星辰口紅熱了一年，YSL為何分裂成兩家？

不久前，時(shí)裝品牌 Saint Laurent 因?yàn)閺V告過(guò)分暴露，遭到女權(quán)社團(tuán)抗議，被勒令撤掉。

品牌可能覺(jué)得沒(méi)什么大驚小怪，創(chuàng)始人Yves Saint Laurent幾十年前就全裸為自己的香水“鴉片”拍廣告；他設(shè)計(jì)的透視裝，女模不穿內(nèi)衣，坦然露胸。

廣告風(fēng)波無(wú)損這個(gè)品牌強(qiáng)勁的風(fēng)頭，她們?nèi)ツ晔杖氤�過(guò)12億歐元，增長(zhǎng)25%，超越Bottega Veneta，成為開(kāi)云集團(tuán)第二大奢侈品牌。

最近幾年，母公司開(kāi)云集團(tuán)顛來(lái)倒去，給這個(gè)品牌改了好幾次名字，LOGO也老改——好像是不想和歐萊雅集團(tuán)旗下，那個(gè)賣化妝品的YSL混為一談。

可那個(gè)賣化妝品的一點(diǎn)也不弱。

2016財(cái)報(bào)，歐萊雅驕傲地列了一大堆YSL的明星單品，特別是香水，表?yè)P(yáng)YSL是集團(tuán)的增長(zhǎng)引擎。當(dāng)然，YSL星辰唇膏，你大概已經(jīng)聽(tīng)煩了。

兩個(gè)品牌都是時(shí)裝大師Yves Saint Laurent創(chuàng)立的，后來(lái)嫁入兩大豪門，2016年，她們同時(shí)爆紅。

兩個(gè)YSL，還是因?yàn)閯?chuàng)始人魅力而紅嗎？?jī)蓚�(gè)集團(tuán)做了什么？

2014年，一部電影《圣羅蘭傳》在時(shí)裝精文藝青年中引起了小小的躁動(dòng)。

影片開(kāi)始，瘦骨嶙峋的時(shí)裝大師Yves Saint Laurent背對(duì)著鏡頭打電話，傾訴自己受到的電擊，因?yàn)橥�性戀，他被送進(jìn)瘋?cè)嗽骸爸委煛薄?/p>

影片無(wú)非是講他的設(shè)計(jì)生涯和私生活。

他與法國(guó)貴族美男子皮埃爾·貝爾熱，還有今天香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld，當(dāng)年轟動(dòng)的三角關(guān)系。

一開(kāi)始總是很美，設(shè)計(jì)師早早嶄露頭角，年紀(jì)輕輕就入主Dior。他設(shè)計(jì)的女士吸煙裝、“蒙德里安裙”驚艷業(yè)界，還總有突破性的先鋒之舉。

影片中演員著裝美輪美奐，而畫面尺度令人瞠目。

一個(gè)焦慮敏感的天才，一個(gè)不會(huì)左右逢源，情感脆弱，最終被酒精和藥物毀掉的大師。

那么，他的品牌是怎么“分裂”的？

1999年，YSL品牌被賣給當(dāng)時(shí)的Gucci集團(tuán)，Tom Ford給YSL帶來(lái)又一個(gè)春天之后，又墜入沉迷。

2008年，開(kāi)云把YSL化妝品業(yè)務(wù)賣給歐萊雅，YSL從此分裂成兩家品牌。

開(kāi)云不愛(ài)做化妝品，旗下的Gucci等等最多做做香水。確實(shí)只有更專業(yè)的歐萊雅，才有辦法保證YSL彩妝源于高級(jí)訂制T臺(tái)的高水準(zhǔn)。

反正，這兩個(gè)集團(tuán)老板都在巴黎，買賣方便。

2.歐萊雅和開(kāi)云瓜分了YSL，不緊不慢地分頭做生意。

2012年，有鬼才之稱的Hedi Slimane成為開(kāi)云旗下YSL的創(chuàng)意總監(jiān)，他把品牌名改為Saint Laurent Paris，展開(kāi)一系列變革

今天這個(gè)品牌的名字和LOGO還同時(shí)存在許多個(gè)版本，大概就是這么開(kāi)始的。

Hedi Slimane總是用那些瘦削、蒼白的男模，他的設(shè)計(jì)融入搖滾風(fēng)和街頭感。

人們說(shuō)，是Hedi Slimane把YSL從一個(gè)藝術(shù)化，個(gè)性極端的高級(jí)訂制藝術(shù)品，變成了一個(gè)可以穿到身上，能夠賣得出去的時(shí)裝消費(fèi)品。

然而，Hedi Slimane 2016年很不開(kāi)心地離職了。

在那前后，開(kāi)云當(dāng)家品牌Gucci深陷泥潭，老板皮諾就像是有了危機(jī)感，開(kāi)始振作。

集團(tuán)對(duì)Gucci的用功沒(méi)過(guò)多久就收到了滿意的效果，如果用一句話概括原因，大概是：找到了對(duì)的CEO和創(chuàng)意總監(jiān)。

皮諾悟出了這個(gè)真理，他在YSL身上如法炮制，再一次靈驗(yàn)了。他也為YSL搭配了新的CEO加創(chuàng)意總監(jiān)二人組，2016年YSL表現(xiàn)驚艷。

YSL現(xiàn)在的CEO Francesca Bellettini是時(shí)裝圈為數(shù)不多的女性CEO，她表現(xiàn)出超乎常人的冷靜，特別厲害的是，她和兩任創(chuàng)意總監(jiān)都合作得挺好。

現(xiàn)在品牌創(chuàng)意總監(jiān)是Anthony Vaccarello，評(píng)論說(shuō)他剝離了Hedi的搖滾氣質(zhì)，又對(duì)大師的經(jīng)典有所呼應(yīng)。

他的第一季作品里，模特高跟鞋底被設(shè)計(jì)成經(jīng)典的YSL三個(gè)字母LOGO，老粉絲熱淚盈眶。

開(kāi)云的YSL不斷走紅，全球現(xiàn)在有了159家店，但CEO天天把“克制”、“不能稀釋品牌”放在嘴邊，去年只開(kāi)了17家店。

可以說(shuō)，開(kāi)云為YSL找到最好的人。

3.而歐萊雅的YSL化妝品的爆紅似乎來(lái)得更猛烈一些。

在中國(guó)，先是因?yàn)轫n劇，后來(lái)又發(fā)生了“要男朋友買YSL星辰口紅”的社交媒體事件。

似乎也與市場(chǎng)風(fēng)向、消費(fèi)者心理變化有關(guān)，蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛因?yàn)槎嗄暌詠?lái)的瘋狂營(yíng)銷，已經(jīng)沒(méi)有神秘感，公眾提不起興趣。

Tom Ford，YSL，還有被昵稱為蘿卜丁的Christian Louboutin——這些有個(gè)性、有新鮮感的品牌去年大出風(fēng)頭。

歐萊雅對(duì)YSL寄予厚望，挖來(lái)從業(yè)三十年的彩妝大師Tom Pecheux做創(chuàng)意總監(jiān)。YSL的明星單品也再度被營(yíng)銷激活，遮瑕用的明彩筆、絨密睫毛膏、方管口紅等等，叫好又叫座。

對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)，高端化妝品部門一度吃緊，蘭蔻被變得大眾化，赫蓮娜有點(diǎn)扶不起，就不要提羽西了，到哪里找像YSL這般有明星基因的品牌？

歐萊雅給YSL輸送了最好的資源，本來(lái)只做彩妝的YSL也被開(kāi)發(fā)出了護(hù)膚品。

4.兩個(gè)YSL同時(shí)爆紅，似乎是因?yàn)�，每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)人都做了正確的事。

首先，創(chuàng)始人有個(gè)好故事，給了品牌優(yōu)秀基因。

Yves Saint Laurent大師似乎更像個(gè)藝術(shù)家，才華的絢爛加上精神的不穩(wěn)定，他的故事有著迷人的悲劇色彩，成為一個(gè)傳奇。

今天還有無(wú)數(shù)人愛(ài)張國(guó)榮，和愛(ài)YSL的心情大概是有一些相似的。一句“怪你過(guò)分美麗”，粉絲眼眶一熱。

對(duì)品牌來(lái)講，這樣的故事是無(wú)價(jià)之寶。你看今天香奈兒還在靠創(chuàng)始人的愛(ài)情故事賣東西。

其次，或許可以歸結(jié)為機(jī)緣。

兩個(gè)YSL 2008年分家之后都有些三心二意，沒(méi)有開(kāi)足馬力。比如歐萊雅先把YSL退出了中國(guó)市場(chǎng)，把代理權(quán)理順了，才在2013年回歸。

YSL明彩筆一度是海外代購(gòu)清單上最熱單品，不是因?yàn)楹Ｍ獗阋�，而是因�(yàn)橹袊?guó)買不到，顧客極度饑餓。

而當(dāng)年開(kāi)云疲于應(yīng)付Gucci的動(dòng)蕩，對(duì)YSL是后來(lái)慢慢加以重視的。

這反倒保持了品牌的神秘感和個(gè)性，當(dāng)他們發(fā)力，恰好遇到消費(fèi)者個(gè)性化、獨(dú)特性的追求。

最后，是高超的商業(yè)謀劃。

他們把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得極富魅力，化妝品爆款迭出；而開(kāi)云的YSL不僅時(shí)裝受好評(píng)，還有大熱的許多款手袋。

YSL雖一分為二，但都嫁到好了人家，集團(tuán)有強(qiáng)大的綜合實(shí)力支持她們。

換句話說(shuō)，集團(tuán)的其他品牌實(shí)力不足，未必值得力捧，明星品牌是極度稀缺的。

今天，歐萊雅就用三個(gè)字母YSL做品牌名和LOGO，無(wú)法更完美；而開(kāi)云旗下的這個(gè)品牌，名稱和LOGO的混亂還沒(méi)有終結(jié)。

我們欣喜若狂地買YSL，而“過(guò)熱”只在一念間。生意人，瘋狂刺激市場(chǎng)是拿手好戲，要職業(yè)經(jīng)理人克制和平衡才是挑戰(zhàn)。

一旦YSL 也被過(guò)度營(yíng)銷，就無(wú)法再找回神秘感。

看看今天的設(shè)計(jì)師，有的忍不住自己做了網(wǎng)紅，不行就跟網(wǎng)紅模特名人混在一起，賺流量，名利雙收。

或許這就是為什么，無(wú)數(shù)粉絲心疼只愛(ài)做設(shè)計(jì)，卻穩(wěn)定不了自己情緒的Yves Saint Laurent.