(guān)店47家。

在這一背景下，以男裝經(jīng)營(yíng)為主的海瀾之家發(fā)布的2016年年報(bào)業(yè)績(jī)格外顯眼。根據(jù)年報(bào)，2016年，公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)170億元，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)31.23億元，分別同比增長(zhǎng)7.39%和5.74%。

但年報(bào)同時(shí)顯示，在海瀾之家及旗下共四個(gè)品牌中，經(jīng)營(yíng)女裝的品牌愛(ài)居兔增長(zhǎng)最為顯著，實(shí)現(xiàn)了同比67.17%的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)5.1億元營(yíng)業(yè)收入。雖然女裝實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，不過(guò)該板塊在海瀾之家主營(yíng)業(yè)務(wù)中占比較低，僅為3%。

而業(yè)績(jī)主要貢獻(xiàn)者—海瀾之家的品牌營(yíng)收同比增速8.98%，這一數(shù)據(jù)是在同比凈增718家店鋪、新開(kāi)店鋪增速達(dá)20.45%的基礎(chǔ)上完成的，其業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)低于新開(kāi)店鋪增速。與前兩年相比，努力塑造“男人的衣柜”形象的海瀾之家的增速已“力不從心”。2015年，海瀾之家同比營(yíng)收增速為27.16%，而2014年該品牌每個(gè)門(mén)店平均為公司帶來(lái)營(yíng)收較上年增長(zhǎng)29%。

此外，該公司旗下另外兩個(gè)男裝品牌營(yíng)收均出現(xiàn)下滑。定位于向中低收入人群推出高性?xún)r(jià)比男裝、實(shí)為促銷(xiāo)海瀾之家品牌庫(kù)存的海一家，營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)8.98%的下降；而定位于商務(wù)職業(yè)裝的圣凱諾，營(yíng)業(yè)收入同比下滑11.42%。要知在2015年年報(bào)顯示，圣凱諾營(yíng)收與上年同期相比增長(zhǎng)幅度還為24.18%。

為應(yīng)對(duì)海瀾之家品牌增速變緩，海瀾之家在交棒給“少帥”周立宸后，其公司品牌和產(chǎn)品開(kāi)始向時(shí)尚化、年輕化轉(zhuǎn)型，并從品牌代言人的選擇和衣服設(shè)計(jì)上，開(kāi)始做出新的嘗試。不過(guò)此路亦非坦途，以海瀾之家去年與新銳設(shè)計(jì)師周翔宇打造限量合作的產(chǎn)品為例，其在淘寶天貓上的銷(xiāo)量與其它產(chǎn)品相比相差甚遠(yuǎn)，傳統(tǒng)品牌要想在年輕一代消費(fèi)者心中建立起新的品牌形象，并非易事。

單店?duì)I業(yè)收入下滑

海瀾之家在行業(yè)整體衰弱的情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，與其獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)模式相關(guān)。該公司在其年報(bào)中稱(chēng)，公司已形成獨(dú)具特色的“總部品牌管理—生產(chǎn)外包－總庫(kù)物流－連鎖銷(xiāo)售”的運(yùn)營(yíng)管理模式，在行業(yè)整體低迷形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性發(fā)展。

這一運(yùn)營(yíng)管理模式的核心，即加盟商投資用于房租、裝修和人員工資，海瀾之家則負(fù)責(zé)店鋪形象、運(yùn)營(yíng)管理、貨品配送，最后銷(xiāo)售收入按比例分成。

毫無(wú)疑問(wèn)，這種模式是讓加盟商和品牌商各自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并且品牌方能直接掌握門(mén)店終端數(shù)據(jù)，便于將市場(chǎng)需求快速反饋給前端設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈和存貨管理精細(xì)化程度較高。

在這一模式下，海瀾之家店鋪擴(kuò)張迅速。2016年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年末，海瀾之家及旗下品牌店鋪累計(jì)達(dá)5243家，2015年年末為3990家，新開(kāi)店鋪1500家，除去關(guān)閉店鋪，凈增長(zhǎng)1253家，同比增速達(dá)31.4%。

年報(bào)顯示，海瀾之家2016年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)7.39%和5.74%，這一增速與凈增店鋪增長(zhǎng)速度相比明顯偏低�！锻顿Y時(shí)報(bào)》記者查閱2015年海瀾之家年報(bào)，店鋪數(shù)量增速7%，同期營(yíng)業(yè)收入增速達(dá)28.3%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)24.35%。

而從存貨來(lái)看，2015年年末存貨達(dá)95.8億元，2016年同比減少9.89%至86.32億元。與店鋪增速相比，存貨減速較慢。

分品牌看，海瀾之家品牌店鋪數(shù)量同比增20.5%，營(yíng)業(yè)收入同比增8.98%；愛(ài)居兔品牌店鋪數(shù)量同比增1.08倍，營(yíng)收同比增67.17%；海一家店鋪數(shù)量同比增1.3倍，營(yíng)收同比下降8.98%。

從單店?duì)I業(yè)收入來(lái)看，2016年海瀾之家品牌單店?duì)I業(yè)收入357.3萬(wàn)元，與2015年370.2萬(wàn)元相比減少3.47%；女裝品牌愛(ài)居兔單店平均營(yíng)業(yè)收入130.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23.76%；海一家單店平均收入159.3萬(wàn)元，同比下降45.79個(gè)百分點(diǎn)。

單店?duì)I業(yè)收入的下滑，或?qū)⒂绊懳磥?lái)加盟商的加盟意愿。此外，公司目前已有店鋪5243家，分布全國(guó)包括2852個(gè)縣級(jí)區(qū)劃、333個(gè)地級(jí)行政單位、4個(gè)直轄市、2個(gè)特別行政區(qū)和臺(tái)灣省，公司繼續(xù)用目前這種模式新增店鋪數(shù)量難度將增大。

根據(jù)2016年年報(bào)，公司稱(chēng)，2017年計(jì)劃凈增門(mén)店750家，其中海瀾之家門(mén)店凈增350家，愛(ài)居兔和海一家門(mén)店凈增400家。

年報(bào)顯示，公司將在鞏固三、四線城市門(mén)店覆蓋的基礎(chǔ)上，積極向一、二線城市滲透和輻射，同時(shí)加大對(duì)購(gòu)物中心門(mén)店的拓展力度。

但海瀾之家的款式設(shè)計(jì)一度受到年輕消費(fèi)群體的詬病，當(dāng)80、90后成為消費(fèi)主流，要想在一、二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的商圈和挑剔的消費(fèi)者眼中脫穎而出，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，海瀾之家還需將更多精力聚焦在品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型上。