New Balance叫上papi醬賣跑鞋 會是一場時尚冒險嗎

2016年伴隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這個詞迅速躥紅，網(wǎng)紅撬動資本的時代也宣告到來。其中，作為短視頻領(lǐng)域的網(wǎng)紅第一人——papi醬，也早已走進(jìn)資本圈視野，其廣告代言價格炒上了天。

　　近日，著名運(yùn)動品牌New Balance就與Papi醬聯(lián)手，上線推送了一則跑鞋廣告。該廣告以北漂和夢想為主題、架設(shè)于papi醬自身的故事之上，附帶兩個具有話題感的微博標(biāo)簽，給大家呈現(xiàn)了利用變聲器發(fā)布原創(chuàng)短視頻和pipitube（Papi醬團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的視頻頻道）之外的一個Papi，廣告效果也將尤為明顯。

　　New Balance十分期待Papi能給品牌帶來新的活力以及更高的銷量。但這早已不是網(wǎng)紅與體育品牌合作的第一例，NB并不是第一個吃螃蟹的人。

一

　　隨著國內(nèi)外體育品牌市場的更迭傳新，體育用品的定位也向時尚方向轉(zhuǎn)變，開始注重當(dāng)下時代和個性的特點(diǎn)，考慮除了功能本身之外的許多東西。網(wǎng)紅為娛樂產(chǎn)業(yè)帶來了新的春天。不同的平臺給了個人更多的展示渠道，由傳統(tǒng)的渠道掌控流量，變成了由內(nèi)容以及營銷掌控流量，也讓體育運(yùn)動的風(fēng)潮刮向了娛樂時尚圈。

　　不論是國際大牌還是本土品牌，眾多體育品牌都曾合作或簽下數(shù)位娛樂明星或時尚達(dá)人，利用他們的明星效應(yīng)，擴(kuò)大品牌的知名度。

娛樂明星代言運(yùn)動品牌簡覽

　　除了一眾的體育明星外，業(yè)界巨頭NIKE早已將目光放在了娛樂明星界，曾與王珞丹、陳意涵、黑人等影視或主持明星展開合作；在2017年初，彪馬（PUMA）也公布了新一年的五位重磅代言人，男款系列是楊洋、劉昊然、李現(xiàn)領(lǐng)銜，女款系列則是劉雯和張雨綺，如此重大的消息更是博得了諸家粉絲的熱捧。特步在今年也不甘其后，更換了新一任代言人，由當(dāng)紅小花趙麗穎接棒，雙方攜手打造“運(yùn)動時尚”。

　　那些與運(yùn)動品牌相關(guān)的明星，其粉絲也因?qū)λ麄儌�性的熱愛而對品牌有著更強(qiáng)的情感關(guān)聯(lián)。換句話說，其藝術(shù)成就并非是他們被喜愛的唯一重點(diǎn)。

　　比如，曾代言Adidas Originals的中國歌手及演員吳亦凡，其粉絲不僅僅喜歡其音樂及電影角色，還喜歡他的爭議性以及與心臟病作斗爭的故事。同樣地，演員及歌手陳冠希，在微信影響力上排名十分靠前，有著極強(qiáng)的影響力和粉絲忠誠度，盡管其卷入過性丑聞和社交媒體罵戰(zhàn)，但或許這樣的影響力還要?dú)w功于這些爭議。

事實(shí)上，不論是吳亦凡或陳老師還是其他明星，他們的死忠粉絲期望通過購買其熱愛的明星所代言的產(chǎn)品，來繼續(xù)擁抱明星，作為其忠誠度的鼓勵。換言之如何開發(fā)粉絲的情緒資本也是一門尤為重要的學(xué)問。粉絲在這里找到了“認(rèn)同感”和“情感共鳴”，這就更近了代言人和品牌與大眾之間的距離。

　　如今的娛樂圈，明星們越來越重視身材，而體育+娛樂的模式在運(yùn)動品牌的代言方面，得到了很好的結(jié)合與展現(xiàn)。無論如何，體育產(chǎn)品在大眾日常生活中正扮演著愈發(fā)重要的角色，而這方面，時尚達(dá)人在社交網(wǎng)絡(luò)上帶來的影響并不亞于了競技場上的體育明星。

　　明星們除了出現(xiàn)在廣告中外，也在社交媒體中頻頻露出自己與品牌的合照。小花們、小鮮肉們更是熱衷于在社交媒體中發(fā)布自己健身的照片，提高了粉絲們對瑜伽、普拉提和高強(qiáng)度間歇訓(xùn)練等健身項(xiàng)目的關(guān)注度。

劉雯在微博上曬出身著PUMA的健身照：然而，并不是所有的明星都適合代言運(yùn)動品牌，除了自帶的運(yùn)動屬性，陽光、年輕的外形或多或少也會給品牌增色不少。因此，在選角這一點(diǎn)上，眾多系列都簽下了數(shù)位娛樂圈大咖的阿迪達(dá)斯，還是頗為穩(wěn)妥。

二

　　隨著運(yùn)動品牌市場消費(fèi)的主力軍來到了90后甚至00后一代，而現(xiàn)在正恰逢國內(nèi)體育事業(yè)快速發(fā)展的時期，NBA、足球、羽毛球等競技項(xiàng)目都對他們來說充滿著吸引力，這也讓更多的運(yùn)動品牌和體育賽事，看到了新的市場出口。

　　比如美職籃NBA聯(lián)盟，泛娛樂化一直是他們所重視的策略。從2003年全明星周末開始，NBA便創(chuàng)辦了一項(xiàng)匯集了NBA退役球星、WNBA球員、世界知名運(yùn)動員、演員和音樂人的NBA全明星名人賽。這項(xiàng)賽事真正為國人所知還是因?yàn)?016年吳亦凡的受邀參賽。

　　在自己名人賽首秀拿下6分7個籃板的吳亦凡今年再次受邀參賽，代表東部對抗擁有蔣勁夫所在的西部名人隊(duì)。雖然今年的明星賽中，二人的得分有限，但也著實(shí)為名人賽在中國掀起了一波熱潮。

　　而作為北美體育文化的王牌賽事，體育娛樂化更是NFL的殺手锏。就算每年超級碗的比賽最終波瀾不驚。仍會有數(shù)以萬計的觀眾守在電視機(jī)前等待著無比精彩的廣告和中場秀表演。

　　說到底，如今超級碗的成功，除了美式橄欖球本身的魅力，正包括其“全娛樂模式”的勇敢開拓。而中場秀，正是其“全娛樂模式”中的精髓所在。

　　當(dāng)1967年第一屆超級碗舉行時，它還只是一項(xiàng)單純的體育賽事�，F(xiàn)如今，超級碗無疑成為了美國文化的一道金字招牌，以及美國職業(yè)體育最響亮的一道招牌菜。它不僅培養(yǎng)和引導(dǎo)了觀眾的收視習(xí)慣，還圍繞橄欖球形成了一種自身獨(dú)有的文化概念，代表著現(xiàn)代體育和娛樂的完美結(jié)合。

　　今年NFL在超級碗前推出中國區(qū)的形象大使陳偉霆，也是基于了體育+娛樂的發(fā)展邏輯。對于NFL來說，超級碗是一個從娛樂迷以及泛體育迷中，抓取新粉絲的絕佳良機(jī)。

　　陳偉霆的NFL推廣海報

　　而對于不少運(yùn)動品牌來說，通過明星代言來突出休閑化的特點(diǎn)，向時尚靠攏，讓大眾了解體育品牌的另一面也是新的營銷之道。這樣一來，有些娛樂明星追求時尚、崇尚個性的氣質(zhì)，恰恰比體育明星更能反映出某些體育品牌的特質(zhì)與內(nèi)涵。

　　近兩年，體育運(yùn)動逐漸大眾化，尤其是在中國，體育發(fā)展的勢頭尤為迅猛。隨著體育更加普及，運(yùn)動本身就成為了一種大眾化的又兼具娛樂功能的生活方式。娛樂圈、時尚圈明星們的形象也就不會與體育品牌的屬性相違背。

　　一般情況下，明星代言也存在著一定的風(fēng)險。多數(shù)明星當(dāng)紅時間不過三四年，真正的常青樹并不多見。

　　而其中，體育明星受生理體能極限的制約和運(yùn)動成績的影響，“星力”更為短暫。尤其是一些取得獎項(xiàng)的運(yùn)動員，在獲得了重大比賽名次之后，人們賦予他們更高的期望值，他們之后的比賽成績直接影響其形象，也因此影響著其代言產(chǎn)品的形象。一旦成績下降，其代言品牌將受到直接影響。相比較之下，娛樂明星代言的風(fēng)險更小一些。

　　因近期頻繁參加娛樂節(jié)目，而屢被討論的傅園慧

　　體育品牌營銷娛樂化是近年來愈刮愈猛的風(fēng)向，不論國內(nèi)還是國外，都有知名體育品牌與娛樂明星結(jié)合。體育市場多元化、生活化日益明顯，而娛樂明星代言則是一種長期的體育營銷，品牌DNA是否與藝人形象契合也是十分重要的因素，盲目追求明星光環(huán)并不可取。

　　諸如街頭運(yùn)動品牌THRASHER，知名歌星蕾哈娜和賈斯汀比伯，都是出了名的THRASHER服飾愛好者，他們過去就時常穿上THRASHER的T恤和衣衫現(xiàn)身。但有趣的是，THRASHER的負(fù)責(zé)人Jake Phelps卻對此毫不感冒。在他看來，THRASHER絕不能以增加銷量為經(jīng)營方針，從而讓流行文化和腐敗的時尚界攪和了真正的滑板文化。他甚至將這幾位明星的“移動廣告”，視作危害品牌形象的“毒瘤”。

　　「我們絕對不會邀請那些垃圾流行人物來為我們代言。」Jake Phelps語出驚人。

　　正如papi醬在這次New Balance的廣告中所提到的：在不知道要去哪里，不知道還有多遠(yuǎn)時，只管跑就是了。體育營銷娛樂化仍有很長的路要走，當(dāng)下很多問題需要去一一解決，盡管不知道前路如何，但就是該一直奔跑著，跑下去，天自然會亮。